Основы медиапланирования

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.2 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ»

2.1 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ

2.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

2.3 РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, в период расцвета системы маркетинговых коммуникаций, наблюдается значительное снижение эффективности ее традиционных форм, как стандартная теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой — с эволюцией потребителя как такового на фоне продолжающегося экономического роста.

Так, по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств, рост рекламного рынка в 2002 г., по сравнению с 2001 г., составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста. В частности, рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе вырос до 28%, достигнув цифры в 600 млн. долл. [1, с. 46].

Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций.

С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции [9].

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

В связи с этим актуальной темой становится исследование эффективности массовых коммуникаций. Целью данной работы является исследование эффективности маркетинговых коммуникаций на примере продвижения продукции ОАО «Концерн Бабаевский».

Задачи работы: рассмотреть основные понятия медиапланирования, разработать медиаплан при исследовании эффективности массовых маркетинговых коммуникаций, рассчитать основные показатели медиапланирования, провести оптимизацию медиаплана, разработать календарный план график использования средств массовых коммуникаций.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ПРОЦЕСС ВЫБОРА НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Медиапланирование - это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.

Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.

Во-вторых, - и это не менее важно, - стратегическое планирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов.

Неудивительно поэтому, что планнер, наряду с креативным директором, является наиболее высокооплачиваемым сотрудником любого профессионального РА: фактически от его действий зависит эффект всей рекламной кампании заказчика. Планнер не только досконально знает рынок, легко оперирует различными маркетинговыми и статистическими данными и имеет богатый опыт работы. В сочетании все это определяет такое важное качество, как профессиональная интуиция. И несмотря на то, что 90% работы планнера состоит из вычислений и подсчетов, цифры решают далеко не всё. Во многом благодаря профессиональной интуиции опытный планнер задаёт верное направление рекламной кампании. О том, как он добивается этого, мы и поговорим, сосредоточившись на медийной составляющей процесса стратегического планирования [11].

Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит поэтапно:

▪ Первый этап - сбор необходимой информации;

▪ Второй этап - постановка целей будущей рекламной кампании;

▪ Третий этап - это разработка плана их выполнения.

Сначала планнер определяет наиболее эффективное для реализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемый оптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальный вариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнер представляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиента и аргументированно защищает собственный стратегический план рекламной кампании.

Таким образом, медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Медиапланирование полностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а его главной целью является наибольший отклик, или, иными словами, наибольшее количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.

1.2 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Для сравнения эффективности маркетинговых коммуникаций, можно проанализировать основные каналы размещения рекламы.

Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.

Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.

Так как телевизор в основном смотрят дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобы уменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношение к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.

Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается.

Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

Реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.

Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.

Существует формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение в одном и том же издании. К примеру, тираж газеты, в которой размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д. Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень «рекламного шума» в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенно солидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующие уровню, стилю и общей концепции издания.

Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать «младшим братом» рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

Близость момента получения рекламного сообщения и момента покупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании радио в машине. Среднее время контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимости от радиостанции. Величина «рекламного шума» на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции сейчас пытаются уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфир чаще. Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.

Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна. По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесь POS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться почти до бесконечности.

Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.

Интернет - это очень перспективный рекламный носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.

По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым.

В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализация сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.

1.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций представляет собой процесс, в котором можно выделить следующие этапы:

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.

Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Основное внимание здесь следует уделять факторам. Влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей. Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции.

Второй этап: определение целей.

Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий: 1. Создание осведомленности; 2. Достижение понимания; 3. Обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии; 4. Достижение изменения в поведении потребителей; 5. Подкрепления предыдущих решений.

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной индефекации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

Одной из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций.

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений.

Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений.

Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.

Седьмой этап: определение бюджета.

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д.

Восьмой этап: реализация стратегии.

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и тд. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

Девятый этап: оценка результатов.

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий[1, с. 348].

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МЕДИАПЛАНА ОАО «КОНЦЕРН БАБАЕВСКИЙ»

2.1 АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ И ИЗУЧЕНИЕ ОПЫТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРЕДЫДУЩИХ КАМПАНИЯХ ПРОДВИЖЕНИЯ

На первом этапе медиапланирования необходимо отталкиваясь от цели маркетинговой кампании, определить, какие инструменты маркетинговых коммуникаций будут использованы для достижения эффекта у целевой аудитории.

Рассматриваемое предприятие – ОАО «Концерн Бабаевский». Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Кондитерский концерн Бабаевский».

История предприятия: Акционерное общество открытого типа «Бабаевское» АООТ «Бабаевское» введено: 29.12.1993, зарегистрировано Московской регистрационной палатой за № 21927-РП. Учреждено в соответствии с Указом Президента РФ от 01.07.92 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества».

Открытое акционерное общество «Кондитерский концерн Бабаевский» ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» введено: 10.04.1998, зарегистрировано Московской регистрационной палатой за № 21927-iu 4. Внесены изменения в устав на основании решения внеочередного общего собрания акционеров (протокол № 4 от 04.03.1998 года). Дата государственной регистрации ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»: 29.12.1993/ Номер свидетельства о государственной регистрации (иного документа, подтверждающего государственную регистрацию эмитента): 021.927. Орган, осуществивший государственную регистрацию: Московская регистрационная палата

ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» создан на неопределенный срок. Цель создания ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" – деятельность по получению прибыли. Место нахождения ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»: город Москва, улица Малая Красносельская,7.

Основные виды продукции ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" приведены в табл. 1.

Таблица 1

Показатели экономической эффективности ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" во втором квартале 2005 года:

Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), руб. - 969 721 717

Доля от общего объема выручки, % - 99,9

В 2004 году в кондитерской отрасли сохранялась тенденция роста производства, которая наблюдается с 1997 года. Объем выпуска кондитерских изделий в прошлом году в целом по России вырос на 8,8 % по сравнению с 2001 годом и составил 1952 тыс. рублей. Самым динамично развивающимся в обществе был сектор производства шоколада.

