ТЕМА. ТЕАТРАЛЬНА РЕКЛАМА НА СУЧАСНОМУ ЕТАПІ. ЗАРУБІЖНИЙ ТА ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД

Зміст

ВСТУП

Актуальність теми. Реклама починає грати значну естетичну роль поступовоперетворюючись у одну з форм мистецтва. Необхідно відзначити, що в тій або іншій формі до рекламної творчості були причетні Альбрехт Дюрер, Даніель Дефо , А.Тулуз-Лотрек, Е. Ремарк, В. Маяковський, А. Хічкок, Н. Піросманішвілі, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все більше сучасних рекламних «продуктів» сьогодні виконуються із смаком та майстерністю і являють собою витончені художні твори. Таким чином діапазон  дії рекламної інформації розповсюджується практично на всі основні форми людської життєдіяльності, що дозволяє висвітлити особливості феномену сучасної театральної реклами. Породжене сучасним суспільством театральна реклама стала його неодмінним атрибутом.

Поняття «реклама», має кілька визначень. Під рекламою зокрема, розуміють: сукупність матеріалів для інформування людей з різною метою; матеріальні носії різної інформації, що призначається для споживачів; оголошення, повідомлення, адресовані споживачеві через ЗМІ; особливий елемент і функцію маркетингу; комунікацію між продавцем покупцем послуг або товарів; сукупність особливих заходів що сприяють реалізації продукції, товарів або послуг; «двигун торгівлі»; нав'язливий комерційний пресинг на споживача; засіб диференціації продукції і товарів; особливого роду пропаганду; галузь підприємницької діяльності; рід і сфера діяльності співробітників різних спеціалізованих служб (перш за все, рекламних агенцій); поведінка що має метою показ власної значущості та престижу, особливий об'єкт законодавства та ін.

Реклама має ще таку ознаку, як двоаспектний взаємний економічний характер. З одного боку, вона виявилася тим чинником, що відображає стан економіки держави. З іншого – реклама збільшує обіг товарів (робіт, послуг); робить ринок товарів (робіт, послуг) більш цивілізованим. Її економіко-соціальну роль важко переоцінити. Реклама є інвестицією організації, нематеріальним активом, візитною карткою організації, врешті-решт, чинником активізації торгівлі, сприяє збереженню і створенню нових робочих місць. Доходи від розміщення реклами у засобах масової інформації дозволяють фінансувати освітні програми і розваги (наприклад, спортивні та культурні події).

Однією з важливих функцій реклами є її здатність сформувати певні соціальні орієнтації, тобто такі комплекси знань і уявлень, які були б систематизованими щодо наших потреб та існуючих способів їх задоволення.

Існує значна кількість вітчизняних та зарубіжних досліджень – А. Дейян, Р. Томас, У. Уільям, Д. Огівлі, В. Паккард, у яких розглядаються важливі аспекти рекламної проблематики в різних областях наукового знання: економіки Б. Борисов, Ф. Котлер, В. Музикант, Б. Обритько, Є. Ромат, Е. Уткін, психології А. Журавльов, О. Лебедев-Любімов, Б. Ломов, Т. Краско, А. Ульяновський, О. Феофанов, Т. Кеніг, Г. Мюнстерберг, соціології А. Вірігін, Н. Лисиця, теорії комунікації Г. Почепцов, історії В. Ученова. Висвітлення окремих філософських питань рекламного процесу, зокрема етичних та естетичних, знайшло відображення в дослідженнях філософів та культурологів В. Вербицький, Л. Грановський, М. Каган, О. Проценко, О. Оленіна, О. Сальнікова, А. Костіна. В той же час дослідження особливостей театрльної реклами як оригінальний напрям вивчення багатовимірного феномену реклами ще не набула достатнього осмислення і не посіла відповідного місця серед сучасних соціально-філософських концепцій.

Об'єкт дослідження – історія театральної реклами в Україні та на сучасному етапі, еволюція і взаємодія з розвитком театру.

Предмет дослідження- театральна реклама: виникнення, зміна її форми, змісту, функції, принципу подачі інформації, художнього оздоблення - залежно від епохи і типу театру, якому вона належить.

Мета і завдання дослідження. Головною метою дослідження є створення історії театральної афіші, платкату, реклами вУкраїні, від її появи на початку XVIII століття до поч. ХХІ ст.

Особливості розвитку театральної реклами на сучасному етапі. Аккумуляція зарубіжного та вітчизняного досвіду у сфері театральної реклами. Даним часовим відрізком є певний період еволюції театральної афіші від усних сповіщень до порівняно масових тиражів та використання іноваційних технологій при створенні сучасної театральної реклами.

Сучасний етап історичного розвитку суспільства демонструє особливе місце театральної реклами в складі національної культури. Це обумовлено тим, що театральна рекламна діяльність активно включається у формування нового інформаційного простору.

Вітчизняна практика становлення й розвитку ринкових відносин свідчить, що успіх у складному та суперечливому процесі соціальних та культурних трансформацій пов’язаний з рекламою високої якості у театральній сфері, що презентує сферу культурної інформації і постає її смисловим стрижнем. Використання впливу театральної реклами як форми комунікації на основні соціальні відносини між театром та глядачем є одним із перспективних напрямків дослідження реклами.

Широке розгортання досліджень рекламних процесів в Україні не тільки надає проблемі театральної реклами все більшого значення, але й сприяє формуванню уявлень як про функціонування реклами, так і про сутність цього явища. Залишається відкритим питання про ступінь прийнятності західних теоретичних та практичних рекламних доробок у театрльній сфері.

РОЗДІЛ 1. СТАНОВЛЕННЯ І РАЗВИТОК,ТИПОЛОГІЯ РЕКЛАМИ

1.1.Історіографія театральної реклами

В концептуальному аналізі театральної реклами як самостійного явища соціальної дійсності, що дозволяє відкрити нові напрямки рекламної проблематики, перш за все, усвідомлення реклами як феномену, який орієнтується на креативне відтворення сучасного життя й сучасної людини.

Початком теоретичного осмислення багатовікової рекламною практико рактики стало ХІХ століття коли у багатьох країнах почали з'являтисяперші видання у яких здійснювалися спроби допомогти рекламодавцям порадами у галлузі якісного виробництва і національного розміщення рекламної інформації [72,77].

У 1802 року у Німеччині м.Веймар вийшло навчальне видання «Як писати рекламні оголошення», у Англії 1846 року вийшов «Довідник газет» Чарльза Мітчелла, а у 1874 році робота Генрі Сємпсона про історію усесвітньої реклами. Американець Натаніель Фаулер видає в наприкінці 80-х років 19 ст. роботу «Реклама і преса», а в 1892 році фундаментальну працю «Здійснення бізнесу», присвяченузокрема, глибокому аналізу проблем рекламної діяльності[64].

Велику популярність отримали також робота його співвітчизника Чарльза Бейтса «Good Advertising» (1896) , та шеститомна енциклопедія «Мистецтво та література у роботі на бізнес»[25].

Європейськми авторами визначено основні етапи становлення реклами: вербально-комунікативний, письмово-текстуальний, інформаційно-технологічний. Саме широкомасштабність розвитку, поширення і функціонування театральної реклами в інформаційному просторі і недостатня визначеність її наслідків в суспільстві породжує питання про природу цього явища, неминущу силу його впливу як на світ людських потреб, так і на духовну культуру людства взагалі[31]. Розгляд театральної афіші як самоцінного рекламного об'єкту, питання її появи в Росії і Україні і її еволюція не були до цих пір предметом системного вивчення. Багато істориків російського театру різних епох в своїх роботах зверталися до афіші, але лише як до відособленого історичного факту. Так, в працях П.П. Пекарного, В.Н. Всеволодського-Гренгросса, П.Н. Беркова, Л.М. Старікової та ін., присвячених історії російського театру XVIII століття, серед інших документальних джерел наводяться тексти афіш, а також матеріали, що містять інформацію про друк афіш, їх замовників та тиражування[20]. Мистецтвознавці стверджують, що вже на початку XVIII століття реклама існувала у вигляді: «комедіантських листів-об’яв» (1727г.), «про комедію оголошені листи» (1745г.), «комедіантські ярлики» (1745г.), «комедіантські цеттелі» (1746-1750гг.) (від німецького zettel – афішка, програма, ярлик). Перші афіші російського театру були рекламними оголошеннями для вистав, трагедій і комедій театру від 30 серпня 1756 року, і мали називу “Комедіальнимі оголошеннями ”. Афіші Імператорського театру кінця XVIII століття носили назву “Друкарських видовищних листочків”. Назва “афіша” укоріняється з початку XIX століття[¹].

У роботі Н.В. Дрізена “Матеріали до історії російського театру ”, в “Історії російського театру ” під редакцією В.В. Калаша і Н. Е. Ефроса, в книзі О. Чаянової «Театр Маддокса в Москві», в збірці матеріалів «Ф.Г. Вовків і російський театр його часу» публікуються тексти окремих ранніх афіш як театральні раритети. У книгах В.П. Погожева “Сторіччя організації Імператорських Московських театрів ” і С.В. Танєєва “З минулого імператорських театрів ” розглядаються сюжети, пов'язані з цензурою афіш, а також особливості їх розповсюдження серед глядачів. Єдиною роботою, що відноситься безпосередньо до афіші XVIII століття, є стаття Р.М. Тонковой “До історії петербурзьких театрів. Друкування “цеттелей” (афіш) в друкарні Академії наук з 1727 по 1771 роки”. У ній розглядаються виявлені автором документи друкарні Академії наук, що зафіксували замовлення окремих комедіантів і керівників труп на друкуванні афіш в період з 1727 по 1771 рік. У статті даний перелік замовників афіш з вказівкою року, коли було зроблено замовлення, приведені тиражі окремих замовлень і інші статистичні відомості, але тексти афіш не публікуються і увага їх змісту і зовнішньому вигляду не приділяється[17].

Афіша початку XIX століття, незважаючи на уривчасте цитування деякими істориками театру, не містила фахових досліджень.

У монографії Д.Г. Королева “Нариси з історії видання і розповсюдження театральної книги в Росії XIX - початку XX ст. ”, присвячена вітчизняній театрально-видавничій справі. Серед інших історичних відомостей, що стосується розвитку театральної справи розглядається система роботи театральних друкарень, порядок та особливості друку театральних афіш, а також наводяться деякі закони, що регламентували цю діяльність[80].

Важливим джерелом інформації про афіші XIX століття, умови їх існвання, особливості видання – роботи письменників, таких як Н.І. Пиляв, а також численні мемуари акторів, театральних діячів і просто любителів театру зокрема С.П. Жіхарева, П.А. Каратигіна, В.Н. Давидова, Н.І. Собольщикова-Самаріна, В.А. Теляковського та ін.

Найбільш вивченим є образотворчий аспект афіш останньої чверті XIX століття, з того моменту, коли афіші починають художньо оформлятися. Існують роботи, що розглядають театральний плакат (образотворчий варіант афіші) як витвір поліграфічного мистецтва серед інших жанрів плакатної графіки. Так, Н.І. Бабуріна простежує історію плаката в Росії з часу його зародження в середині XIX століття і до наших днів. Нею детально описуються форми і механізми плакатної комунікації, становлення її знакового репертуару і особливості сприйняття плаката сучасниками. У основу її досліджень покладена колекція плакатів Російської Державної бібліотеки[51].

А.Д. Боровський в своїх роботах досліджує безпосередньо театральний плакат: їм досліджується період з кінця XIX століття до 70-х років ХХ ст. Автор аналізує розвиток плакату в руслі тих або інших тенденцій в мистецтві, ступінь віддзеркалення в ньому таких стильових систем, як модерн або конструктивізм. Проте театральний плакат розглядається поза театральним контекстом, відсутні паралелі з еволюцією сценічного мистецтва[31].

Наявні монографії і публікації, присвячені окремим майстрам, що працювали в жанрі театрального плакату, Н.І. Бабуріной, Ф. Я. Сиркіной, Е.І. Киріченкотаі ін., а також присвячених загальним проблемам плакату, зокрема й театрального, авторів Н. Тарабукіна і В.К. Охочинського. У Росії у 1894 році з'являється робота Н. Пліського «Реклама. Її походження і історія», а у 1898 року,  робота  Верігина «Російська реклама». У XVIII столітті, коли для широких мас театр ще залишався нововведенням, афіша слугувала для залучення глядача і пояснення що відбуватиметься. Для аудиторії імператорських театрів, що вже склалася на початку XIX століття, – афіша – джерело сповіщення про репертуар і багатоаспектне життя театру[69].

Історія та особливості українського театру завжди цікавили дослідників. Вдалу спробу аналізу та оцінки культурного життя у добу революції здійснив видатний український історик Д. Дорошенко. Він зазначав, що розвиток освіти, культурно-мистецьке відродження були забезпечені політикою національних урядів та подвижницькою діяльністю української інтелігенції. На жаль, праці Д.Дорошенка хронологічно обмежувалися 1918 р.

Комплексне дослідження Д.Антоновича “Триста років українського театру. 1619-1919” містило невеликий розділ про театр доби національної революції. Автор зосереджував увагу, головним чином, на театрознавчому аналізі і майже не торкався питань громадсько-політичної ролі театрального мистецтва, яка надзвичайно зросла в Україні в роки визвольних змагань.

Варто згадати Д. Антоновича, М. Возняка, І. Волошина, О. Білецького, О. Кисіля, О. Курочкіна, В. Рєзанова, Н. Чечель. Великий доробок представляютьроботи театрознавців різних часів, зокрема М. Гарбузюка, В. Грібінського, Б. Козака, І. Макарик М. Рудницького та інших [32].

