Выполнила: Яблонская Л.В.
1 курс, Реклама и PR, 06Рез1910

РЕФЕРАТ

УСТНАЯ, ПИСЬМЕННАЯ И ПРЕДМЕТНО-ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В АНТИЧНОСТИ 

03.04.2010 г.

УСТНАЯ, ПИСЬМЕННАЯ И ПРЕДМЕТНО-ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В АНТИЧНОСТИ 

Возникновение рекламы относится к 1-му тысячелетию до н. э.. Эта первая обнаруженная в древнеегипетском городе Мемфисе реклама представляла собой камень с высеченной на нём надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 году нашей эры. В числе древних рекламных объявлений - древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба и прочих услугах. Сейчас он хранится в музее в Лондоне. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.

В комплекс рекламных средств античности входили, помимо речевых и письменных, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.   Рассмотрим различные рекламные каналы подробнее.

1.1.Устная реклама

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

На рынках продавцы вслух рекламировали свой товар и использовали порой различные приемы психологического давления. Например: "Пусть меня гром разразит, если я вру!" Античный мудрец и философ Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие уличные шумы: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар".

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Институт глашатаев – один из древнейших институтов государственной власти. На раскопках на острове Крит были найдены таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, эти таблички были созданы в 14 веке до нашей эры. Профессия глашатая нужна была для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов – произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

 Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. Также глашатаи рассылались по всей стране в преддверии Олимпийских игр, они объявляли о начале "экехерии" - священного перемирия.

1.2. Письменная реклама

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста.  Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы – прославлением могущества Дария, не только перед современниками, но и перед потомками.
Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от лат. graftio – царапаю). Например, на одной из стен города Помпеи, была обнаружена такая надпись-указатель: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".

Среди следов рекламы, найденных в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». 

Вскоре, люди поняли, что эмоциональное воздействие надписей многократно усиливается иллюстрациями. Владельцы различных таверн, бань, кузниц и харчевен начали использовать вывески с изображениями основных символов своей деятельности. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

1.3. Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности

Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры и если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно.

 Неоценимую услугу античной рекламе оказал Везувий. Рекламный мусор, который мы обычно выбрасываем, в Помпеях выбросить не успели, таким образом, под пеплом и лавой он стал для истории рекламы ценнейшим экспонатом. С грустью приходится признать, что ни нравы, ни реклама по прошествии стольких лет почти не изменились. В Помпеях наиболее распространенным видом рекламируемых услуг были таверны и харчевни. На одной только Стабиевой дороге (770 метров) было 20 харчевен. И дело даже не в том, что в Помпеях так помпезно ели. Очевидно, путников привлекал весь комплекс услуг. Вся процедура в виде комикса была изображена на рекламном проспекте, роль которого в той ситуации выполняла дверь в харчевню. Сперва изображено омовение ног усталого гостя. Далее: стол и угощение. И наконец, показано, как очаровательные женщины-прислужницы ведут гостя в его покои. И тут же тариф: а) женщины только ведут; б) ведут и остаются; в) остаются, но не очаровательные; г) очаровательные, но не женщины. Как видим, никто не забыт и ничто не забыто.

Вообще представительницы древнейшей профессии активно продвигали свои услуги с помощью визуальной рекламы:

В Эфесе эта картинка, выдолбленная прямо на мостовой, служила указателем местонахождения публичного дома. Отпечаток ноги, схематичное изображение сердца и лицо женщины говорят о том, что по этой дороге можно прямиком попасть в публичный дом. Нога здесь нарисована не просто так – все, чья ступня оказывалась меньше нарисованной, считались слишком юными для подобных развлечений.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В этом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.

Клейма Древней Греции.

Заключение

Таким образом происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы, большая часть из которых не потеряла актуальности и по сей день. Как известно, все новое – это хорошо забытое старое, а значит, изучение античного наследия рекламной индустрии рекомендуется каждому современному специалисту по рекламе.