Кондитерская промышленность является высокорентабельной отраслью и входит в «десятку» бюджетообразующих отраслей пищевой промышленности. В 2000 г. потребление россиянами кондитерских изделий выросло на 8%. Однако ростом рынка сумели воспользоваться только западные компании. Совокупная рыночная доля отечественных производителей в шоколадной отрасли составляет уже менее 30%.

Следует отметить, что кондитерская отрасль оказалась одной из наиболее привлекательных как для российских, так и для иностранных инвесторов наряду с молочной промышленностью и производством пива, так как в России по сравнению с западными странами традиционно высок уровень потребления кондитерских изделий. Ежегодно россияне потребляют около 500 тыс. тонн карамели, 770 тыс. тонн мучных кондитерских изделий и 325 тыс. тонн шоколада. Потребление же кондитерских изделий жителями западных стран в целом сокращается, так как в последние годы там особенно сильны тенденции к переходу на здоровое питание с увеличением в рационе белковых продуктов взамен углеводосодержащих. Именно поэтому на рынке кондитерских изделий, и особенно шоколада, так много импортной продукции и сильны позиции иностранных производителей, организовавших в России свое производство на уже имевшихся ранее мощностях и также построивших новые кондитерские фабрики. Положение же крупнейших российских производителей часто осложняется проблемами передела собственности и конфликтами между акционерами компаний.

Российский кондитерский рынок составляет 1/10 мирового кондитерского рынка и занимает 2-ое место после США. Объем потребления кондитерских изделий на душу населения в России остается в 2 раза ниже, чем в развитых европейских странах, и в 1,5 раза ниже, чем в России до начала рыночных реформ. Значит, теоретически в России есть значительный потенциал роста потребления кондитерских изделий.

Особенностью спроса на кондитерские изделия является его сильная зависимость от уровня доходов населения. При существующем в России уровне доходов эластичность спроса по доходу составляет 0,6. Эта зависимость позволяет прогнозировать резкий рост потребления кондитерских изделий с ростом доходов населения. Важным источником роста предприятий российской кондитерской отрасли является освоение ненасыщенных рынков близлежащих и отдаленных регионов, а также вытеснение более слабых региональных производителей. Из 11 экономических районов России 9 (кроме Поволжского и Северо-Западного) потребляют кондитерских изделий больше, чем производят.

В кондитерской отрасли России продолжает развиваться процесс концентрации производства, в отрасли также продолжается волна слияний и поглощений. Следует отметить, что в условиях роста концентрации одной из стратегий для мелких и средних кондитерских предприятий может стать создание альянса с более крупными предприятиями, вхождение в группу или продажа контрольного пакета акций. В общем, кондитерская отрасль является одной из наиболее благополучных отраслей российской промышленности. Основными направлениями развития являются: возвращение части прибыли, упущенной вследствие торгово-посреднических операций, выход на рынки регионов с дефицитом кондитерских изделий, вытеснение с рынка импортеров и рост экспортных продаж, использование потенциальных возможностей повышения спроса на российском рынке в долгосрочной перспективе.

Основными участниками рынка шоколадных изделий являются следующие компании: Nestle, Stolwerck, Бабаевский, Красный Октябрь, Cadbury и другие. Доля этих компаний на рынке представлена ниже: Nestle-39%, Stolwerck- 29%, Бабаевский- 8%, Cadbury- 6%, Красный Октябрь- 4%, Сладко- 2%

Основные поставщики сырья ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» приведены в табл. 1 (Приложение 1).

Импорт в поставках ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» занимает 25,2% по объему поставленной продукции. Налажена стабильная связь с поставщиками. География поставщиков не меняется. Объемы будущих поставок сопоставимы с планами выпуска продукции.

Наибольшая доля в общем объеме продаж ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» приходится на Центральный район Российской Федерации и составляет приблизительно 80 %. Доля экспортных поставок в общем объеме продаж ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» составляют менее 1 %.

Наиболее крупные потребители, на оборот с которыми приходится не менее 10 % общей выручки от продажи кондитерских изделий: Общество с ограниченной ответственностью « Торговый Дом «Русские продукты торг» (г.Москва, 1-ый Грайвороновский проезд, д. 2-а) (17,3 %), Общество с ограниченной ответственностью «Торгсервис 21 век» (г. Москва, ул. Бажова, д.18, стр. 2) (12,2 %). Показатели финансово-экономической деятельности предприятия приведены в табл. 2, Приложение 1.

Возможные риски в кондитерской отрасли связаны в первую очередь с резкими скачками цен на сырье. К важнейшим видам сырья относятся сахар, патока, какао-бобы, сухие молочные продукты, орехи. Колебания цен на эти продукты носят сезонных характер и достаточно стабильны. Исключением являются сахара и какао-бобов. Свекловичный сахар не удовлетворяют годовую потребность страны в этом продукте, и большая часть сахара-сырца закупается за рубежом. Таким образом, рынок сахара во многом зависит от мирового рынка сахара.

Самой популярной маркой шоколада, выпускаемого на «Кондитерском концерне Бабаевский» является шоколад «Вдохновение», который выпускается предприятием на протяжении 20 лет, и является визитной карточкой концерна. Действующие производственные мощности не позволяют удовлетворить растущие потребности рынка в данном виде шоколада. Для решения этой проблемы планируется закупить новую высокопроизводительную немецкую линию по производству шоколада типа «Вдохновение». На данной линии будут выпускать два любимых покупателями вида шоколада «Вдохновение» и «Русские узоры». Это позволит сэкономить средства на рекламу, так как это уже довольно известные брэнды шоколада, а также удовлетворить растущий спрос на данный вид продукции. Жизненный цикл продукции Кондитерского концерна «Бабаевский» представлен на рис. 1.