У 2006 р. вийшла книга відомого театрального дослідника, історика, доктора мистецтвознавства В. Гайбадури “Летючий корабель Лідії Крушельницької”, яка відкриває авторський цикл “Українське театральне зарубіжжя ”. Проблематика публіки і продукції, зокрема реклами була включена в сферу соціології мистецтва завдяки Е. Геннекену. Розглянута традиція соціально-психологічного дослідження публіки, представлена в роботах Г. Ле Бона, і Р. Тарда, Э. Канетті, С. Моськовічи. Публіку як тип соціальної спільності вивчають: Я. Щепаньський, М. Громико, С. Новікова, Е. Дуков, Н. Хренов, А. Ефендієв, В. Вовків, Р. Козирев, Р. Андрєєва, С. Фролов, і відзначають значущість реклами саме у соціальному плані.

Наприклад науковці Г. Андрєєва і С. Фролов, досліджуючи аспекти театральної реклами у вузькому сенсі аудиторію відносять до квазігруп. Аудиторію як вид квазігрупи розуміє і Б. Ісаєв. Публіку як соціальну групу пропонують розглядати В. Нейгольдберг, К. Янг и Л. Фрімен; як групу-асоціацію -  Р. Суворова; як агрегат -  В. Добреньков і А. Кравченко, Р. Ашин[31].

На підставі узагальнення досвіду досліджень феномену театральної реклами в роботі підкреслюється, що не існує цілісної концепції цього явища, яка б дозволяла у достатньо суворій логічній формі упорядкувати змінну сутність, визначити роль і місце театральної реклами у культурно-цивілізаційному процесі, аналіз публіки як різновиди маси на яку орієнтуюся у свої повідмленнях та афішах предствники мистецтва проводять Д. Ясперс, Д. Нюлен, Х. Шерер, Д. Йенніхес, А. Зільберманн, В. Чернов. Публіку як співтовариство розглядають В. Хагеманн, До. Поєршке. В. Селіванов[51].

На основі порівняльного аналізу театральної реклами з явищами інформаційно-комунікативного простору  пропагандою, агітацією, паблік рілейшнз, зазначається, що ці комунікативні моделі мають подібні характеристики і риси з театральною рекламою, проте йдеться йде про їх розбіжність спираючись на  різні соціологічні підходи до дослідження театрального мистецтва на теоретичному і емпіричному рівні активно розробляють: Ю. Перов, В. Дмітрієвський, Ю. Калашников, А. Алексєєв,  М.Деза, Р. Дадамян, В. Вовків, Н. Хренов, Ю. Фохт-бабушкiн, В. Голованов, І. Гофман, Т. Клявіна і С. Хршановськая, Е. Льовшина,  Р. Суворова, О. Богів, Л. Кессельман, Л. Коган, Л. Лебедева, А. Вахеметса і С. Теслярів, Б. Періль, Р. Ривкина, М. Горностаєва[26, 51]. 

Питання міждисциплінарного розгляду проблематики вивчення театру і його аудиторії зачіпаються в роботах О. Божкова, Б. Докторова, Н. Цветаєвой. Організаційно-економічні аспекти практики театрального мистецтва відзначені в роботах А. Рубінштейна, В. Жідкова, С. Вульфсона, М. Драгичевіч-Шешич. Історичні аспекти функціонування театру відбиті в працях І. Ігнатова, Н. Калайтана, Е. Холодова, І. Петровськой. 

Після Другої світової війни посилився інтерес зарубіжних українських істориків до національно-культурних проблем. Ю.Борис, І.Майстренко, Є.Пастернак, Ф.Сильницький та ін. які аналізували загальні тенденції ставлення більшовицької влади до української культури в перші роки революції, особливості розвитку театральної реклами. Ними відзначалося, що оскільки реклама координується на різних методах, засобах і переслідує відособлені цілі, українські науковці доводять, що театральна реклама початку ХХ ст. взаємопов’язана з пропагандою, вирізняється ідеологічною природою, її мета обмежується, головним чином, цілеспрямованим і мотивованим впливом (наприклад, політичним) на суспільство для актуалізації активності мас[52].

Афіші приватних столичних театрів кінця XIX - початку XX століття ведуть боротьбу за глядача, а також прагнуть до “впізнаваємості”, використовуючи для цього індивідуальний макет, а також “фірмовий” стиль: емблему або графічне вирішення назви.

У 20-х роках ХХ сторіччя ситуація змінюється і театральній афіші відводиться нова роль - вона стає предметом пропаганди. Для театральної афіші цього часу характерні яскравість і різноманіття образотворчих форм, вона все більше переходить до зображення, як головного елементу афіш – в збиток змісту – багатообразній інформації, що полягала на шрифтовій афіші. Тобто, в цьому сенсі шрифтова афіша деградує. З іншого боку, розвивається плакат, образотворчий еквівалент афіші, що ставить своєю за мету створити образ спектаклю і відобразити стиль театру[66].

Періодизації та аналізу політики радянської влади була спеціально присвячена праця С.Николишина “Культурна політика більшовиків і український культурний процес”.

У 80-х роках ХХ ст. українські дослідники з діаспори П.Лончина, І.Кейван, В.Янів, М.Семчишин опублікували ряд узагальнюючих праць з проблем розвитку української культури. Відзначаючи засоби теаральної реклами, наголошували на агітації як супутнику пропаганди, що є особливим методом впливу на глядача.

1.2. Театральна реклама модерну та постмодерну

У 1868 року Мане виконує плакат "Кішки" в традиційній японській манері графічного письма, яка була дуже популярною серед художнього середовища Парижу, знаменуючи прихід визначних художників у роботу з рекламним плакатом. Переважно авторами художнього плакату, стають митці, яких можна віднести до Apr Нуво, модерну. Художники Apr Нуво цікавляться всіма сферами образотворчого мистецтва: дизайном, архітектурою, склом, керамікою, тканинами, прикрасами, й звичайно, як і всі артисти їх покоління - літографією та афішами. Основними споживачами художньої афіші стають кабаре[1]. На прикінці XIX століття Париж с центром насолоди та легкого життя. Теофіл-Александр СтеЙлейн - один з тих, хто найкраще описує Монмартр, центр нічних гулянок і пиятик. На запрошення Рудольфа Саліса він виконує кілька малюнків юшок, щоб прикрасити кабаре «Чорна кішка», потім велика кількість йога малюнків з'яляється в однойменному журналі. Протягом дев'яностих років він зближається з Тулузом-Лотреком, творча манера якого е найкращою й найвідомішою ілюстрацією до цього веселого періоду напередодні першої світової війни, коли суспільство бажає розважатися, забуваючи про соціальні руки, бідність, чи присутність армій. Серед найвідоміших авторів театральних афіш того часу віділлється Альфонс Муха (1860-1939), який приїхав до Парижа з Чехії в 1887 року і працював маловідомим літографом аж до Різдва 1894 року, коли Capa Бернар невдовош_на своїми афішами, прийшла шукати собі нового художника. У видавця Лемерсье вільним був лите Альфонс Муха, якому й було доручено роботу. Його афіша для вистави "Жизмонда" дуже сподобалася Сарі Бернар і вона заключила з ним договір на шість років: впродовж цього часу Муха робить однотипні афіші видовженого формату 215x75 см, в яких текст згрупований зверху і знизу афіші, що дозволяє показати актрису в повний зріст, в костюмах і прикрасах з вистави. Золото срібло і бронза збагачують композицію. Альфонс Муха робить афіші для вистав "Дами з камеліями", ГЛорензаччо", "Самаритянка", "Медея", "Гамлет" та "Тоска". Муха стає модним художником, ідеальним виразником Арт Нуво[75].

Шарм і привабливість рисунку Мухи помічають і промисловці, для яких він робить багато реклами. Кількість та якість афіш, створених в дев’яності раки дев'ятнадцятого сторіччя викликає колекціонерський бум, який приходить на зміну попиту на японську графіку. Відкриваються спеціалізовані галереї, спеціальні журнали – "Естамп" й "Афіша", "Майстри Плакату", "Плюм", журнал, який створює художній Салон Ста, що представляє Тулуз-Лотрека, Бергена, Муху, а також багатьох інших. З Парижа мода поширюється по всій Європі, а потім і по Америці.

З 1900 року вона поступово спадає під тиском нових афішних норм, які водить Капіелло. Народжений в 1875 року, Капіелло перебирається до Парижу в 1898 р. Він одразу зарекомендував себе як карикатурист в багатьох журналах, фактично його афіші - збільшені карикатури, оскільки принцип їх створення дуже відрізняється від художніх плакатів; афіша має відповідати дном критеріям: бути читабельною та досягати своєї мети[71].

Для того, щоби афішу можна було прочитати, форма повинна бути суворою (блискучий персонаж на темному фоні), кольори що їх використовують повинні найкраще впливати на зір, у афіші повинна бути наскрізна ідея. Тобто необхідно, щоби перехожий асоціював зображення й текст з торговельною маркою. Необхідно створювати персонажа - гротескного типу. Капіелло швидко досягає успіху, його продукція, а також продукція його послідовників перед війною та займає майже весь рекламний ринок. Формується певний прошарок художників, які займаються виключно рекламою[80].

Кінець XIX століття був періодом бурхливого розвитку реклами і її друкарських форм в Європі і в Росії, Україні. Плакати і театральні афіші ставали звичайним явищем життю. Про збільшений вплив плаката на життя російського суспільства свідчить факт відкриття в Санкт-Петербурзі (пізніше в Москві і Києві) в 1897 р. першої в Росії «Міжнародної виставки художніх афіш» – ця подія дала необхідний стимул для розвитку російського плакатного мистецтва. Становлення російського та українського плакату за часом співпадає з твердженням в Росії стилю модерну. Естетичні принципи стилю — адресоване масовому глядачеві, демократичність, прагнення до естетичного перетворення середовища, — відповідали самій природі плакатного мистецтва. Серед петербурзьких рекламних видань виділялися «Торгівля і життя», «Діловий будильник», «Торгівля».

У Одесі в 1908 р. вийшов перший номер теоретико-практичного журналу «Рекламіст», осмислення досягнень і перспектив розвитку реклами. Міжнародна виставка художньої афіші, що відбулася в 1897 році в Санкт-Петербурзі та Москві, а наступного року — в Києві, показала що плакат являє собою оригінальну галузь художньої творчості, що зацікавила багато відомих майстрів, зокрема тих, що належали до «Мироискусников». Їх зусиллями художній рівень російського плаката був піднятий до високої планки. Вимоги економіки, ринку, диктували рекламі різні завдання, різні прийоми спілкування з глядачем. Іноді для першого знайомства було досить закріпити в пам'яті людину назву товару, чи театральної вистави і дати уявлення про зовнішній вигляд об’єкту.

Для того, щоб викликати активний інтерес глядача, схилити його до покупки, «обігруються» інші мотиви. Одним з найдієвіших зарекомендував себе мотив престижу. Російська реклама зобов'язана йому сюжетами, пов'язаними з новинками науки і техніки, мистецтва.

Російські балета і джаз проводять революцію в виставах, які створені в умовах панування модернізму і ритму відходу від реалізму. Дягілев, який замовляє декорації для своїх вистав знаменитим художникам, вимагає, щоби вони робили і афіші. Плакати для театральних та балетних вистав робить Бакст, а також Кокто і Пікассо, Дерен і Андре Масон. Найбільшим споживачем афіші стають мюзик-холи: зірки кафе концертів мають своїх художників, які малюють їм костюми та афіші. З Америки приходить практика рекламних стратегій, підтверджуючи ідеї, що їх проповідує Капіелло, який за своє життя зробив більше 3000 плакатів[12].

Його учні Кассандр, Колю, Колен і Лупа, творчість яких базується на нових течіях художнього мистецтва - кубізмі, конструктивізмі, футуризмі, на наступні двадцять роуів визначили розвиток рекламного плакату у Франції:. Розташування афіш сильно змінюється між двох воєн, ритм житгя пришвидшується, тому треба впадати в око якнайшвидше, вішати афішу треба так, щоб вона кидалася в вічі. Розмір панно починає постійно зростати: настінна реклама розростається, досягаючи рекордних 650 м2.

Якщо розмір афіш на початку двадцятого століття не перевищує 164x122 при стандартному 120x80, то в 20-30 роки використовується плакат розміром 3x4 метри. Нове покоління художників, граючи з кольором, закривають плакатами цілі стіни будівель.

Автомобільний розвиток витисняє афішу на природу, на трасах з'являються перші великі розмальовані рекламою стіни, з 1923 року Андре Сітроен починає використовувати для реклами літак з приставленою до нього рекламою. Той самий Сітроен запалює ліхтарями Ейфелеву башту. Починаються експерименти з неоном. Металевими трьохпросторовими афішами. Динамізм, видумка, гігантизм, що відзначають цю епоху, є результатом, звісна річ, закону 1881 року, який не створює ніяких обмежень для рекламістів[51].

З 1914 до 1918 рекламне мистецтво повністю направлене на боротьбу з ворогом. Афіші експулатують теми знищених міст, біженців, героїв, наладки і на Кайзера та німецького орла (лозунг афіш тих часів "Ми їх взуємо"). Цей тип афіш продовжується й після війни на період реконструкції. Але після пережитого трауру починаються "шалені роки": Париж стає столицею розваг, і моди і спектаклів, приймаючи на Монпарнасі художників з усього світу, які І якщо є така можливість, малюють анонси балів, спектаклів, виставок: модними є автомобілі, спорт, мюзик-холи та кіно, швидкісні поїзди і Подорожі[²].

