Содержание

1. Суть и цели рекламной кампании

2. Концепция и стратегия

3. Результаты проведения рекламной кампании

Список используемых источников

1.Суть и цели рекламной кампании

В начале апреля 2005 состоялась масштабная презентационная кампания новой имиджевой концепции Panasonic «Соседи», которая стала решением стоящей перед компанией Panasonic задачи по эмоциональному наполнению брэнда.

Стартовая информация:

• Высокая известность бренда. Имидж бренда, созданный его товарами.

• Стремление к лидерству в отдельных товарных категориях.

• Доверие к бренду со стороны людей среднего возраста.

• Сокращение доли молодых людей среди тех, кто отдает предпочтение продукции Panasonic.

Задача рекламной кампании:

• Привлечение молодой аудитории к бренду Panasonic.

• Объединение продуктовых категорий бренда.

Стратегические решения:

• Создать новую платформу позиционирования бренда с акцентом на более молодую аудиторию.

• Увеличить эмоциональную и ценностную составляющие в коммуникациях бренда.

• Реализация новой платформы позиционирования не только в имиджевой рекламе, но и в отдельных продуктовых сообщениях.

Реализация решений:

• Создание концепции Соседи в рамках имиджевой стратегии Ideas for life.

Целевая аудитория:

• Пол: мужчины и женщины.

• Возраст: 23-35 лет.

• Социальное положение: молодые специалисты, менеджеры среднего звена, выпускники ВУЗов.

2. Концепция и стратегия

Идеология позитивного отношения к жизни и открытости новому - основной лейтмотив концепции Соседи и имиджевой стратегии Panasonic. Ideas for life. Проект Соседи, используя все возможные медиаканалы, продвигает основные молодежные ценности: дружелюбие, свободу и позитивное отношение к жизни в современном обществе. Это мир новых идей и предметов ближайшего будущего - мир техники Panasonic, мир идей для жизни.

Решение поставленной задачи осуществлялось в три этапа:

• внедрение новых персонажей в жизнь ЦА;

• интеграция бренда Panasonic в пространство обитания Соседей;

• продуктовая реклама товаров Соседями

I этапом комплексной рекламной кампании стал этап знакомства: активная кампания наружной рекламы предлагала посетить сайт sosedi.ru, виртуальное пространство обитания Соседей - молодых, веселых, активных, настроенных на позитивное отношение к жизни.

Каждому персонажу соответствовал набор характеристик, с которым на втором этапе рекламной кампании соотносился определенный сегмент бренда: Мила – бытовая техника, Федор – IT, Симона – офисная техника и т.д.

Медиастратегия:

В момент выхода на рынок проводилась активное продвижение сайта, в первые месяцы, реклама на региональных каналах телевидения (развлекательные каналы), на молодежных музыкальных каналах( MTV, Муз-ТВ), молодежные издания, трейлеры в кинотеатрах, в последующие месяцы – реклама ктегорий на развлекательных сайтах, видеоролики в кинотеатрах, телеканалы ОРТ, РТР, ТВ, МТВ, Муз-ТВ, реклама на автобусных остановках, аэропортах, реклама на транспорте( наклейки на машины, станции метро), автобусы и троллейбусы,печатная реклама общей направленности, спонсорские музыкальные шоу, плакаты, постеры и подарки.

Маркетинговая цель:

• запуск;

• представить новых персонажей потенциальным потребителям Panasonic.

Цель коммуникаций:

• продемонстрировать новую стилистику сообщения бренда;

• вызвать интерес к новым героям

Медиа-цель:

• максимальный охват;

• сделать из запуска новых персонажей событие;

• направить интирес потребителя на интернет-сайт персонаж

Цель первого этапа:

• в жизнь входят новые уникальные персонажи;

• персонажи обладают их собственным привлекательным жизненным пространством.

Второй этап комплексной рекламной кампании - интеграция техники Panasonic в пространство обитания Соседей.

Центральный носитель II этапа кампании – телевизионные ролики хронометражем 15 и 30 сек. Исходя из маркетинговых целей и задач, был сделан акцент на 4 продуктовые категории: mp3-плееры, car audio, видеокамеры, кондиционеры. Каждый из продуктов обладает собственной идеологией и УТП, а каждый из роликов имеет свое сюжетное и концептуальное наполнение в общей стилистике мира и ценностей Соседей.

Третий этап, соседи прочно ассоциируются с брендом Panasonic и становятся бренд-персонажами, непосредственно рекламируя продукцию Panasonic.

3.Результаты проведения рекламной кампании

Результаты I этапа рекламной кампании

• за первые 3 месяца рекламной кампании сайт посетили 280 000 уникальных гостей;

• количество загрузок сайта превысило отметку в 1 000 000;

• средней статистикой посещаемости стали 6 000 посещений/день при пике 30 000 посещений в день;

• средняя глубина просмотра – 7 страниц, среднее время просмотра – 23 мин;

• география Соседей охватила более 200 городов на территории РФ.

Результаты проведенной рекламной кампании вцелом:

• Создано эмоциональное наполнение бренда Panasonic, ориентированное на активную, молодежную аудиторию.

• Доверие к бренду молодежной аудитории 16-19 лет выросло с 34% до 56%.

• Доверие к бренду молодежной аудитории 20-29 лет выросло с 45% до 56%.

Существующие ценности бренда сохранены.

SOSEDI — награды:

Список используемых источников

1. http://prior.ru/

2. http://md-promotion.ru

3. http://www.sostav.ru

4. http://8radug.ru/

5. http://www.adme.ru/