Объем продаж

рождение

детство

юность

зрелость

старение

смерть t

возрождение

ОАО «Концерн Бабаевский»

Рис. 1 Жизненный цикл продукции ОАО «Концерн Бабаевский»

Таким образом, продукция ОАО «Концерн Бабаевский» находится в стадии зрелости. На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает, товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о них потребителям.

Определившись с инструментами, необходимо определить, что и где размещать, какие коммуникации будут основными, а какие – вспомогательными. Определяется, каков необходимый объем рекламы необходимо разместить, и на каких ресурсах это делать.

Основными коммуникациями для продвижения продукции ОАО «Концерн Бабаевский» предполагается выбрать рекламу на Центральном и на региональном телевидении, а также рекламу в печатных изданиях (газетах) и на радио. Главная особенность данной рекламы – возможность быстро донести рекламную информацию большому количеству человек.

Согласно отчету о прибылях и убытках (Приложение 2) изменение выручки от реализации продукции в соответствии с расходами на рекламу можно свести в табл. 3

Таблица 3

Динамика изменения выручки в зависимости от расходов на рекламную деятельность

Расходы за один квартал года

Затраты на рекламу, тыс. руб.

Выручка, тыс. руб.

2005 (2 квартал)

25337,5

1911683

2004 (2 квартал)

21672

1630422

2003 (2 квартал)

15769,5

2097797

В 2003 гг. ОАО «Концерн Бабаевский» размещал рекламу на центральном и региональном телевидении. В 2004 г. реклама продукции ОАО «Концерн Бабаевский» появилась в печатных СМИ. Во 2 квартале 2005 года расходы на рекламу предприятия возросли на 3665,5 тыс. руб. (концерн стал размещать рекламу на радио).

Анализируя дополнительные затраты на рекламу в 2004 и 2005 годах и изменение выручки, можно сделать вывод: в 2004 году при увеличении затрат на рекламу на 5902,5 тыс. руб. выручка предприятия снизилась на 467375 тыс. руб. В 2005 году увеличение затрат на рекламу составило 3665,5 тыс. руб. по сравнению с 2004 г., увеличение выручки по сравнению с 2004 годом составило 281261 тыс. руб.

На период 2006 г планируется сохранить рекламный бюджет в размере 25337,5 тыс. руб. в квартал.

2.2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ИНТЕНСИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И НОСИТЕЛЕЙ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены «роли» между рекламными носителями в общем, начинают уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании.

Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно. Сравнительный анализ эффективности различных каналов размещения рекламы представлен в табл. 4-7.

Таблица 4

Сравнительный анализ рекламы в печати и на телевидении

Реклама в печати

ТВ

Статичное изображение

Динамичное изображение + звук

Узкая аудитория

Подбор аудитории по программам

Пролистывание

Меньшее избегание рекламы

Тираж – сотни тысяч

Охват - миллионы

Таблица 5

Сравнительный анализ рекламы на радио и телевидении

РАДИО

ТВ

Фоновое слушание

Полное внимание

Аудио воздействие

Всестороннее воздействие

Узкая аудитория

Подбор аудиторий по программам

Ограниченный охват

Больший охват

Таблица 6

Сравнительный анализ наружной рекламы и рекламы на телевидении

Наружная реклама

ТВ

Статичное изображение

Всестороннее воздействие

Территориальное фокусирование

Широкий охват

Вынужденная лаконичность

Широкие выразительные возможности

Перегруженность

1 ролик в один момент времени

Исходя из проведенного сравнительного анализа в качестве медиаплана для ОАО «Кондитерский комбинат Бабаевский» на 2006 г. выбираем следующие медианосители:

- Реклама на телевидении (г. Москва)

Согласно рейтингу наиболее популярных программ (табл. 9) в г. Москве в пятерку лучших входят: сериал «Две судьбы» (ОРТ), «Время» (ОРТ), «Однако» (ОРТ), «Остаться в живых» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическая программа» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ, выбираем расценки:

Таблица 7

Рейтинг наиболее популярных программ

День

Нач.

Оконч.

Программа

Канал

Доля,%

Рейт.%

Пн

21:31

22:34

"Две судьбы-2. Голубая кровь" сериал.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

32,6

13,2

Чт

21:00

21:30

Время.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

25,2

10,1

Вт

21:29

21:35

Однако.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

26,9

9,6

Вс

19:19

20:59

"Остаться в живых" сериал.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

26,9

9,5

Вс

21:00

21:58

Время. Информационно-аналитическая программа.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

23,3

9,5

Вс

21:53

24:26

"Брат 2" х/ф.

РОССИЯ

26,3

8,8

Ср

22:33

23:38

"Рублевка" д/ф.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

26,2

8,7

Пт

21:29

23:47

"Мумия" х/ф.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

25,6

Вт

18:44

19:43

"Исцеление любовью" сериал.

РОССИЯ

26,7

«Две судьбы» время показа 21.31 – 22.34 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа 5 раз в неделю.

«Время» время показа 21.00 – 21.30 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб.. Частота показа – 5 раз в неделю.

«Однако» время показа 21.29 – 21.35 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа- 1 раз в неделю.

«Остаться в живых» время показа 19.19 – 20.59 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа – 5 раз в неделю.

«Время. Информационно-аналитическая программа» 21.00-21.58 (Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 300 руб. Частота показа – 1 раз в неделю.

Планируя 20-секундный рекламный ролик, затраты на рекламу составят 10 000 руб. за 1 выход, планируемая частота выходов – 17 раз в неделю на протяжении трех месяцев.

Итого, расходы на рекламу составляют 2040000 руб.

- Реклама в печатных СМИ

Согласно рейтингу наиболее популярными изданиями г. Москвы являются издания, представленные в табл. 8:

Таблица 8

Рейтинг наиболее популярных печатных изданий г. Москвы

Издание

Аудитория, тыс. чел.