Реклама початку XX століття швидко затверджується як інструмент торгівлі і конкурентною боротьби, як художній феномен. Встановлюються певні закономірності в визначенні круга персонажів і сюжетів, у використання гумору, сатири, парадоксу. Поступово теаральна реклама спирається на здобутки паблік рілейшнз  це заплановані, довгострокові зусилля, які спрямовані на створення і підтримку доброзичливої суспільної думки, встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. Театральна реклама ж в своєму прагматичному прояві звертається не тільки до сфери матеріального споживання, задовольняючи різноманітні потреби людини, але й до її духовної складової, переносить акцент з послуги на особистість. Поряд з цим фіксується поліфункціональність поняття реклами, до того ж демонструється, як в різних предметних конструкціях це поняття відіграє суттєво різну роль і що одне й те саме слово часто-густо позначає неоднакові поняття (“рекламна діяльність”, “рекламний продукт”, “рекламний процес”, “рекламна комунікація”). Серед персонажів реклами ХХ ст. панують жінки. Жінка — головна фігура торгового плакату. Красуні, що немов вийшли з східних гаремів, російських теремів або віталень, —напівказкові пані, — знакові фігури іконографії модерна, випромінюють магнетичні сили тяжіння. Жіночий образ, як правило, асоциален, ідеальний, далекий від реальних прототипів екзотичний: виключення частіше виникають лише тоді, коли тема пов'язана з соціальними проблемами сучасності, наприклад, війною[50].

Стилістичний напрям модерну західноєвропейського зразка («Ар нуво», «Сецессіон», «Югенд-стиль») на іконографії торговельно-промислового плаката позначилося не так помітно: жіночі образи в стилі А. Мухи, піднесені і позбавлені земній суєтності, важко уживалися з тривіальністю звичайних товарів, хоча деякі художники знаходили оригінальні і вражаючі рішення цієї задачі. То ж можна сказати про улюблених флоральных мотивах модерна: квітах лілій, маків, орхідей: вони служили прикрасою реклами але далеко не завжди були обумовлені її змістом. Набагато більшою мірою плакат засвоїв декоративно-графічні особливості стилю: стилізований рослинний орнамент, малюнок динамічній і витіюватій лінії, особливості просторового рішення. Ця система визначала композиційне вирішення листа, їй підкорялися прийоми поєднання зображення і тексту, малюнок шрифтів, зображення окремих предметів. Революція закрила першу сторінку історії російського торговельно-промислового плаката.  

У формуванні і становленні радянського авангардного мистецтва і дизайну 1920-х років важливу роль зіграв графічний дизайн, а саме – плакатна графіка. Агітаційні та пропагандистські плакати соціальної тематики відомих радянських художників-конструктивістів склали «золотий фонд» світового дизайну. У останні два десятиліття ХХ століття плакат став улюбленим об'єктом розробки для багатьох дизайнерів-графіків, що прагнули виразити свою цивільну позицію в цьому жанрі. У перебудовний час плакат був в авангарді професії: «він завжди на вістря, уловлює дух часу, а іноді і випереджає його, заглядаючи в майбутнє»[1]. 

Для плакатних творів перших революційних десятиліть були характерні авангардні композиційно-графічні і стилістичні прийоми. Це – активне використання в зображенні фотомонтажу, доповнюване шрифтовими композиціями і мальованими елементами фону; ексцентричні діагональні композиції, складені з графічної ілюстрації, букв, стрілок, растрових мотивів, знаків окликів. У соціальних плакатах використовувалися домінантні фігури в незвичайних ракурсах і позах, підсилюючих призывность і емоційність плаката. Авангардні експерименти художників-конструктивістів (А.М. Родченко, В.В. Маяковський, Л. Лісицкий, брати В.А. і Г.А. Стенберги, Д.А. Буланов, Г.Г. Клуцис, С.Я. Сенькин та інші) в плакатному жанрі  збагатили світову плакатну графіку самобутніми засобами художньої виразності.

Нова економічна політика, прийнята в 1921 році, допускала іноземний капітал, різні форми власності, і вільну торгівлю. Принципові зміни вносить художник і в зображення товару, речі: предмет схематизував, зведений до геометричної форми, до силуету («Кращих сосок не було і немає» або «Розкуповуй, робочий люд»).

Фотографію А. Родченко визнавав найважливішою, якщо не єдиним образотворчим елементом реклами, книжкової ілюстрації, плакату. Фотомонтажам Родченко радянська реклама зобов'язана появі документально-достовірного зовнішності героя, персонажа, — сучасника, представника нового суспільства[35].

Конструктивістська реклама другої половини 20-х років ХХ ст. пронизана мотивами і ідеями індустріалізації. В середині десятиліття складається особливий вид плакатного видання інформаційний бюлетень з рекламними оголошеннями промислових фірм, контор і організацій. Цей різноманітний матеріал компонується за допомогою фігурних контурів різноманітних рамок, образотворчих вставок, стрілок, знаків окликів. У текстовій матеріал вводяться образотворчі фрагменти, зображення ювременной техніки революційної символіки. Політичний підтекст такої реклами особливо очевидний. Конструктивізм був визначальним, але не єдиним стильовим напрямом 20-х років[35].

Поряд із строгою графікою А. Родченко, А. Льовіна, В. Степанової, А. Лавінського жила «живописна» реклама, що продовжує традицію дореволюційною в принципах рекламування і в графічній манері. Починаючи з 1932 року в різних всех видах массового радянського мистецтва насаджується стиль «соціалістичного реалізму».

Значущість плакату як інструменту пропаганди на цьому історичному етапі не зменшується, а навпаки – плакат зміцнюється в статусі ефективного засобу дії суггестії на широкі народні маси. Під час другої ссвітової війни й окупації:, афіша зникає майже повністю:реклама втрачає своє значения, а закони режиму Воші контолюють рекламу, встановлюючи найбільший розмір рекламного плакату в 16 м².

Багатогранна дискусійність сучасних авторів свідчить, що визначення театральної реклами головним чином зводяться до тлумачення її видів, функціональних характеристик, структур, методів, прийомів  тим самим акцентується увага лише на матеріально-утилітарній та інформаційній спрямованості явища театральної реклами.

Стверджується, що сьогодні у вітчизняній і закордонній літературі не існує універсальної та загальноприйнятої дефініції театральна реклами, оскільки всі її визначення апелюють до окремих її сублімацій, відрізняються вузькістю і суб’єктивністю уявлення. Так театральна теклама ототожнюється ще з одним феноменом – афішею. Афіші модерну мають суто інформативний характер, намагаються залучити до колабораціонізму. Рух опору також друкує свої листівки, але вони виготовляються виключно типографським способом. Перші афіші, що зявляються на стінах після другої світової війни безперечно святкують визволення. Головним елементом, який творить афішу цього періоду стає гумор. Візуальний гег, теоретиком якого стає Раймон Савіньяк. "Якщо я виражаюся гегом, гумором, то лише тому, що людина настільки нудьгує в і своєму щоденному повсякденні, що реклама на мою думку має наметі розважити та розрадити". "Візуальний скандал" - ось те, що необхідно, для того, щоб зорієнтувати цікавість глядача[37].

З початком 60-х років, коли в моду входять американські методи розкрутки товару, і коли маркетинг займає чільне місце, вже не виробник афіші, художник, показує клієнту, що можна зробити, а автор рекламної концепції: каже художнику, як все має виглядати, аби не вибивалося з усієї рекламної компанії. В цей час частка плакату в рекламних бюджетах падає до 10%. Новим вимогам ліпше відповідає фотографія. Американці не мали традиції: хужожнього плакату, фотографія – швидка, зручна і практична займала в них перше місце.

Фотографія здавалася ідеальним засобом для реалізації: нових цілей, що їх поставила повністю змінена індустрія[38].

Але фотоплакат не може знищити графіку звичайної афіші, тому що не в повній мірі відповідав цілям плакату. Літографічний вапняний камінь, на якому робився малюнок, вже давно був замінений цинковою пластиною, а в 60-ті з'явився новий метод друку, офсет: між листом цинку і папером кладеться каучуковий циліндр, який дозволяє робити літографічний малюнок швидше, якісніше: каучук, на якому нанесений малюнок краще клеїться до паперу низької якості, з якого найчастіше і робляться плакат Офсет продовжує використання цинкової пластини, дозволяючи економити чорнило. Часто офсет, модифікацію і літографії порівнюють з фотогравюрою. Літографія потребує зазвичай нанесення кольорів один на одного. Фотогравюра хімічно розділяє базові кольори: жовтий, червоний, блакитний і чорний. Те що називається квадрихроміею. Використовують щільну основу – для розрівнення півтонів. Ця система, яка дозволяє робити кольори лише завдяки чотирьом проходженням дуже економічна Сканери дозволяють на сьогодншшій день точний розділ кольорів, дозволяючи додавати в найскладніших випадках п'ятий та шостий колір. Вони повністю замінили хромістів, які зникають разом з літографією.

Інша революційна технологія - термопластикова формова реклама, яка прийшла на вулиці Парижа в 1974році не мала того майбутнього, якого можно було чекати. З нафтовою кризою, витрати на виробництво лімітували й використання до насадок на кузов автобусів. Друкувалися вони методом серіграфії, шовк протягували на формі, яка пропускає фарбу, а потім закривали місця на які вона не повинна була потрапити тьмяною сумішшю.

Достатньо лите прикласти листок паперу і намастити все чорнилом. Цей метод може сперечатися з офсетом. Рекламісти знайшли в концептуальній силі плакатів новий стиль: короткий вбивчий текст пов'язаний із сильним образом. В 70-ті роки фотоплакат набуває рівноправної форми і повністю приживається в середовищі, графіка хоч ще й не померла, але стає великою рідкістю. Урізноманітнюються й форми рекламної площі: традиційні 3x4, великий формат 16м, афіші близнюки, верхи, баки та зади транспортних засобів. Поруч з комерційним плакатом, існує художня афіша, яка залишається прихистком для індивідуальної творчості. Тут на першому плані стоять художні критерії. Поєднуючи культуру і політику група Грапюс, працює для комуністичної партії, але також для Театру Саламандри, і є в цій сфері одним з основних творців.  

У другій половині ХХ ст. поняття театральна реклама тлумачиться в широкому розумінні – як особливий різновид предметно-практичної діяльності людей і особливий тип їх соціальної взаємодії з театром, який будується на створенні лінгво-семантичного поля та візуально-організованого простору з метою інформування про стан театрлаьної діяльності, пов’язаних з ним послуг і комунікативних прийомів. У вузькому розумінні, реклама  це конгломерат знаків і позначень, на основі яких демонструються докорінні прояви театру (продукт (спекталь), послуга) у сфері вербальних і невербальних комунікативних зв’язків.

Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і за стилем істотно відрізняється від написання повісті, вірша, статті, оповідання або репортажу, що пов’язано із особливостями поставленого завдання – привернути увагу і примусити купити товар чи послугу. Вплив на читача здійснюють: ударні слова - прості і знайомі кожній людині (тепер, тут, нарешті, сьогодні), найсильніше з яких – безкоштовно; слова, що спонукають до дії – дієслова, які надають тексту динаміку і спонукають до негайної дії (купи, поглянь, зателефонуй, спитай, надішли тощо); емоційні слова – прикметники і фрази з привабливим описом фактів (чудовий, вражаючий, незабутній, елітний, казковий, неперевершений тощо), а також емоційно-практичні слова та словосполучення (економічний, недорогий, вигідний, вартий цих грошей тощо); алітерація, що виникає з повторення приємних для слуху звуків, а не надто нав’язливих (наприклад, більше – завжди дешевше!); розмовні вирази – разючі, короткі тексти із відомими виразами і скороченнями, що не вимагають у читача зусиль для їх розуміння; синтаксичні неточності, зловживання розділовими знаками (особливо знаком оклику), фрази з одного слова, пропущені прийменники та сполучники (наприклад - «Сьогодні – спеціальна пропозиція! – лише 1 гривня, якщо покваптеся, - найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили!»); повторення одного слова на початку кожного абзацу, неодноразове згадування назви компанії або товару, застосування ехо-фрази[72].

Головною метою психологічного впливу театральної реклами є створення та підтримання такого інтересу до постановок, які би стимулювали глядача до дій. І тому, коли йдеться про створення професійної театральної реклами, спрямованої на довгострокову перспективу, її автори можуть піти двома шляхами. Перший – підвищити інтерес до продукту шляхом створення повноцінного і вичерпного образу самого товару, підвищення престижу (фірми-виробника, переконання у надійності торгової організації), тобто вплинути на споживача змістом рекламного повідомлення. Другий – підвищити інтерес та увагу до самого рекламного повідомлення, зробити його незвичайним, оригінальним, оскільки тоді на нього звернуть увагу більша кількість потенційних споживачів, або вплинути формою рекламного повідомлення.

Копірайтинг – це мистецтво написання текстів, здатних збудити в людині бажання купити те, про що йдеться в даному тексті; це вміння продавати за допомогою друкованого слова. Хоча зовні рекламний текст може нагадувати діловий документ, наукову статтю, публіцистику і навіть художній текст, проте виконувати цілком конкретне завдання – продавати рекламований товар. Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і використання особливих прийомів впливу на читача[³].