выходят 1 раз в неделю

Аргументы и факты

1113

14.2

Экстра М

1556

19,9

МК-Воскресенье

989

12.7

Комсомольская правда (толстушка)

565

7.2

Мир новостей

521

6.7

Округа

462

5.9

МК Бульвар

334

4,3

Товары и цены

308

3,9

Ващ досуг

218

2,8

Отдохни

213

2.7

Мегаполис-Экспресс

201

2.6

Досуг в Москве

117

1,5

Услуги и цены

1,2

Из первых рук

1,1

Коммерсантъ Weekend

0,5

Ежедневные газеты

МК (кроме воскресной)

1319

16.9

Жизнь

633

8.1

Комсомольская правда

581

7.4

Метро

322

4.1

Вечерняя Москва

302

3.9

Коммерсантъ

176

2.3

Известия

175

2.2

Все для Вас

1.0

Из представленных изданий выбираем наиболее подходящие: еженедельные издания - «Аргументы и факты», «МК-Воскресенье», «Комсомольская правда (толстушка)», «Округа», «МК Бульвар», «Товары и цены», «Ващ досуг», «Мегаполис-Экспресс», «Услуги и цены», и ежедневные издания – «Московский комсомолец», «Жизнь», «Комсомольская правда», «Метро», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», «Известия», «Все для Вас».

Планируя размещать рекламу внутри издания, выбираем наиболее подходящие издания и считаем затраты на рекламу (табл. 9):

Таблица 9

Характеристика печатных изданий г. Москвы

Издание

Площадь, см²

Тираж, экз.

Количество выходов в неделю

Цена, руб.

Аргументы и факты

2993500

32879

МК Воскресенье

320000

5016

Комсомольская правда (толстушка)

731069

12792

Округа

200000

3823

МК Бульвар

320000

5016

Товары и цены

130000

5000

Мегаполис-экспресс

400000

3917

Услуги и цены

150000

3047

«Московский комсомолец»

750000

15035

Жизнь

2100000

9524

Комсомольская правда

131804

6480

«Метро»

500000

7735

«Вечерняя Москва»

300000

7293

«Коммерсантъ»

122000

14473

Известия

234500

10905

Все для Вас

100000

480

Итак, при размещении рекламы в течение квартала в каждом из изданий, затраты на рекламу составят:

32879*12+5016*12+12792*12+3823*12+5016*12+5000*12+3917*12+3047*12+15035*4*12+9524*4*12+6480*4*12+7735*2*12+7293*4*12+14473*4*12+10905*5*12+480*3*12=394548+60192+153504+45876+60192+60000+47004+36564+721680+457152+311040+185640+350064+694704+654300+17280= 4249740 руб.

Согласно рейтингу радиостанций (табл. 12) наиболее популярными являются «Динамит FM», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Наше Радио».

Таблица 10

Рейтинг радиостанций г. Москвы

Аудитория

AQH

AQH %

Reach Dly

Reach % Dly

Reach

Reach %

TSL Dly

TSL

AQH Share

Index T/U Dly

Динамит FM

13.5

1.5

171.3

388

41.6

113.0

350

246

Европа Плюс

11.0

1.2

160.2

386

41.4

98.0

286

173

Русское Радио

11.4

1.2

142.2

359

38.5

116.0

321

110

Ультра

9.7

1.0

136.7

300

32.2

102.0

326

321

Наше Радио

11.3

1.2

128.0

274

29.4

127.0

414

251

Энергия 104.2 FM

10.5

1.1

123.3

263

28.2

123.0

403

263

Первое Популярное Радио (Попса)

9.1

1.0

113.8

254

27.3

116.0

363

234

Maximum

7.8

0.8

112.5

268

28.7

99.0

292

239

Love Радио

6.8

0.7

110.4

278

29.8

89.0

247

185

Хит FM

3.4

0.4

61.2

182

19.6

81.0

190

186

Радио Шансон

3.4

0.4

48.9

118

12.7

99.0

287

Авторадио

2.4

0.3

40.3

123

13.2

86.0

197

AQH – Average Quarter Hour (`000) – это среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в тысячах человек, AQH – Average Quarter Hour (%) - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах от заданной целевой группы, Reach Daily (`000) – накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек, Reach Daily (%) – это накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы, Reach Weekly (`000) – накопленное количество слушателей в течение недели в тысячах человек, Reach Weekly (%) – накопленное количество слушателей в течение недели в процентах от заданной целевой группы, TSL (Time Spent Listening) Daily (min) –суточная продолжительность прослушивания, в минутах, TSL (Time Spent Listening), Weekly (min) – продолжительность прослушивания в течение недели в минутах, AQH Share – доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.

Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанция Русское радио, наименьшую – Наше Радио. В силу этого, планируем размещение рекламы на радио на трех радиостанциях в различное время:

Динамит FM – с 9-00 до 10-00, стоимость 12750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.

Европа плюс – с 10-00 до 11-00, стоимость 24750 руб. за ролик. Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.

Наше радио – с 11-00 до 12-00, с 15-00 до 16-00 стоимость 200 + 200 руб., количество выходов – 7 раз в неделю на протяжении 3 месяцев.

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 12750*7*4*3 + 24750*7*4*3 + 12000*7*4*3= 4158000 руб.

Итого, рекламный бюджет составляет: 2040000 руб. + 4249740 руб. + 4158000 руб. = 10447740 руб., что не превышает запланированного бюджета.

2.3 РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ И ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

Среди количественных показателей медиапланирования можно выделить следующие.

Генеральная совокупность - численность всего населения на определенной территории старше 10 лет (реже 12 - 15 лет). Генеральная совокупность составляет 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата).

Аудитория - число людей, которые побывали в контакте: с одним выпуском СМИ, с несколькими выпусками СМИ, с одним выпуском рекламного сообщения, с несколькими выпусками рекламного сообщения.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.

Целевая аудитория – 70 % взрослого населения России – т.е. .70 % от населения России – 0,7* 136,325 млн. чел. (по данным Госкомстата). Объем целевой аудитории равен 95,427 млн. чел.

Обычно работает «правило 20:80», по которому 20% затраченных ресурсов приносят 80% результата, а для того, чтобы добиться 100% результата, необходимо приложить слишком много усилий. Поэтому решим, что целевая аудитория составляет 80% от 95,427 млн. чел., что равно примерно 76,342 млн. чел.

Для возникновения у потенциальных покупателей желания посетить рекламируемый магазин необходимо, как считается в теории рекламы, в среднем 7 рекламных контактов.

Необходимый объем рекламных контактов, таким образом, составляет 95,427*7=667,99 млн. контактов.

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). Рейтинги основных медианосителей приведены в предыдущем разделе работы.

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо оттого, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

Совокупное рейтинговое число равно:

(32,6*5+25,2*5+26,9+26,9*5+23,3)+(14,2*12+12,7*12+7,2*12+5,9*12+4,3*12+3,9*12+2,6*12+1,2*12+16,9*4*12+8,1*4*12+7,4*4*12+4,1*4*12+3,9*4*12+2,3*4*12+2,2*5*12+1,0*3*12)+(18*7*12+15*7*12+14*14*12)=163+126+26,9+134,5+23,3+170,4+152,4+86,4+70,8+51,6+46,8+31,2+14,4+811,2+388,8+355,2+196,8+187,2+110,4+132+36+1512+1260+2352=8439,3

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия. T.R.P. (Target Rating Points) – «направленный целевой суммарный рейтинг» - тот же G.R.P., только не для всей аудитории, а для целевой группы. [2, c. 14] – т.е. сумма отношений целевой аудитории одного выпуска к целевой аудитории рекламного воздействия, или суммарный охват целевой группы несколькими выпусками СМИ. T.R.P. - потенциальная возможность увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы. [1, c. 59]

TRP = 0,326 * 9,5 / 76,342 + 0,252*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342 + 0,269*9,5/76,342+0,233*9,5/76,342+1,113/76,342+0,989/76,342+0,565/76,342+0,462/76,342+0,334/76,342+0,308/76,342+0,201/76,342+0,092/76,342+1,319/76,342+0,633/76,342+0,581/76,342+0,322/76,342+0,302/76,342+0,176/76,342+0,175/76,342+0,079/76,342+0,173/76,342+0,142/76,342+0,128/76,342=0,040+0,031+0,033+0,033+0,029+0,014+0,013+0,0074+0,00605+0,0044+0,00403+0,0026+0,0012+0,017+0,0083+0,0076+0,0042+0,0039+0,0023+0,0023+0,00103+0,0019+0,0017=0,269

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании. То есть это отношение целевой аудитории нескольких выпусков СМИ к целевой аудитории рекламного воздействия.

Reach для рекламного обращения на телевидении: 0,040 * 5 + 0,031*5 + 0,033 + 0,033*5 + 0,029 =0,582 или 58,2 %

Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 0,014*12+0,013*12+0,0074*12+0,00605*12+0,0044*12+0,00403*12+0,0026*12+0,0012*12+0,017*4*12+0,0083*4*12+0,0076*4*12+0,0042*4*12+0,0039*4*12+0,0023*4*12+0,0023*5*12+0,00103*3*12=0,168+0,156+0,088+0,0726+0,0528+0,0484+0,0312+0,0144+0,816+0,398+0,365+0,2016+0,1872+0,1104+0,138+0,037=2,8846

Reach для рекламного обращения на радио: 0,0023*7*12 + 0,0019*7*12 + 0,0017*7*12 = 0,4956 или 49,5 %

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом. OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P. O.T.S. - общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. [4, c.34] Или количество контактов целевой аудитории с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ОТS для рекламного обращения на телевидении: 0,326 * 9,5 * 5 + 0,252*9,5 * 5 + 0,269*9,5 + 0,269*9,5 * 5 + 0,233*9,5 = 3,097 + 2,394 + 2,555+2,255+ 2,213 = 15,485 + 11,94 + 2,55 + 12,777 + 2,21 = 44,962 млн. контактов

ОТS для рекламного обращения в печатных СМИ: 1,113*12 + 0,989*12+0,565*12+0,462*12+0,334*12+0,308*12+0,201*12+1,319*4*12+0,633*4*12+0,581*4*12+0,322*4*12+0,302*4*12+0,176*4*12+0,175*5*12+0,079*3*12=13,356+11,868+6,78+5,544+4,008+3,696+2,412+63,312+30,384+27,888+15,456+14,496+8,448+10,5+2,844 = 220,992 млн. контактов

ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173 * 7 * 12 +0,142* 7 * 12+0,128* 7 *12 = 14,532 + 11,928 + 10,752 = 37,212 млн. контактов

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией Frequency (Average O.T.S.) – «частота или средняя возможность увидеть» - то количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть, реально увидел. [2, c. 14] Считается следующим образом: O.T.S. делится на нетто-достижение (Net-Coverage), то есть равен отношению Потенциала к Реальности. [2, c.14]

Frequency = GRP / Reach =8439,3 / 3,962 = 2130,06

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

СРТ для рекламного обращения на телевидении:

«Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал. – 10 000 / 0,326*9,5 млн. = 0,00322 руб.

«Время» – 10 000/ 0,252*9,5 млн. = 0,00417 руб.

«Однако» - 10 000 / 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.

«Остаться в живых». Сериал – 10 000/ 0,269 * 9,5 млн. = 0,00391 руб.

«Время. Информационно-аналитическая программа» - 6000 / 0,263*9,5 млн. = 0,0024 руб.