В період застою в плакатній графіці відбувається зрушення від достовірної ілюстрації до більш формалізованої і узагальненої графіки (кінець 1960-х, 1970-і роки). Зображення людини втратило риси портретної опрацьованості, в деяких плакатах перетворившись на піктограму або карикатуру. «Реалістичну» плакатну ілюстрацію змінила техніка поєднання лінії і активної плями, плакат почав виглядати декоративніше. Характерною межею радянських соціально-орієнтованих плакатів і афіш є їх ідеологізованість. Виробництво плаката було повністю монополізоване державою, смислове і образне наповнення плакатів регламентувалося за допомогою державних органів нагляду, контролю і цензури[35].

Сьогодні масова театральна реклама потребує активнішої подачі соціально-значущої інформації. Зважаючи на виняткових формальних характеристики театральних плакатів і афіш, простежуються наступні тенденції: зображення на плакаті не обов'язково повинно обмежуватися правильним прямокутним форматом. Воно може приймати «неправильну» геометричну форму поверхні, слідуючи габаритам основи, на яку нанесено (або всупереч цій геометрії). Сьогодні використовуються прозорі самоклеючі матеріали, що дозволяють трансформувати прямокутний формат в складний, довільний[73].

Використовуються широкого спектру поліграфічні матеріали для виробництва плакатів і театральних реклам – папери з новими властивостями, банерної тканини, самоклеючихся матеріалів, що світяться в темноті фарб та інших технологічних нововведень. Доцільно змінити морфологію плаката застосуванням пластичних трансформацій поверхні за рахунок використання фігурних прорізів і відгинів окремих елементів, зім'яло країв, переходу частин зображення з площини в об'єм і так далі, долаючи стереотипне уявлення про плакат як про плоску (цілісною, замкнутою) поверхню.

Необхідно активно застосовувати не тільки новий вигляд рекламних поверхонь, але і нетрадиційні місця розміщення плаката. Плакати можуть розклеюватися не тільки на стінах будівель і спеціальних стендах як раніше, але і на інших об'єктах міського середовища і їх поверхнях в місцях суспільного користування (у метро, на підлозі або на стелі торгових центрів, на дверях міського транспорту, на сміттєвих баках і т. д.).

1.3. Театральна реклама в контексті розвитку театральної культури України (ХХІ ст.)

Перший проектний етап – «мета» співвідноситься з соціальним замовленням суспільства. Замовник театрального плакату визначає тематику і формальні вимоги до театрального плаката. У ситуації створення «виставкового» плаката домінують творчі пріоритети і цілі автора, при цьому дизайнер повинен «відчувати» зв'язок з глядачем. 

Якщо на дизайнера покладається відповідальність за розробку «масового» плакату, на етапі задуму та мети він повинен чітко визначити обмеження, пов'язані з масовим і недовгочасним характером використання театрального плаката, при цьому неприпустимо навмисне «зниження» якості ідейно-смислового і художнього опрацьовування плаката на догоду «універсальності». На наступному «концептуальному етапі» відбувається розробка базової творчої ідеї театрального плаката, визначаються принципи взаємодії візуальною і текстовою  складових плакатного твору. «Етап візуального втілення» – це результат діяльності по реалізації задуму (втілення всіх авторських ідей) і пошук засобів візуально-графічної виразності (композиція, стилістика, колірне рішення, шрифти, графічна техніка). Візуально-графічне втілення, впливаючи на споживача через художній образ, визначає ефективність театрального плаката. Необхідне дотримання загальних принципів образно-графічної виразності плаката. Дизайнер будує композицію і образ плакату або афіші, мотивуючи своє рішення естетичною категорією «прекрасне»[74].

Композиція друкованого видання завжди була та залишається однією з найважливіших практичних та теоретичних проблем. Теорією композиції займалися В.Фаворський, А.Сидоров, В.Ляхов. Але висловлювання та думки з даного питання досить розрізнені[41, 40].

Без знання закономірностей композиційної побудови дизайнери, художні та технічні редактори не можуть працювати над виданням. Відчуття композиційної будови, розуміння архітектоніки видання збагачує оформлення, сприяє різноманітності, стилістичній багатоплановості видання[⁴].

У первісному значенні латинське слово "композиція" відбивало уявлення про частини, при поєднанні яких утворюється деяка єдність. Композиція - склад, поєднання частин, приведення їх до порядку; властивість, яку має будь-який предмет, створений природою або людиною.

Структурні основи видання визначаються такими естетичними категоріями, як пропорційність, розмірність, відповідність, співзвучність, ритмічність, які відображають види взаємозв`язаних частин у композиції твору[46].

Композицію видання можна визначити як виразник літературного змісту. Але більш повне визначення композиції видання полягає у художній формі, що поєднує зміст, оформлення, призначення, функції видання тощо. При конструюванні та оформленні видання оперують законами композиційних побудов, що відображають основний закон - закон гармонізації художньої форми. Тобто композиція є виразником структурно-гармонічної цілісності складових частин твору та одночасно засобом організації, побудови цієї цілісності.

Термін "композиція" використовується у таких трьох значеннях:

1. Властивість, атрибут твору, система зв`язків та закономірностей.

2. Процес конструювання твору.

3. Власне художній твір.

У композиції як властивості художнього твору та у процесі його творення є дещо загальне та постійне, що дозволяє виділяти закономірності композиційної діяльності взагалі. Композиційні закономірності з`являються у системі, яку привносить композиція у художню форму, а композиційна діяльність - в процесі створення твору.

Усі три значення терміну "композиція" неможливо застосувати для аналізу ілюстрацій та інших зображальних елементів видання. Але відносно видання в цілому найважливішого значення набуває визначення композиції як гармонійної, структурної основи будь-якого виду художньо-творчого процесу. Аналіз композиції як властивості художнього твору розпадається на дві частини: виявлення ряду елементів, що складають композицію, та визначення зв`язків між ними, принципів, закономірностей їх об`єднання, з`єднання[⁵].

Елементи композиції - зображальні, графічні, мовні, пластичні, архітектурні, кольорові, шрифтові тощо, - такі, що формують видання, знаходяться у певній системі зв`язків. Ці зв`язки отримали назву внутрішніх закономірностей, бо присутні у будь-якій композиційній побудові.

Естетичні категорії (співзвучність, ритмічність, пропорційність тощо) є структурними особливостями, що відображають різні боки загального зв`язку частин композиції видання та набувають значення художніх засобів.

Про характерні приклади визначення структурної основи естетичного твору можна прочитати у курсі лекцій "Стиль та людина" І.Мишеєва [⁶].

Сприйняття вірно композиційно побудованого видання закладено у його структурній основі, що вимагає дотримання таких правил:

1.Розчленування (тобто видання складається з декількох частин).

2.Різноманітність (тобто частини відрізняють розміром, оформленням для створення різноманітності).

3.Пропорційність (розмір частин у порівнянні між собою та цілим).

4.Групування (об`єднання частин).

5.Шляхетність (краса ліній).

6.Єдність (створення моделі, всі фактори якої погоджені між собою та виражають спільну ідею).

Читач ніколи не звертає увагу на системи композиційної побудови видання, а сприймає лише сюжетний зміст. Тому дизайнер, художній редактор свідомо оперує структурними елементами видання, використовує ті чи інші художні засоби, бере за основу певну композиційну модель, обирає умовні схеми побудови, що називають модульною сіткою.

Композиційність, єдність стилю створюється завдяки модульності, рівності розмірів та постійному місце розташуванню однотипних компонентів розвороту. Модульні розміри допомагають впорядкуванню композиції, сітка вказує розмір та місце текстових та ілюстративних блоків. Вертикальні вісі модульної сітки друкованого видання визначають кількість стовпців, горизонтальні – блоки. Горизонтальний крок дорівнює квадрату, цицеро, а в основі вертикального модуля встановлюється одиниця, що кратна кеглю та квадрату. Пропорціональність, розмірність, поєднання частин у цілому та інші композиційні принципи відображені у модульній сітці, що служить завданню художнього конструювання [⁷].

Система тристороннього композиційного аналізу, розроблена на прикладах творів мистецтва, у друкованому виданні розглядається з таких позицій: образно-змістовної (семантичний аналіз), що визначає характер та спрямованість видання; просторово-пластичної (синтаксичний аналіз), що визначає стиль, зображальну структуру видання, просторову ритміку, систему зображальних елементів (об`ємів, простору, світу, особливостей форм, лінійок тощо). Саме з цієї позиції аналізуються різні структурні композиційні схеми (лінійні, об`ємні, кольорові, силуетні тощо); фактурно-декоративної, що надає можливість зосередитися на поверхні білого аркуша або сторінки видання, на усіх фактурах, лініях, формах, кольорових або чорно-білих плямах.

Образно-змістовний аналіз вимагає групування матеріалів у блоки та рубрики за визначеними напрямками. Просторово-пластичний аналіз використовується при роботі з ілюстративним матеріалом, заставками, кінцевими елементами, але з цієї позиції можна розглядати будь-який елемент видання (від крапки до рядка), що має колір, розмір, розташування у білому полі сторінки, створює простір. Фактурно-декоративний аналіз набуває особливого значення при роботі з шрифтами, іншими набірними елементами, просто білої поверхні сторінки.

Лише в процесі взаємодії трьох композиційних систем створюється "цілісна єдність", яку можна розглядати як загальну, систематичну композицію видання, як композицію просторово-образного ансамблю, яка дає "просторове існування слову" та взаємодію композиції літературного матеріалу, композиції архітектонічної, що виростає на основі конструктивної організації видання, та композиції зображальної [⁸].

Теорія архітектурної композиції стосовно друкованого видання вивчає елементи, прийоми, принципи та закономірності розташування складових елементів (симетрія-асиметрія, метр-ритм, контраст-нюанс, пропорції, масштаб, колір, світло), також відокремлює специфічні категорії художніх засобів (об`ємно-перспективна структура та тектоніка, як найспецифічніше категорія, що фіксує взаємозв`язок форми з конструктивною основою). Таким чином, виходячи з системи композиційного аналізу при компонуванні видання потрібно враховувати такі шість моментів: 1) розташування складових елементів; 2) вага з урахуванням збалансованості елементів; 3) композиція вагомості; 4) лінійна композиція; 5) кольорова композиція; 6) композиція перспективи.

Будь-яке видання об`єднує літературний зміст (образ) та ідею функціональної організації. Залежно від переваги тієї чи іншої ідеї відрізняють композицію змістовну та незмістовну. Якщо композиція створює у читача образ об`єкта - це змістовна композиція, і вона має змістовну та структурну частини. Незмістовні композиції визначають кінцеву множину елементів із конкретними ознаками, що закономірно пов`язані, і тут найважливіша - структурна частина.

Теоретичні розробки композиційних побудов різних видів мистецтва відображені в оформленні друкованого видання. Починається конструювання видання з літературного змісту, у відтворенні образів та сюжетів спирається на досвід та закони зображальних та просторових мистецтв. Композиція організовує різнорідні елементи художньої форми, розташовує та підпорядковує них, створює єдність та цілісність усіх елементів.

Створення композиції видання - це така організація (образно-змістовна, просторово-пластична, матеріально-функціональна та декоративна), в результаті якої читач сприймає видання цілісно у змістовному та художньому плані.

Розгляд художніх форм, відмінних від живопису та архітектури, аналіз видів та типів композиції і на основі аналізу їх властивостей та психофізіологічних обґрунтувань дозволяє встановити "постійні зв`язки між елементами композиції та їх ознаками, які, по-перше, повинні бути присутніми у будь-якій композиції, а по-друге, повинні охоплювати усі її елементи." [⁹]

Єдина композиційна система, гармонійність сприйняття друкованого видання досягається через зв`язки, які ще називають властивостями (принципами): Повторення цілого у його частинах як основна ознака, що стверджує цілісність композиції: пропорції полоси набору повторюють пропорції сторінки, одна якась ознака повторюється на кожному розвороті, неможливість включення деяких елементів, що порушують цілісність. Підпорядкованість або впорядкованість усіх елементів, груп, рубрик відповідно до значення, виділення зорового центру, досягнення рівноваги, визначення послідовності сприйняття композиції. Розмірність або відповідність? як встановлення єдиної системи вимірів, ознак елементів або їх груп у композиції для розуміння єдиної закономірності частин та цілого: кількість полос набору, пропорціональні відношення, організація макета на основі модульної сітки. Рівновага - врівноваженість частин та цілого відносно просторових вісей: симетрія сторінок та розворотів. Єдність або цілісність композиції, як інтегрована ознака або принцип. Поняття композиції видання виходить із загального визначення композиції як організації різнорідних елементів художньої форми. Композиція не повинна мати щось зайве або відсутнє. Кожна частина композиції повинна мати право на своє місце серед існуючих інших частин, а усі частини повинні відповідати одна одній та підлягати головній частині, сприяти її провідному значенню.

Дійсно, будь-яке видання складається з системних рядів елементів - літер, груп рядків, абзаців, полос набору, блоку сторінок; текстова шпальта, шпальта з ілюстраціями, полоса рубрикацій них елементів, полоса з ілюстраціями або текст без ілюстрацій; заголовок, буквиця або - початкова шпальта із заголовковою рубрикою. Літерні знаки складають слова, фрази, текстові полоси і є змістовними формами. Одночасно вони - шрифт, графічний елемент, пов`язаний з білим простором сторінки.

Усі види набірних, мальованих знаків, усі види зображення виступають у виданні в ролі його композиційних елементів, так саме як пробіли, спуски, незадруковані полоси тощо. Шрифтові та інші елементи не можливо розглядати окремо. "Шрифт повинен бути красивим за формою..., самостійним за характером і - у першу чергу - добре читатися!" [¹⁰]. Відступи, кінцеві рядки, міжрядкові, між літерні та між слівні інтервали - це композиційно-ритмічне чергування білого та чорного у текстовій полосі, основа краси видання.