СРТ для рекламного обращения в печатных СМИ:

«Аргументы и факты» = 32879 / 1,113 млн. = 0,0295 руб.

«МК Воскресенье» = 5016/0,989 млн. = 0,0051руб.

«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/0,565 млн. = 0,0226 руб.

«Округа» = 3823/0,462 млн. = 0,0083руб.

«МК Бульвар» = 5016/0,334 млн. = 0,015руб.

«Товары и цены» = 5000/0,308 млн. = 0,016руб.

«Мегаполис-экспресс» = 3917/0,201 млн. = 0,019руб.

«Услуги и цены» = 3047/0,092 млн. = 0,033руб.

«Московский комсомолец» = 15035/1,319 млн. = 0,011руб.

«Жизнь» = 9524/0,633 млн. = 0,015руб.

«Комсомольская правда» =6480/0,581 млн. = 0,011руб.

«Метро» = 7735/0,322 млн. = 0,024руб.

«Вечерняя Москва» = 7293/0,302 млн. = 0,024руб.

«Коммерсантъ» = 14473/0,176 млн. = 0,082руб.

«Известия» = 10905/0,175 млн. = 0,062руб.

«Все для Вас» = 480/0,079 млн. = 0,0060 руб.

СРТ для рекламного обращения на радио:

Динамит FM – 12750 / 0,1713 млн. = 0,0744 руб.

Европа плюс – 24750 / 0,1602 млн. = 0,1544 руб.

Наше радио – 6000/ 0,128 млн. = 0,047руб.

Модификациями этого показателя являются:

СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов.

Это цена, которую должен заплатить рекламодатель, чтобы рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели [2, c. 14]. Подсчитывается так: стоимость всей рекламной кампании делится на O.T.S. в тысячах. Используется для сравнения эффективности рекламных кампаний или медиа-средств [2, c.14].

СРТ OTS для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 44962 = 45,37

СРТ OTS для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 220992= 19,23

СРТ OTS для рекламного обращения на радио: 4158000 / 37212 = 111,74

СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

СРТ Reach для рекламного обращения на телевидении: 2040000 / 1000 = 2040 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения в печатных СМИ: 4249740 / 1000= 4249,74 руб.

СРТ Reach для рекламного обращения на радио: 4158000 / 1000 = 4158 руб.

C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

C.R.P для рекламного обращения на телевидении:

10 000 / 13,2 = 757,57 руб. за 1% рейтинга («Две судьбы-2. Голубая кровь» сериал)

10000 / 10,1 = 990,09 руб. за 1% рейтинга («Время»)

10000/9,6 = 1041,67 руб. за 1% рейтинга («Однако»)

10000/9,5 = 1052,63 руб. за 1% рейтинга («Остаться в живых». Сериал)

6000/9,5 = 631,57 руб. за 1% рейтинга («Время. Информационно-аналитическая программа»)

C.R.P для рекламного обращения в печатных СМИ:

«Аргументы и факты» = 32879 / 14,2 = 2315,42 руб. за 1% рейтинга

«МК Воскресенье» = 5016/12,7 = 394,96 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда (толстушка)» = 12792/7,2 = 1776,67 руб. за 1% рейтинга

«Округа» = 3823/5,9 = 647, 96руб. за 1% рейтинга

«МК Бульвар» = 5016/4,3 = 1166,51руб. за 1% рейтинга

«Товары и цены» = 5000/3,9 = 1282,05руб. за 1% рейтинга

«Мегаполис-экспресс» = 3917/2,6. = 1506,53руб. за 1% рейтинга

«Услуги и цены» = 3047/1,2 = 2539,17руб. за 1% рейтинга

«Московский комсомолец» = 15035/16,9 = 889,64руб. за 1% рейтинга

«Жизнь» = 9524/8,1 = 1175,80 руб. за 1% рейтинга

«Комсомольская правда» =6480/7,4= 875,67 руб. за 1% рейтинга

«Метро» = 7735/4,1 = 1886,58 руб. за 1% рейтинга

«Вечерняя Москва» = 7293/3,9 = 1870 руб. за 1% рейтинга

«Коммерсантъ» = 14473/2,3 = 6292,6 руб. за 1% рейтинга

«Известия» = 10905/2,2 = 4956,82 руб. за 1% рейтинга

«Все для Вас» = 480/1,0 = 480 руб. за 1% рейтинга

C.R.P для рекламного обращения на радио:

12750/ 18 = 708,33 руб. за 1% рейтинга («Динамит FM»)

24750 / 17 = 1455,88 руб. за 1% рейтинга («Европа плюс»)

6000/ 15 = 400 руб. за 1% рейтинга («Наше радио»)

Рассчитав основные показатели медиапланирования при выбранной рекламной стратегии, можно сделать вывод, что не достигнуто необходимое количество контактов (303,266 млн. контактов против необходимого количества 667,99 млн. контактов). Поэтому необходимо провести оптимизацию медиаплана.

Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затраты/ результат и направлен расчет трех основных «денежных» показателей медиаплана: процент охвата целевой аудитории; цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover); цена за один процент рейтинга в целевой аудитории

Максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио.

Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио, минимальная –.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Именно по росту этого показатели располагают СМИ, для оценки их сравнительной рекламной эффективности. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная – при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио».

Из проведенных расчетов следует, что необходимо оптимизировать медиаплан путем увеличения количества контактов.

Размещение рекламы того же объема в других средствах массовой информации позволяет увеличить только охват, тогда как частота контактов остается на том же уровне. Поэтому для увеличения количества контактов нужно увеличивать количество выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов. Из проведенных расчетов, имеем, что минимальная стоимость тысячи контактов – при размещении рекламы на радио. Расценки на рекламные сообщения

Таким образом, необходимо увеличить количество выходов рекламных объявлений на радио.