Композиція, у першу чергу, висловлює гармонійне поєднання елементів видання. Фактично усі композиційні елементи видання пов`язані між собою та складають єдину функціональну систему: пробіл, відступ, буквиця - сигнали про зміну ритму читання; рубрика, колонтитул, виноска - сигнали для пошуку та орієнтації всередині видання. Жодний елемент видання не існує зовні композиції, для нього важливо, на яку площину він буде покладений (вузьку, широку, маленьку), з яким буде межувати.

Один елемент на площині сторінки замикає на собі усю увагу; у композиції з двома елементами проблема полягає в установленні зорового центру або рівномірно між ними, або у наданні переваги одному з них. Це досягається встановленням рубрик, лінійок, подвійних заголовків, симетрії або асиметрії, контрасту, балансу нерівного, системи вісеї, діагоналі, пропорціональних членувань. Збільшення кількості елементів композиції вимагає лінійної схеми (у вигляді найпростішої геометричної форми), що визначає зв`язки між елементами, та встановлює напрям уваги, розмежує елементи. До таких схем належать модульні сітки.

Впорядкування багатоелементної композиції сторінки (лише текст, текст та кілька ілюстрацій, насичені графічними елементами сторінки) можливе після структурно-змістовного аналізу, що визначає призначення, кількість компонентів, архітектонічні, змістовні та функціональні зв`язки. Властивість багатофункціональності складових елементів видання детально аналізував Ляхов . До художніх засобів, що реалізують гармонічний зв`язок композиційних елементів, відносяться симетрія та асиметрія, динаміка та статика, метр та ритм, контраст та нюанс, пропорції та масштаб, фактура та колір, матеріал та конструкція. Пропорції, симетрія відображають просторово-декоративні відношення, метр та ритм - просторово-часові. Ритм перегляду друкованого твору, зручність повернення до попередніх сторінок вимагає від композиції членування, співвідношення частин видання, що розкриваються поняттям "архітектоніка". Цей термін використовується у конструктивно-художньому та функціонально-художньому сенсі, для визначення всебічної досконалості та організованості, раціональності, логічної стрункості, гармонії внутрішнього та зовнішнього, комплексної характеристики якості художньо-технічних творів, до яких можна віднести і друковане видання.

Термін "архітектоніка" прийшов у видання з архітектури, де означає образну інтерпретацію конструкції, а конструкція, в свою чергу, залежить від функцій, логіки об`єкту. Слово «архітектоніка» (від грец. агсhitektonike – будівельне мистецтво) означає "художнє відбиття закономірностей будови, що властиві конструктивній системі" та "будову художнього твору" [<sup>11</sup>]. Друковане видання термін "архітектоніка" використовує для оцінювання, аналізу ансамблю оформлення, композиції видання в цілому, членування та логічного підпорядкування частин одна одній, відображення логічно-змістовного зв`язку елементів вид[40].

Композиція видання виникає на основі архітектоніки літературного змісту, тому архітектонічність друкованого видання залежить від точності композиційного відображення та гармонійного підпорядкування частин у цілому. Найточніше архітектоніка видання відображена у системі рубрик, заголовків. Вірно оформлене відношення рубрикацій них частин є однією з основних вимог композиції – підпорядкування.

Поняття "архітектоніка" розкриває взаємовідношення елементів у логічно-змістовних зв`язках, а поняття "конструкція" відображає функціонально-утилітарні зв`язки. Композиція немов би керує процесом сприйняття матеріалу, підкреслює найважливіші моменти, визначає зв`язки та зупинки, підказує емоційний настрій. Композиція видання “відображає” літературний матеріал просторово-графічними засобами, а оформлення (шрифти, заголовки, буквиці, пробіли, плашки, спуски тощо) надають виражальності та функціональності рубрикаційному розділенню. Підпорядкування частин стає в основі ієрархічного ряду елементів оформлення, створює архітектонічний ряд. Основні залежності архітектоніки виражені у чотирьох основних її характеристиках: досконалості змісту, досконалості форми, взаємозв`язку форми та змісту, естетичності форми[49].

Мова архітектоніки - сукупність засобів, прийомів, елементів вражальності, інформативності форми твору. Найвиразнішими прийомами архітектоніки можна назвати візуально-емоційне перебільшення та акцентування, тобто виділення, естетична розробка у поданні головного; узагальнення багатьох елементів у візуальну цілісність; нівелювання, пом’якшення несуттєвих елементів [¹²].

Щоб найголовніші елементи стали дійсно центром композиції, ним надається більше простору, навіть цілі сторінки. У більшості випадків сторінки та розвороти архітектонічного ряду є основними елементами композиційного ансамблю, відображають “систему ступенів вираження архітектоніки”, тому оформлення, біле поле, чиста сторінка, шрифтові контрасти не повинні порушити цієї системи .

Для здійснення свого конструктивного завдання архітектоніка використовує композиційно-художні засоби. Система рубрикації видання стає композиційною формою, тому поняття архітектоніка видання ” ширше за поняття “архітектоніка літературного твору”, що набуває графічно-просторову форму відображення. Коли логічно-організаційне завдання рубрикаційного членування поєднується з ритмічно-просторовою композицією видання, архітектоніка розкривається у повну силу.

Поєднання рубрикаційних елементів (структурний ряд), ілюстрацій (наочно-змістовний ряд) утворює архітектонічну (композиційно-логічну) будову видання. Вона може бути досить простою, коли не ускладнена оформленням та зображеннями, або, навпаки, складною, з великою кількістю різнопланових ілюстрацій, різних за обсягом текстових матеріалів з оформленням, доповнена функціональними, конструктивними, композиційно-просторовими рішеннями. Невірна архітектоніка видання порушує композицію і вона втрачає цілісність, співвідношення частин відносно найголовнішої.

Отже, архітектоніка видання та її графічне втілення у системі рубрикації потребують значної уваги, незалежно від типу видання. В.Пахомов писав: “Це завдання безперечно цікаве, його рішення вливається в оформлення в цілому та надає йому особливої своєрідності”. Художник повинен вивчити загальні та незмінні властивості, які мають друковані видання, незалежно від їх розмаїття, у тому числі композицію (“побудова твору, що не розкритий у рубриках або розкритий лише частково, однобічно, зовнішньо”) та архітектоніку (“побудова його за допомогою рубрик шляхом розділення на частини, розділи…”) [¹³].

Архітектонічність книжкового мистецтва, за словами Ляхова, виявляє себе “як конструктивну основу книжкової форми, що організує та висловлює образні закономірності побудови цілого” [¹⁴]. Ляхов підкреслював рівне значення конструктивного й образного в архітектоніці та звертав увагу на синтез цих двох боків як основу розуміння цілісності видання і факт втілення функціональної структури видання у гармонічну форму, що просторово та тимчасово організована.

Визначення видання як специфічної просторово-часової організації матеріальних елементів її ансамблю дає можливість зрозуміти зв`язок між композицією та конструкцією[43].

Конструкція сприймається функціонально, що дає змогу бачити цілісність та зображати простір. У функціональній будові матеріалу полягає головна умова конструктивності. Композиція не може існувати без конструкції, конструкція може, але не повинна існувати без композиції. конструкція є органічна єдність матеріальних форм, що досягається через вияв їх функцій. Композиція містить у собі гармонію” . Фаворський приділяв велику увагу взаємовідношенню конструкції та композиції видання, суперечив думкам, що композиція є прикрасою конструкції" [¹⁵]. До того моменту, коли читач почне гортати друковане видання, він сприймає його лише "як предмет, тривимірну форму" . Лише у процесі перегляду, читання можна зрозуміти конструкцію матеріальної книжкової форми. Зображальна площина вимальовує простір і будується композиційний ряд цілісності. "Немов би крізь композиційну цілісність проглядає конструктивна", і вони сприймаються одночасно (конструкція та композиція). І хоча у залежності від типу видання надається перевага композиції або конструкції і це визначено не в складових елементах, а в їх взаємовідношеннях у системі зв`язків. Елементи видання групуються, як правило, не за композиційно-змістовною єдністю, але за конструктивним принципом, за змістовними зв`язками, функціональним призначенням. В оформленні художніх видань головного значення набувають просторово-зображальні елементи, а конструкція відступає на другий план. Кожному елементу відводиться визначене місце, зона на розвороті.

Виражальні засоби, розташування і кількість текстових та ілюстративних блоків, просторова, ритмічна система друкованого твору залежить від функціонального призначення та характеру літературного матеріалу. Посилення дії тексту досягається вмілим поєднанням його з ілюстраціями, зручне паралельне читання, пошук потрібної інформації, вірно побудовані таблиці та діаграми не лише полегшують сприйняття текстового матеріалу, але є засобом оформлення.

Визначити для видання “форми, що відповідає призначенню”,– означає не лише сформувати матеріальний блок сторінок, але й систему розташування текстового та ілюстративного матеріалу у межах кожного розвороту, кожної сторінки та видання в цілому.

В наш час, коли великі обсяги наукової, політичної, економічної, навчальної, довідкової інформації вимагають швидкого її розповсюдження, стали в нагоді автоматизовані системи макетування та верстки з можливістю швидко переміщувати блоки текстових та графічних матеріалів у межах визначеного заздалегідь макету. Головне завдання сучасного видавничого процесу полягає не в традиційному оформленні видання, а інтенсивній комплексній розробці його функціональної форми. Рекламне видання розглядається "як впорядкований механізм, що складається з взаємопов`язаних елементів, що діють як єдине ціле". У таких плакатах демонструється соціально-схвалювана дія як вольова (навмисний) відмова від соціально-несхвалюємої дії. Йому відповідає світла, яскрава і комфортна для зорового сприйняття колірна гамма, використовується статична горизонтальна композиція [45]. 

Метафора, як засіб образної виразності, підсилює сприйняття об'єкту. Це властивість метафори, як і інших тропів, ґрунтується на здатності людської свідомості здійснювати акти порівняння, мислити асоціативно, тобто схоплювати аналогію, схожість одних сприйманих об'єктів з іншими об'єктами.  Метафора, втілена в образотворчому жанрі плаката, не може протиставлятися вербальній мовній метафорі. Завдання полягає в тому, щоб продемонструвати єдність образотворчо-ілюстративною (іконічною) і текстовою (вербальною) складових на підставі їх нерозривної взаємодії в плакаті. Плакат належить до особливого виду текстів (якщо слідувати загальноприйнятому міждисциплінарному трактуванню тексту як знакової системи), а саме – є «креолізованним текстом» (А. Ю. Спешиловою). Вербальний і візуальний (іконічний) текст в плакаті активно взаємодіють, взаємно доповнюючи і підсилюючи один одного, створюючи складену семіотичну систему в структурі плакатного твору. Це забезпечує цілісність сприйняття образу плаката, його зв'язність і виразність. «Креолізованний» характер плаката надає проектувальникові широкі можливості використання метафори як виразний художній прийом. Розрізняються три види плакатної метафори: природна метафора (антропоморфізм, зооморфізм, фітоморфизм), крім символічних знаків живої і неживої природи в неї входять особливі поетичні стани природи, погодні феномени;

• соціально-побутова метафора включає широкий спектр подій і феноменів соціального життя (з сфер дозвілля, роботи, сім'ї) а також речі, що оточують людину в повсякденному побуті;

• культурно-історична метафора – глобальніша і духовно насичена, чим соціально-побутова метафора. Вона охоплює феномени світової культури і значущі історичні події, а також долі знакових і героїчних персон.

 «Принцип однозначності», що реалізовується в театральному плакаті, обумовлений необхідністю чіткого, недвозначного (однозначного) тлумачення створеного образу для адекватного декодування смислового послу і досягнення максимального комунікативного ефекту. Відомо, що гідністю художнього твору є можливість вільної інтерпретації глядачем (або читачем) сприйманих сенсів і образів, що може породжувати їх «багатозначність». У масовому плакаті це властивість твору вважається небажаною (в протилежність авторському виставковому плакатному твору, де «багатозначність» допустима і навіть бажана). Проектно-художній образ в масовому плакаті повинен бути «виразним»; неприпустимо, щоб він «заплутував» або дратував глядача множинністю смислових трактувань. Зрештою, плакат повинен однозначно сказати глядачеві про те, де позитивний, а де негативний полюс, тобто сформувати і підсилити потрібну оцінну думку з погляду існуючої соціальної проблеми. Згідно цьому принципу, в плакаті повинні використовуватися тільки однозначно-сприймані типажі героїв, сюжети, символи, метафори.

•  «Принцип візуального лаконізму» плакату, припускає доцільність використання в плакаті тільки лаконічної, швидко прочитуваної графіки, він співвідноситься з етапом візуально-графічного втілення і досягається композиційними засобами. Графічний і шрифтовою лаконізм плаката здатний не тільки підсилити емоційну дію, але і скоротити час сприйняття. Дизайнер зобов'язаний знати сучасні ергономічні вимоги в області візуального сприйняття графіки (шрифт, колір, контраст між домінуючим зображенням і фоном) в плакатах зовнішньої реклами. 