Увеличиваем количество выходов на радиостанциях Динамит FM и Наше радио радиостанций до 14 раз в день(каждый час с 7-00 до 21-00)

Затраты на рекламу на радиостанции Динамит FM: (6375*2+12750*3+8925*4+10500*2+15000*3)*7*4*3 = 9828000 руб. в квартал

Затраты на рекламу на радиостанции Наше радио: (4800+8400*3+6000*7+8400*3) * 7*4*3 = 8164800 руб. в квартал

Тогда затраты на рекламу на радио составят: 9828000 + 8164800 = 17992800 руб.

Общие затраты на рекламу составляют: 6428340+17992800 = 24421140 руб., что не превышает рекламного бюджета.

Рассчитаем, достигнуто ли необходимое количество контактов:

ОТS для рекламного обращения на радио: 0,173*14*7*12 + 0,128*14*7*12 = 203,448+150,528 = 353,976 млн. контактов

Общее число контактов составляет: 303,266+353,976 = 657,242 млн. контактов

Тогда, на оставшиеся средства от рекламного бюджета планируем также размещение рекламы на радиостанции Европа Плюс.

Сумма оставшихся средств на рекламу составляет 916360 руб.

Планируем выход рекламного объявления на радиостанции Европа Плюс с 17-00 до 18-00 7 раз в неделю в течение 3 месяцев.

Затраты составляют:10500*7*3*4 = 882000 руб.

Количество контактов составляет: 0,142*1*7*12 = 11,928 млн. контактов

Общее количество контактов: 11,928 + 657,242 = 669,17 млн. контактов. Необходимое количество контактов достигнуто.

Таблица 11

Расценки на рекламу радиостанций г. Москвы

Радиостанция

Продолжительность, сек

Время выхода

7-00 до 8-00

8-00 до 9-00

9-00 до 10-00

10-00 до 11-00

11-00 до 12-00

12-00 до 13-00

13-00 до 14-00

14-00 до 15-00

15-00 до 16-00

16-00 до 17-00

17-00 до 18-00

18-00 до 19-00

19-00 до 20-00

20-00 до 21-00

Динамит FM

6375

12750

8925

10500

15000

10500

Европа Плюс

15000

25500

18000

10500

19500

Русское Радио

1650

37500

28500

15000

21000

15000

Наше Радио

4800

8400

6000

8400

Заключительный этап разработки медиаплана – планирование конкретных дат выхода рекламных обращений в рамках данной рекламной компании.

В календарном графике содержится следующая информация: дата выхода рекламного сообщения; его величина (размер или продолжительность); привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время, место); позиционирование, если имеется (место в блоке или расположение на полосе).

Рекламная компания будет проводиться в 2006 г. с 10.01 по 10.04.

График выхода рекламных объявлений на телевидении представлен в табл. 14.

Таблица 12

График выхода рекламных объявлений на телевидении

Время выхода телепередачи (Московское )

Телепередача, в которой транслируется рекламное объявление

Частота показа в неделю

19.19 – 20.59

«Остаться в живых» сериал

5 раз по будням

21.00 – 21.30

«Время»

5 раз по будням

21.31-22-34.

«Две судьбы» сериал

5 раз по будням

21.00 – 21.30

«Однако»

1 раз по субботам

21.00-21.58

«Время. Информационно-аналитическая программа»

1 раз по воскресеньям

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ представлен в табл. 15.

Таблица 13

График выхода рекламных объявлений в печатных СМИ

Дни недели

Печатное издание, где выпускается объявление

Пн

Аргументы и факты, МК Воскресенье, Комсомольская правда (толстушка), Округа, Жизнь, «Метро», «Вечерняя Москва», Известия, Все для Вас

Вт

«Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия

Продолжение табл. 13

Ср

«Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия, Все для Вас

Чт

МК Бульвар, Товары и цены, Мегаполис-экспресс, Услуги и цены, «Московский комсомолец», Жизнь, Комсомольская правда, «Метро», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», Известия

Пт

«Московский комсомолец», Комсомольская правда, «Коммерсантъ», Известия, Все для Вас

Сб

Вс

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях представлен в табл. 16.

Таблица 14

График выхода рекламных объявлений на радиостанциях г. Москвы

Дни недели

Продолжительность, сек

Радиостанции, где выходит рекламное объявление

Время выхода

7-00 до 8-00

8-00 до 9-00

9-00 до 10-00

10-00 до 11-00

11-00 до 12-00

12-00 до 13-00

13-00 до 14-00

14-00 до 15-00

15-00 до 16-00

16-00 до 17-00

17-00 до 18-00

18-00 до 19-00

19-00 до 20-00

20-00 до 21-00

Пн

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит , Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Вт

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит ,

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Ср

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит, Наше Радио

Наше Радио, Динамит

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Чт

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит , Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Пт

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Динамит , Наше Радио

Наше Радио, Динамит

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Сб

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Наше Радио

Наше Радио, Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

Вс

Динамит, Наше Радио

Европа Плюс, Наше Радио

Наше Радио, Наше Радио

Динамит ,Наше Радио

Динамит, Наше Радио

Динамит, Наше Радио, Европа Плюс

Динамит, Наше Радио

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в настоящей работе был проведен анализ различных средств размещения рекламы, на практическом примере (рекламная стратегия Концерна «Бабаевский» на 2006 год) выбраны каналы продвижения рекламы, рассчитаны основные показатели эффективности, проведена оптимизация медиаплана и составлен календарный график медиапланирования. На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

При реализации рекламной стратегии рассматриваемому предприятию следует выбрать в качестве маркетинговых коммуникаций телевидение, печатные издания, радиостанции. При размещении рекламы на телевидении следует учитывать рейтинг телепрограмм, время эфира (это влияет на стоимость эфирного времени). Реклама на телевидении характеризуется высокой стоимостью. Реклама в печатных изданиях характеризуется относительно невысокой стоимостью, меньшим охватом аудитории, длительной периодичностью выхода.