•  «Принцип синхронності» або актуальності плаката виражається у використанні в плакаті сучасною, по відношенню до адресата, естетичної системи. Виразні композиційні прийоми і графічна техніка повинні відповідати візуальній мові масової культури, які легко пізнаються споживачем і привертають його увагу. Театральній плакат є актуальним об'єктом графічного дизайну. У роботі наводяться приклади і перераховуються деякі найбільш популярні графічні прийоми і техніка, що формують багату візуальну мову сучасного соціального плаката. Серед них – комп'ютерний фотоколаж, стилі вуличного мистецтва (граффіті, стенсил-арт), векторна графіка, тривимірні ефекти, комікс, «трэш»-коллаж та інші. Залишаються популярними традиційні види «ручної» графіки. змени морфології плаката як «листового», плоского об'єкту шляхом пластичної трансформації плаката або його частин і перекладу окремих елементів з плоскої графіки в об'єм і за межі поверхні плаката; дотепні способи взаємодії графічного вирішення плаката з навколишнім середовищем, використання средового контексту, з порушенням цілісності площини плаката, додаванням прозорих елементів і інших інноваційних прийомів; використання незвичайних місць розміщення плакатів, що раніше не використалися для рекламних цілей, зокрема, несподіваних, незвичних для споживача об'єктів, у поєднанні з якими раптом з'являється плакат; застосування в плакаті специфічних новітніх рекламних матеріалів і технологій (способів складання і нанесення зображення на об'єкт-носій), що дозволяють зображенню мінятися заданим чином залежно від освітлення або з часом.

Театральна рекламна діяльність репрезентує себе як специфічний компонент виробництва, що містить систему заходів, за допомогою яких стимулюється глядач, прискорюється обіг коштів, завдяки чому підвищується ефективність і розвиток аудіо-візуальної культури в цілому.

Підкреслюється, що досягнення комунікативних цілей театральної реклами в сучасному суспільстві стає предметом дослідження сфери економічної психології та психології реклами, які, в свою чергу, акцентують увагу на її розгляді під кутом цілеспрямованого впливу на людську психіку, свідомість і поведінку особистості за допомогою чітких методів та способів.

Важливим питанням стосовно реклами, з погляду соціологічної науки, є проблема комунікації як процесу, в якому може відбуватися не тільки обмін інформацією, що є корисною для суб’єктів, чи вплив одного суб’єкта на іншого, але й процес їхнього саморозвитку. Необхідно відзначити, що сучасний феномен театральної рекламної діяльності дійсно перетнув кордони суто прагматичного, виробничого простору. Театральна реклама фактично стала інформаційно-комунікативним інтегратором соціокультурної дійсності, яка безпосередньо торкається найпотаємніших емоційних глибин людини. Доведено, що театральна реклама в наш час дедалі активно претендує на світоглядну роль, завдяки формуванню системи принципів, поглядів, цінностей, ідеалів і переконань людей.

РОЗДІЛ 2. ТЕАТРАЛЬНА РЕКЛАМА В ЗМІ, ЗАРУБІЖНИЙ ТА ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД (ХХ-ХХІ СТ.)

2.1. Театральна реклама у ЗМІ, як засіб міжкультурної театральної комунікації

Театр як соціокультурний інститут виконує ряд функцій серед яких виокремлюються явні і латентні. Як явні функцій театру, які він здійснює безпосередньо можна назвати комунікативну, розважальну, цінністно-нормативну, пізнавальну, творчу, гедонізм функцію соціалізації. Центральне місце в цьому ряду належить емоційно-художній комунікації Появі перших газет передувала поява нових специфічних професій - англійських “newsmens”французьких “нувел-листів” італійських “новелланти” і «газеттанти», то є складальників переписувачів новин.

У Х16 столітті у Венеції вартість послуг професійного переписувача новин у виді «листків- повідомлень» оцінювалося в одну дрібну срібну монету – «gazzetta». У повсякденну мову слово «газета» війшло з 1631 року коли Теофраст Ренодо (1586-1653) створив французьку «La Gazette», перейменовану в 1762 року у «Gazette de France», яка проіснувала до 1914 року. Таким чином вже у17 столітті були створені серйозні передумови для швидкого розвитку пресової реклами, що має вельми важливе значення і у наші дні. У Європі братства акторів були першими, хто почав використовувати малюнок для привернення глядача.

Від 1630 року різні трупи, патроновані королем, так само як і мандрівні колективи, що грають з узгодження з лейтенантом поліції, використовують мальовані картини, гравюри та різні алегорії. В Парижі вісімнадцятого сторіччя різні театри, щоб виокремлюватись один від одного друкують свої афіші на папері, кольору який за ними закріплений: червоний для театру Отель де Бургонь, зелений для театру Отель да Мазарен, жовтий для Опери. У спіх, який мають церковні та театральні афіші спонукає комерсантів і театральних антрепренерів до більш активного використання ілюстрованого плакату, він починає використовуватись для анонсування ярмарок, свят, реклами продукції деяких фабрикантів. Період 3 1789 по 1848 рік. Еволюція регламентації в сфері плакату. Після повалення монархій 1789 року, починає організовуватися неймовірна кількість різних асамблей, комітетів, клубів і фракцій, і кожна політична організація розклеює свої плакати на стінах будинків. Для того, щоб відрізнити державні плакати від приватних законом Ле Шапелье від 28 червня 1791 року за державним плакатом зарезервовано друкування чорним по білому. В роки правління Наполеону основну частину плакатів становить інформація про військові перемоги. Комерційна активність в цей час дуже сильно занепадає. Реставрація разом з миром повертає на краще й справи: Держава отримує від плакатів прибуток -16 травня 1818 року встановлено обов' язковий податок з афіші. В політичному плані страх перед республіканською опозицією призводить до того., що від 10 грудня 1830 заборонена будь-які політичні плакати. В 1848 році введено обов язкове вказування імені друкаря на афішах. В середині тридцятих років XIX століття у виробництво починає впроваджуватися літографія (придумана ще 1798 року). Втім ще не придумано способу для кольорового друку: на короткий проміжок часу літографія відступає перед схожим за технологією методом фарбованого паперу. Золотий вік плакату. у другій половині 19ст. та до першої світової війни афіша переживає свій золотий вік, за кілька років десятки художників присвячують себе рекламному жанру. Велике значення для розвитку друкарської і пресової реклами мав винахід французьким художником Луї Дагером в 1839 році за принципом дагеротипії що слугувала основою для розвитку фотографії. Використання фотографічних знімків для ілюстрації рекламних повідомлень комерційного характеру, політичних листівок і плакатів істотно підвищили ефективність рекламної продукції. Це, в першу чергу, пов'язано з тим, що фотографічні зображення рекламованих товарів викликають значно більше довіри споживачів, ніж малюнки. Починаючи з 1866 року під впливом Жюля Шере дуже популярною стає кольорова рекламна афіша, виготовлена літографічним способом. Техніка літографії була відкрита композитором Алоїсом Зенефельдером, який хотів власноручно й за невеликі гроші друкувати партитури своїх товарів. Процес виготовлення літографій простий: береться дрібнозернистий, однорідний відшліфований вапняний камінь, на якому олівцем, умоченим в жирну суміш нітратної кислоти й гуміарабіку, виводять мотив (текст або зображення). Промитий водою камінь прокатують валиком, умоченим в чорнило: чорнило утримують лише жирні частини. Листок паперу кладуть на літографічни камінь і сильно пресують. Таким чином просто робити чорно-білі літографії. Але заслуга Жюля Шере полягає якраз в тому, що йому вдалося розробити метод створення кольорової літографії:, а також, в створенні ним нової концепції: рекламного плакату. Відтепер плакат . будуєтсья за іншими принципами, ніж раніше. Жюль Шере створює синтез між потребами виробників і споживачів. : Він створює плакати, в яких текст і зображення діють з однаковою силою. Його плакати легко швидко прочитати, чітко зрозумівши головну, вкладену в інформацію, думку. Шере був першим, хто зрозумів психологічний вимір реклами і перевів плакат з стадії запису пропонованого продукту чи послуги в стадію "зваблення" споживача Образи, які використовує Шере в своїх плакатах виключно жіночі, він навіть створює своєрідний архетип. т. зв. ршеретку», молоду, живу й веселу жінку. Після полий Шере афіша зазнає неймовірного підйому ще й тому, що закони, які відображали потреби людей при владі (промислової буржуазії) були нарешті лібералізовані: закон 29 липня 1881 року скасовує всі попередні постанови, забирає у муніципалітетів будь-яке право регламентації: в сфері реклами та прокламує повну свободу плакату та йога вирішення. Винахід телеграфу в 1844 році не зіграло значної ролі для розвитку рекламної практики проте виступало як початковий етап подальшого розвитку телетекстного і факсимільного зв'язку.

На основівідкриттів і винаходів американського Фізика Ч.Пейджа (1837), французького механіка Ш.Бурселя 1854), німецького винахідника Ф.Рейса (1861), американських фізиків Е.Грея і А. Г. Белла (1876) і Д.Юза (1878) з'явився прототип сучасної телефонного зв'язка, який надалі дозволив розвивати такий різновид усної реклами як реклама телефоном також використовувати телефон у якості одного з компонентів деяких видів аудиовизуальної реклами.

Винахід фонографу Т.Едісоном у США (1877) – попереднгика грамофона та інших приладів механічного звукозапису сприяло розвитку аудіо-візуальної реклами[78].

Нова форма реклами – радіореклама була інтернаціональною і виникла у зв'язки з винаходами російського ученого А.С.Попова (1895) таіталійця Г.Марконі (1897) німецького дослідника К.Ф.Брауна (1901) англійця Дж.Флеминга (1904) американців Р.Фессендера і О.Шлемільха (1905) та інших учених що займалися удосконаленням принципів радіозв'язку. На початку 20-хроків в ряді країн став здійснюватися масовий випуск радіоприймачів а у 1926 з'являється перша комерційна радіостанція в США. Наприкінці 19 ст (1871) виникло перша рекламна агенція у США і що отримав широку популярність філадельфійського рекламної агенції «Айєр і син» (1890).[78]

Сучасна чисельність рекламних агенцій у різних країнах сьогодні вже близька до стотисячної відмітки. ХХ століття привнісло ряд серйозних винаходів і подій що істотно прискорило розвиток рекламної теорії і практики. У 1917 році була сформована американська асоціаціяреклами. «Дядько Сем» вперше з'явився на рекламних плакатах, що закликають новобранців в армію США (плакат за задумом схожий на вітчизняний плакат 1919 роки «А ти записався в добровольці?»).

До 1920 року можна віднести початок досліджень психологічних аспектів реклами вперше предприйнятого Стенлі і Елен Резор (США). Наприкінці 19 століття, в 1895г. винаходяться кіноапарат брати Люмьер (Франція) М.Ськладановський (Німеччина) у 1886г. –Р.Поула (Англія), А.Самарського (Росія) і в 1987г. – Ф.Дженкинса (США), спочатку німе, а в 20-х роках ХХ століття звукове кіно. Досить швидко розвивалася радіо реклама, з другої половини 20-х років починає розвиватися практичне телебачення і до середини 40-х років воно набуває масовий характер. У 1947 року у США створюється перше комерційне телебачення[52].

Реклама «завойовує» канал ЗМІ, який до сьогодення виступає як наймасовіший і, одночасно самий дорогий. Подальші роки характеризуються швидким розвитком професійною і побутовий аудио- і відеотехніки. Найважливішим чинником пов'язаним з появою самої молодої форми – комп'ютеризованої реклами – став винахід комп'ютера та широке впровадження інформаційних і комунікаційних технологій практично у всі сфери життєдіяльності[¹⁶].

Що з'явилася на початку 90-х років ХХ століття мережа «Інтернет» стала швидко розвиненою, це середовище для комерційних, маркетингових і рекламних комунікацій. У радянську епоху вітчизняний театр розвивався під знаком єдності ідеологічних установок, естетичних критеріїв і організаційних форм: по репертуарній політиці, організаційним формам і способам взаємодії з глядачем він був якоюсь "монокультурною" освітою. Самі різні театри були, за виразом П.А. Маркова, "притоками однієї річки". Але економічні, соціально-політичні і культурні перетворення привели до руйнування єдиного простору радянської театральної культури.

Сучасний театральний процес розглядається як система відносин між різними учасниками цього процесу – творцями спектаклю (виробниками), глядачами сценічного твору (споживачами), театральними критиками, журналістами і публіцистами, рекламщиками, а також розповсюджувачами театральних квитків (посередниками), продюсерами і менеджерами (продавцями).

Ринкова специфіка цих відносин і визначається поняттям "Театральний ринок", в простір якого втягнуті театри і їх спектаклі, продюсери і антрепренери, меценати і театральні завсідники, різні театральні події (прем'єри, гастролі, фестивалі і ін.), режисери, артисти, сценографи, художники по світлу, критики і інші професіонали театральної справи. Гастролі зарубіжних театрів стали постійним компонентом поточного театрального процесу, до повсякденної театральної практики увійшли виїзди на європейські фестивалі українських театрів, робота наших режисерів за кордоном і зарубіжних режисерів в театрах України.

Утворилося безліч театральних студій, з'явилася (або отримали офіційний статус і власні приміщення) безліч нових театрів (у тому числі і приватних) і так званих "відкритих", або "вільних", сценічних майданчиків. У подоланні роздробленості і поступовій структуризації театрального процесу особливу роль зіграв фестивальний рух, який прийшов на зміну гастрольній системі, що звалилася.

Тим часом кількість телеканалів і об'єм телемовлення в цілому збільшилися в рази, стрімко розвинувся шоу-бізнес, розважальна інфраструктура неймовірно розширилася. Усесвітня павутина (Інтернет), відео індустрія, вулична, теле- і радіореклама увійшли до повсякденного ужитку. Міцно утвердились розраховані на масову аудиторію гламурні видання і відверті публікації "жовтої" преси.

Цей вектор театрального розвитку активізував так звану "масову культуру" і її споживача – "масового глядача". Свою роль в цьому процесі зіграли видовищні форми естрадних уявлень, вуличних маніфестацій, святкувань і гулянь, а також розважальні телешоу, "мильні" опери і "бандитські" серіали, трансляції парадів "високої моди" і репортажі про персонажів "клубної культури". Саме на широко поширені світоглядні і естетичні установки масового сприйняття найчастіше спираються творці антрепрізних спектаклів, що розігруються в примітивних сценічних формах, гламурних видовищ, що оформляються в шикарні ексклюзивні конфігурації, а також ліцензійних постановок європейських і американських мюзиклів. Авторові ІС спектаклю необхідно виділити серед потенційних глядачів спектаклю різні групи цільової аудиторії і звернутися індивідуально до кожної з них, знайшовши для кожної групи точні і ефективні способи розповсюдження інформації: повідомлення глядачів-професіоналів (інформація про факт нової постановки, режисера, зайнятих в спектаклі акторів, місце і дату прем'єри; канали передачі інформації: електронна пошта, телефонний зв'язок, усні і письмові повідомлення);
сповіщення театрально освічених глядачів (інформація: та ж, що і для глядачів-професіоналів, доповнена описом спектаклю і інтерв'ю з його творцями; канали передачі інформації: загальнокультурні і театральні ЗМІ, спеціалізовані інтернет-сайти і портали, рекламні повідомлення в театральних касах); заклик культурних глядачів (інформація: про п'єсу, спектакль, режисера і зайнятих в спектаклі акторів; канали передачі інформації: новинні рубрики в ЗМІ, різноманітні рекламні носії);
ознайомлення "випадкових" глядачів (інформація: думки лідерів громадської думки — зірок шоу-бізнесу і телебачення, спорту і політичного життя, естради і кіно; канали передачі інформації: розважальні ЗМІ і інтернет-сайти, "жовта" преса і глянцеві журнали).

Для як найповнішого охоплення потенційних глядачів потоки інформації прямують різними каналами маркетингових комунікацій: ЗМІ (редакції газет і журналів; радіо - і телевізійні редакції віщань, програми і передачі); Інтернет (портали, сайти і електронний поштовий зв'язок); стаціонарні і виносні конструкції зовнішньої реклами (troll, billboard, citylight, brandmauer, streetline і ін.)[68].

Сюди ж можна віднести телефонний (при довідковому обслуговуванні) і поштовий зв'язок (при прямій поштовій розсилці рекламно-інформаційних матеріалів). По кожному з перерахованих каналів передається інформація різних жанрів, і в кожному випадку вона має свої особливості, визначувані технічними можливостями каналу передачі. Це дозволяє авторові ІС спектаклю створювати інформаційні повідомлення в різних форматах, відповідних використовуваному каналу.

Серед жанрів печатної програми спектаклю: програмка, анонс, прес-реліз, буклет, прес-кіт, інтерв'ю, замітка, оглядова стаття, проблемна стаття, театральний портрет, репортаж (з репетиції, з прес-конференції, з прем'єри, з ювілейного спектаклю, бенефісу), "питання-відповідь (гаряча лінія) ", лист (відгуки глядачів), версія, дискусія, рецензія, нарис, фейлетон, пародія, сатиричний коментар, анекдот, "джинса" — "на правах реклами" і ін. Сюди ж відноситься різного роду друкарська продукція (афіші, плакати, буклети, прінти, листівки, наліпки, рекламні і PR-тексти), у тому числі і широкоформатний друк (перетяжки, банери і ін.)[72].

Серед жанрів аудіовізуальної реклами спектаклю: новинний сюжет, коментар, публіцистична програма, інтерв'ю, огляд преси, анонс, репортаж з репетиції, прес-конференції, прем'єри, ювілейного спектаклю, бенефісу; телевізійна версія спектаклю, фрагменти спектаклю, виступи в струм-шоу, ролик в рекламному блоці, рядок, що біжить, телеоб яви, інтернет-банери, product placement (впровадження реклами чи в сюжетну лінію якого-небудь продукту індустрії розваг), "джинса" — "на правах реклами" тощо.

З рекламним брендом тісно пов'язано поняття позиціонування – позначення того, яке місце на ринку повинен займати продукт, кому він адресований, в якій кількості і для кого він повинен продаватися. У основі позиціонування театру лежить його художня програма, відношення до традиції, репертуарна політика, сценічна стилістика тощо.

Ті ж параметри (з невеликими корективами) визначають позиціонування артистів-брендів, зайнятих в спектаклі, режисера-бренду або сценографа-бренду. Відбиваючи в інформаційному супроводі смислове наповнення тих або інших параметрів позиціонування театру, а також режисера, що ведуть артистів і інших брендових учасників постановки, автор ІС спектаклю намічає тим самим нішу для спектаклю на театральному ринку. Перший етап інформаційного супроводу починається з моменту заяви, включення і затвердження спектаклю в репертуарі (творчий задум – що планується). ІС спектаклю тут несе майже виключно інформуючи функцію, що тиражується в різних інформаційних жанрах (друкарські, теле- і радіоанонси, новинні тексти на сайті театру, інтерв'ю з театральним керівництвом і творцями спектаклю тощо).

Передаючи за допомогою каналів маркетингових комунікацій інформацію про спектакль в зовнішній театральний простір, автор ІС спектаклю спирається на внутрішній театральний простір – виникають прямі відцентрові інформаційні потоки. Другий етап інформаційного супроводу освітлює початок репетиційного процесу, фінал застільного періоду і перехід на сценічний майданчик, монтувальні репетиції, початок прогонів, перегляди усередині театру (реалізація і перевірка задуму – що виходить). Чисто інформаційні повідомлення відступають на другий план. Важливіше – цікаві, змістовні репортажі з репетицій, аналітичні інтерв'ю з учасниками роботи, рекламні повідомлення і PR-тексти.

У рекламі використовує найменування театру як бренд. Наприклад Російські (Малий, МХТ, БДТ); "червоним рядком" виокремлюються худрук театру, актори-бренди і режисер спектаклю, Українській театр ім.Т.Г.Шевченка, ім.І.Я.Франка. Обов'язково використовуються тільки афіші і публікації репертуару в театральних виданнях. Часто репертуар відбивається на інтернет-сайті театру і, в окремих випадках, у виданні власної театральної газети.

У роботі рекламістів кращих оперних театрів існують дві тенденції - установка на ексклюзив, їй слідують театри Ла Скала, Метрополітен-опера, Ковент-гарден, Штаатсопер або акутальною є установка на ринкову кооперацію, їй слідують європейські театри. Ідея російського Великого театру - створювати ексклюзивні спектаклі на базі національного репертуару і вводити в репертуарну орбіту театру західні шедеври. Метрополітен-Опера бачить свою місію в представленні оперного репертуару на найвищому рівні виконавської майстерності.

Спробу сумістити елітарність і доступність робить Королівська опера Ковент-Гарден.  На сучасному світі оперний театр розвивається по двох моделях - відкритою і ізоляціоністською.

Політиці відвертості слідує ГАБТ і «Гелікон»: сучасну концепцію їх репертуарної політики сьогодні можна позначити як перехід від світової музичної конкуренції до співпраці. Сучасні оперні театри укріплюють міжнародні зв'язки шляхом оренди вже здійснених спектаклів, сумісних постановок (копродукції), а також обміну¹⁷.  У при створенні реклами враховуються ціннісних орієнтаціях театрального глядача опосередковано відбиваються його інтереси і переваги. Опити, проведені останніми роками, показують, що на першому місці причин відвідин коштує ім'я популярного артиста (58%), на другому - назва популярного спектаклю (33%)⁵².

МАСМІ (2005 р.) виявлене, що понад усе глядачі при виборі спектаклю цікавляться іменами солістів (54%), потім - прізвищем режисера-постановника (30%), у меншій мірі орієнтуються на популярність театру або конкретної постановки. У системі «театр - глядач» виокремлюється суб'єкт духовного виробництва, творець цінностей духовної культури (коммунікатор) - актори, режисери, драматурги, художній персонал, технічні виконавці. Крім того, виокремлюються споживачі цінностей культури - це глядачі, слухачі, що мають певні духовні потреби, що одночасно беруть участь в духовному виробництві.

Сучасний театр сформувався як комунікативна система, використовуює складні комунікативні засоби. Мова театру включає в себе мови всіх інших видів мистецтв і містить, крім того, круг власних знаків, пов'язаних з живою дією, що відбувається на сцені[¹⁸]. Художнє сприйняття спектаклю припускає розуміння єдність змісту, закладеного в драматургічному матеріалі, і естетичної форми спектаклю, якій глядачі традиційно приділяють значно менше уваги. Будь-яка однобічність орієнтації порушує цілісність сприйняття сценічної дії. Одним з найважливіших чинників, що забезпечують успіх творчих організацій, імпульсом глядацької активності є эффективна, реклама, яка сприймається глядачами як зовнішній чинник, що визначає успіх взаємодії[50].

У оцінці обсягу і якості реклами установ культури і мистецтва населення (обласного центру і особливо інших міст), а також експерти-практики одностайні: вона залишає бажати кращого. Найбільш часто використовуваними каналами отримання городянам відповідній рекламній інформації виступають бесіди з друзями, знайомими, волонтерська діяльність, реклама на ТБ, стенди-щити, афіші, виставлені на вулицях міста. Існують певні відмінності в пріоритетних направленнях отримання інформації залежно від місця розташування театру. Так, наприклад, в м. Кєві велике значення має те який канал розповсюдження інформації, як листівки в транспорті його використовують 44 % респондентів, тоді як в Харкові такою рекламою користуються тільки 6 % мають місце відмінності і в інтенсивності використання того або іншого каналу реклами залежно від категорії глядацької аудиторії.

Розміщення рекламних афіш театральних і концертних організацій в найлюдяніших місцях з хорошим просторовим оглядом могло би багато в чому сприяти підвищенню інтересу до них з боку городян.

Театральна реклама, як доводить комунікативна практика сьогодення, здатна висувати на авансцену також форми поведінки, що дозволяють розв’язати протиріччя між належним і сущим, а також демонструвати моделі моральних вчинків через інтерпретацію готових життєвих ситуацій, у яких акумулюється уявлення про добрі вчинки і наміри. На відміну від традиційної позиції обґрунтовується положення, що театральна реклама в морально-духовному вимірі, будучи за своєю природою соціальним транслятором тих чи інших пріоритетів, життєвих позицій, духовних і матеріальних пристрастей, по-перше, сприяє формуванню оціночного сприйняття моральних нормативів і надає можливості вибору, оцінки, прийняття чи неприйняття духовних цінності, готової практичної моделі. По-друге, театральна реклама у зМІ актуалізує прагнення знайти допустиму морально-нормативну модель поведінки, яка відповідає встановленим нормам і правилам окремої культури. Підкреслюється, що рекламна комунікація, з одного боку, здатна відтворити соціокультурні канони сучасної дійсності в універсальному театральному рекламному продукті.

Графічний дизайн, у епоху ринкових відносин завдяки рекламному бізнесу почав займати привалююче положення інших видів дизайну. Об'єктами діяльності дизайнеру-графіка є упаковки, обкладинки книг, візуальна реклама, виставки і вітрини магазинів заставки до фільмів і телепередач і ін. Комерційні об'єкти графічного дизайну, завдяки прийомам, розрахованим на залучення уваги набувають тієї візуальної форми, в яку одягається реклами. У цьому відношенні реклами предстає як основна образна ідея об'єктів графічного дизайну, тобто їх дизайн-концепція. Системна єдність графічного дизайну і реклами обумовлена наступними чинниками:

Споживчий чинник. Розвиток графічного дизайну і реклами обумовлено розвитком споживчої культури суспільства, що пов'язано з розширенням ринку товарів і послуг. Тому потреби є основними чинником підтримки зв'язку між рекламыем і графічним дизайном. Важливу роль у формуванні споживчих установок в суспільстві грають інформаційні засоби. Якщо раніше проектування об'єктів графічного дизайну мало на меті донести інформацію про товар, то сьогодні головним є навіювання споживачеві думки про необхідність в якому-небудь товарі або послузі. Засоби реклами дозволяють графічному дизайну впливати саме на підсвідомі механізми поведінки, неусвідомлювані потреби людини і таким чином створювати грунт для «ірраціонального» споживання. Метою такого споживання є не використання товару, а проходження поведінковим установкам, що упроваджуються рекламою (йти в ногу з часом, не відставати від моди і так далі). Комерційні об'єкти графічного дизайну використовуються як найбільш сильний засіб маніпулювання масовою свідомістю, причому цей процес реалізується саме через реклами.

Культурно-символічний чинник. Отримавши своє матеріальне втілення, завдяки проектуванню, в конкретному об'єкті, графічний образ виступає в двох іпостасях. З одного боку, дизайн-обєкти набувають автономності по відношенню до товару, стають самостійними елементами масової культури, що є підставою для пред'явлення до них вимог естетичного характеру. З іншого боку дизайн-обєкти в процесі споживання стають засобами комунікації особливими знаками, що дозволяють людині вступати у соціальні відносини з іншими людьми. Графічний дизайн, формуючи рекламы-образ об'єкту, створює ілюзію, що перетворює рекламовану річ на знак життя. Влада реклами-образу виявляється настільки сильною, що прагнення споживачів володіти товарами, що мають культурний, соціальний статус, неухильно зростає. Покупка товару перетворюється на прагнення купити «стиль життя». Завдяки реклами-образам дизайн-обєкти є самоцінними і репрезентативний знак, оскільки «показне споживання» виступає умовою їх функціонування. Графічний дизайн за допомогою реклами не тільки створює образ об'єкту, але і робить вплив на формування життєвого стилю споживача, його іміджу, оскільки саме через «символізування» речей виявляються ціннісні відносини людей один до одного[76].