При медиапланировании необходимо учитывать такие показатели, как охват аудитории и количество контактов. Эффективность медиаплана напрямую зависит оттого, достигнуто ли необходимое количество контактов.

В работе показано, максимальный процент охвата целевой аудитории при размещении рекламы в печатных СМИ. Затем следует телевидение, затем радио. Максимальная цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией (отношение СРТ/ сover) – при размещении рекламы на радио, минимальная –.в печатных СМИ.

Наиболее «качественным» показателем медиаплана служит показатель C.R.P. Максимальная стоимость одного пункта рейтинга - при размещении рекламы в газете «Известия», минимальная – при размещении рекламы на радиостанции «Наше радио». Необходимое количество контактов достигается путем увеличения количества выходов рекламного сообщения с учетом минимальной стоимости тысячи контактов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Музыкант В. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-Пресс, 2001.
Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень ГК «Имидж-Контакт». М., 2001.
Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. М.: Питер, 2002.
Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М.: Питер, 2002.
Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2000.
Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N1. - С. 63-77.
Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N4. - С. 8-10.
Матыжев Т.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N5. - С. 24-29.
Иностранцы оценят эффективность рекламы //
Веселое С. Эффективность рекламы - что это такое? // Измерение эффективности рекламы в прессе.Материалы конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 2-6.
Реклама в прессе: новые возможности // Практика рекламы. - N1. - 2002. - С. 18-24.
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000.
Медийный вес или сила креатива? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 28-29.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Таблица 1

Основные поставщики сырья ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский"

Наименование продукта

Наименование поставщика

Доля в общем объеме поставок

Сахар

ЗАО АВК «Эксима»,

г. Москва, Скатерный пер.,д. 5

100 %

Какао-бобы

Кокаф Ивуар А.О

48,5 %

ПРОСИ С.А.

30,5 %

Нобль Ресурс

Швейцария, Лазанна

15,7%

Патока

ОАО «ГПК Ефремовский»

36,84 %

ОАО «Хоботовское предприятие

«Крахмалопродукт»

29,6 %

ОАО «Ибредькрахмалпатока»

15,79 %

Сгущенное молоко

ЗАО «ТД Союзконсервмолоко»

22,3 %

ООО «Акма»

26 %

ООО «Эрконпродукт»

43,0 %

ЗАО «Волоконовский МКК»

18%

Сухие сливки

ООО «Кардымовский МКК»

50 %

ООО «ТПК Продинвест-Молоко»

49,7

Орех фундук

ООО «Август Топфер и Ко»

36 %

ООО «Агротех ХХI»

54 %

ООО «Ланит-99»

10%

Орех кешью

ООО «Сурин Трейд +»

59,6 %

ООО «Агротех ХХI»

40,4%

Орех миндаль

ООО «Спецкомплект – ХХI век»

85,7%

Орех арахис

ООО «Голден Гейт»

44,9%

ООО «Аспект»

57,5%

Таблица 2

Показатели финансово-экономической деятельности предприятия

2 квартал 2005 года

Стоимость чистых активов, тыс.руб

1577562

Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %

Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %

22,68

Покрытие платежей по обслуживанию долгов , %

Уровень просроченной задолженности, %

Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз

4,2

Доля дивидендов в прибыли, %

Производительность труда, руб./чел.

851,5

Амортизация к объему выручки, %

0,9

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

Коды

Форма № 2 по ОКУД

0710002

За январь – июнь 2005 года

Дата (год, месяц, число)

2005

Организация: Открытое акционерное общество "Кондитерский концерн Бабаевский"

по ОКПО

00340658

Идентификационный номер налогоплательщика

ИНН/ КПП

7708029391

770801001

Вид деятельности: производство кондитерских изделий

по ОКВЭД

15.84

Организационно-правовая форма / форма собственности: Открытые акционерные общества/ Смешанная российская собственность

по ОКОПФ/ОКФС

Единица измерения: тыс. руб.

по ОКЕИ

384

по оплате

Наименование показателя

Код стр.

За отчетный период

За аналогичный период предыдущего года

I. Доходы и расходы по обычным видам деятельности

Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)

010

1911683

1630422

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг

020

1310894

1131968

Валовая прибыль

029

600789

498454

Коммерческие расходы

030

50675

43344

Управленческие расходы

040

141640

122910

Прибыль (убыток) от продаж

050

408474

332200

Прочие доходы и расходы

Проценты к получению

060

517

Проценты к уплате

070

27070

Доходы от участия в других организациях

080

- -

Прочие операционные доходы

090

25651

6823

Прочие операционные расходы

100

31182

17918

Внереализационные доходы

120

692

4645

Внереализационные расходы

130

53696

46453

Прибыль (убыток) до налогообложения

140

350450

252230

Отложенные налоговые активы

141

- -

-468

Отложенные налоговые обязательства

142

9604

6523

Текущий налог на прибыль

150

86464

49503

Штрафы, пени

1116

3406

Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

190

253266

192330

СПРАВОЧНО.

Постоянные налоговые обязательства (активы)

200

11960

-4040

Базовая прибыль (убыток) на акцию

- -

Разводненная прибыль (убыток) на акцию

- -

Листать вверх Листать вниз

Получить код

Скачать материал (0.07 Мб)

Нравится материал? Поддержи автора!

Ещё документы из категории экономика:

Оценка рыночной стоимости квартиры

Инновационная стратегия государства на фармацевтическом рынке

Основные методы государственного регулирования развития экономики регионов РК

Сопоставляемые и относительные величины

Экономический анализ хозяйственной деятельности организации

Анализ социально-экономического прогнозирования развития МО "Город Каменск-Уральский"

Оборотные средства автотранспортного предприятия