Інформаційний чинник. Сучасне технічне оснащення життя розповсюджується на вільний час, створюючи ефект «повної зайнятості людини». Люди, звільняючись від своїх справ, повсякденних труднощів, організовують своє дозвілля, як правило проглядаючи телепередачі або звертаючись до ресурсів Інтернету. За рахунок використання електронних технологій і рекламного дизайну відбувається об'єднання різних формаційних середовищ в масштабах великих соціальних груп і суспільства в цілому. Графічний дизайн стає невід'ємною складовою сучасного інформаційного суспільства ініціюючи через реклами-образи формування споживчого попиту на стандартизовані форми соціальних благ і атрибутів престижності.

2.3. Феномен сучасної реклами театральних фестивалів, симпозіумів, конференцій

Відмінною рисою культури ХХІ століття стає стремління до міжкультурних контактів країн всіх континентів. Свідоцтво тому – міжнародні фестивалі, міжнародні концерти-акції і глобальні концерти, які ставали «візитними картками» тієї або іншої країни. До найбільш авторитетних щорічних театральних зустрічей належить фестиваль в Едінбургу (Шотландія), який ще називають «шекспірівським». Роль європейської лабораторії театральної думки грає діяльність Бітефа (Бєлградського інтернаціонального театрального фестивалю). Як і багато інших сфер наший життя, мистецтво і культура випробовують на собі вплив загальної глобалізації, яка розповсюджується на весь внутрішній ринок. В той же час, підтримка держави в наший країні привела до організації безлічі творчих колективів і посилення конкуренції між ними, яка зовсім не супроводжується зростанням якості пропозиції в області культури і мистецтв. Сьогоднішнє різноманіття театральних форм і жанрів (репертуарний, антрепризный, студійний театри), здатне одномоментно і подієво об'єднати театральний фестивальний проект як унікальний авторський продукт. У цьому сенсі він вимагає ретельної і всесторонньої маркетингової розробки, що полягає в створенні і організації базових умов оптимізації суті створення театральної пропозиції і правильному управлінні процесом його споживання цільовою аудиторією глядачів[¹⁹].

Фестиваль є для глядацької аудиторії відомою маркою, гарантією високого художнього рівня нового спектаклю, хоча сама постановка може бути здійснена невідомим поки режисером або представляти афішу невеликого провінційного театру.

Серед перших і значних потрібно назвати міжнародну виставку афіш, що відбулася в Петербурзі в 1897 році; серед останніх – “Театр починається з афіші”, що пройшла в 2003 році в ГЦТМ ім. А.А. Бахрушина. Сьогодні театр знаходиться під сильним впливом потребительски орієнтованої, так званої «фестивальної» публіки. Глядач, як «споживач художньої продукції», через попит впливає на художника і на всю систему «художнього виробництва». До складу фестивальної аудиторії, як правило, входять глядачі з високим ступенем избирательност.   В даний час в світі затверджується відношення до традиційного мистецтва як до розважального жанру. Змінюється відношення глядацької аудиторії до ролі і функцій організацій культури, що обумовлене дією інститутів масової комунікації. Сьогодні активно моделюється структура ціннісної свідомості «споживчого» суспільства, яка веде до слабшання тієї, що розвиває і ескалації розважально-релаксаційної функції мистецтва. Сучасна культура візуально орієнтована. Сьогодні активно моделюється нова структура ціннісної свідомості «споживчого» суспільства, що веде до втрати затребуваності просвітницьких цінностей і ескалації інтересу до гедонізму, згідно яким культура повинна приносити задоволення, розважати, заспокоювати. Хоча, не варто забувати, що в ієрархії функцій художньої культури розвага виступає не тільки паралельно з виховними завданнями, але особливо активно проявляє себе на підготовчому етапі залучення людини до мистецтва і тому грає вельми важливу роль в процесі залучення глядача, особливо молодого, до культури.   Зміна відношення до культури, вважає Т. Абанкина, багато в чому виникло як відгук на глобальні тенденції суспільного развития[6].

Перехід до постіндустріального суспільства обумовлений якісними змінами в потребах, ціннісних орієнтацій і мотиваціях театральної поведінки, які приводять до змін соціального життя у всіх її сферах, у тому числі і у сфері культури. Відбувається ціннісна переорієнтація людей, що має на увазі пріоритет таких цінностей в сучасному суспільстві, як автономність і самовираження особи, вільний час і дозвілля. Мережеві структури у сфері культури прагнуть не до монополізації, а до розвитку партнерських відносин, що забезпечують стійкість системи в цілому і можливість реалізації великомасштабних проектів. Сфера дозвілля стає найважливішою соціальною підсистемою постіндустріального суспільства, корінні зміни якої приводять до створення концепції «цивілізації дозвілля», в межах якої товари і послуги сфери культури стають призначеними для задоволення (згідно теорії «ієрархії потреб» А. Маслоу) потреб «високого порядку»: самоствердження, соціальної приналежності.   З іншого боку, проникнення механізмів ринкової економіки в сферу культурного життя приводить до ослаблення соціокультурної ролі глядача. Сучасний соціум неухильно диференціюється, що безпосередньо відбивається і на поведінці особи у сфері оперного мистецтва. Розширення аудиторії у зв'язку з бурхливим розвитком технічних засобів розповсюдження мистецтва зробило публіку більш анонімною і внутрішньо роз'єднаною, що підсилило процеси «атомізації» і індивідуалізації публіки. В результаті режисура втрачає відчуття публіки і починає функціонувати як замкнута художня система. Відбувається диференціація і попиту, і пропозиції на ринку мистецтв. Н. Хренов, В. Радаєв також визначає складну масову освіту публіку як «породження засобів масової комунікації». Цю ж традицію поглядів на публіку підтримує и Г. Козирев, розуміючи публіку як «духовну і інформаційну спільність людей, що є споживачами певного духовного і інформаційного продукта[49].^..

Більшість реклам театральних та кіно-фестивалів, конкурсів, форумів орієнтується на аттракцію (залучення), яка обумовлена потребою в пошуку

різноманітних прийомів зовнішнього виразу максимально однорідного змісту і таким чином забезпечує привабливість театральної постановки (шоу) для споживача. Натуралістичне зображення об'єкту як проектний прийом використовується при створенні рекламного-образу, перед яким є завдання

познайомити споживача зі змістом театральної постановки (шоу) або представити його ідеальним по своїх зовнішнім характеристикам на тлі театральної постановки (шоу) конкурентів з іншої країни, чи іншого міста, актуалізувати потребу в відпочинку, розкрити його унікальні особливості постановки (шоу). Необхідно відзначити, що основними особливостями такого візуального рішення є красива, солодкуватість, що визначають функцію гедонізму образів.

При цьому акцент робиться на всіх проявах тілесності. У сучасних театральних постановках (шоу) у рекламі відносяться естетично цінного об'єкту, звідси сяйво «флуоресцентних усмішок», демонстрація молодої шкіри, збільшених грудей та ін. Використання кліше – ще один типовий прийом дизайн-проектування. Використовуючи знак або набори знаків, які характерні для якої-небудь сюжетної теми, театральний-образ робить відсилання до них і, таким чином предстає як явище того ж порядку (наприклад, образ скрипки як знак високого мистецтва в рекламі виступу оркестру Київської філармонії).

Проектний прийом зовнішнього уподібнення властивостей образів припускає зіставлення рекламованого театрального дійства (шоу) товару з яким-небудь об'єктом на основі схожісті їх властивостей. У такому разі об'єкт стає знаком рекламованого товару, знаком його властивостей.

Наступним проектним прийомом є включення персонажа (дійової особи) у композицію дизайн-графики реклами театральної постановки (шоу). Героєм може виступати знаменитість, що грає головну роль; сім'я, що представляє типових глядачів; дівчина модельної зовнішності і ін. Вибір персонажа орієнтований на однозначне розуміння образу. Велике значення має зовнішній вигляд героя, його жести, поза. Невипадково герої завжди зображаються зверненими безпосередньо до глядача – це підсилює враження його включеності в композицію. Наступний проектний прийом – запозичення[74]. В межах дизайн-графіки можна говорити про таких його аспектах, як композиційне і сюжетне запозичення. Композиційне запозичення припускає візуальне вирішення товару, що імітує зовнішній вигляд конкурентного товару, який займає стійкі позиції на ринку. При сюжетному запозиченні переймають сюжет, тему. Даний прийом характеризується великою дієвістю, оскільки орієнтований на зіставлення змісту театральної постановки (шоу) з явищами і символами іншого роду. Таке поєднання представляє дійство театральної постановки (шоу) в новому світлі виграшно, що і забезпечує залучення до нього уваги глядачів.

Моноципальний центр імені Всеволода Мейерхольда працює над своїм новим проектом - постановкою п'єси англійської письменниці і драматурга Керіл Черчилль «Сім єврейських дітей»[53]. Коротка п'єса, що складається з семи монологів, була написана в січні цього року як відповідь на озброєний конфлікт в секторі Газа. У лютому відбулася прем'єра п'єси на сцені лондонського театру «Ройал Корт». Твір викликав неоднозначну реакцію, як у критиків, так і громадськості. Деякі видання звинуватили драматурга в розпалюванні антисемітських настроїв, інші, навпаки, прийняли п'єсу захоплено, відзначивши, що вона зовсім не дає однозначної оцінки, а лише досліджує по-справжньому хворі проблеми сучасності. 1 червня, в Міжнародний день захисту дітей, п'єса була вперше поставлена на території колишнього СРСР. Відбулося це в Мінську у виконанні тамтешнього «Вільного театру». Парою тижнів через неї в перекладі на іврит подивилася публіка в Тель-Авіві. Прем'єра в Херсоні стане першим показом спектаклю на українській землі. На режисерському терені дебютує Євгеній Марківський, який став і автором оригінального перекладу тексту п'єси з англійського (у білорусів переклад зовсім інший, свій власний).
Захід приурочений до роковин підстави Моноципального центру імені Всеволода Мейерхольда, яка наголошуватиметься 15 серпня. За цей рік колектив Центру підготував близько десяти проектів, серед яких, - вербатим-пьеса «Молодість-Старість», цілий міні-театральний фестиваль «Лютий лютий» (тоді на сцені клубу «Его» були показані ряд коротких постановок), п'єса «Пісочниця», ще одна вербатим-пьеса «Я хочу», участь в проекті «Вещь-в-себе», постановка чотири блиц-пьес британця Марка Равенхилла. З останніх подій: 4-5 липня «мейерхольды» брали участь в этноэкологическом фестивалі «Трипільський круг» під містом Ржіщев в Київській області, де показали вербатим-пьесу «Відьми». А 15 липня на заході, озаглавленому «Одинадцять місяців», продемонстрували «Відьом» і ще дві постановки херсонській публіці. Основна мета - підвищити рівень акторської майстерності в трупі. Цього року центр планує показати себе на фестивалі «Курболесия» в Харкові (кінець жовтня) і на фестивалі «Драбіна» в Львові (початок листопада) . Сегодняшний тур по 20 містам України ювілейний - недавно «Російському балету» виповнилося 25 років[²⁰]. Театр пропонує глядачам подивитися один з кращих своїх спектаклів - «Лускунчик». Це дійсно грандіозна постановка -визитка «Російського балету», якою колектив Вячеслава Гордєєва відкриває найпрестижніші зарубіжні гастролі.²¹ Свій 8-й сезон відкрив музично-поетичний театр "Голос", що існує на громадських засадах. Сьогодні на одній сцені у нас виступають і імениті артисти (Валентна Галл-савальськая, Лариса Люта, Наталія Лелеко, Віктор Гурба), і молоді виконавці з школи мистецтв "Ювента", музичного училища, -рассказывает Галина Молоткова. За сезон театр дає близько 20 моноспектаклів, поетичних і творчих вечорів P.S. Приносимо вибачення за неточну вказівку місця проведення відкриття сезону. Це відбулося із-за невчасної подачі театром "Голос" інформації в рубрику "Афіша".²² Кращий всеросійський театральний фестиваль «Золота Маска» за дев'ять сезонів вже знайшов свій унікальний бренд, міцно закріплений в суспільній свідомості: весна – театральний сезон – фестиваль – кращі російські спектаклі, церемонії нагородження – престижна премія «Золота Маска».

«Золота Маска» - один з найпрестижніших російських театральних фестивалів, що пропонує своїм глядачам можливість пильного погляду на театральний процес в країні, достатньо адекватно відображає стан театрального життя Росії. Унікальність фестивалю в тому, що на нім представлені всі види театрального мистецтва: опера, балет, оперета, мюзикл, драма, театр ляльок, сучасний танець.

Для подолання інформаційного вакууму в театральній сфері Асоціацією «Золота Маска» і СТД РФ була сформована інформаційна база даних “TEATRIUM”, до якої увійшли різноманітні відомості про театральний процес Росії і інших країн. База, що розробляється, включає інформацію про всі російські театри, їх історію, постановки і прем'єри, творчі склади, технічні можливості, архітектуру будівель, про нові театральні проекти, а також бази по акторах, режисерах, персоналіях. Нічого подібного цій базі в Росії до теперішнього часу не існувало.

Могутня культурна і соціальна домінанта «Золотої Маски», ставший вже національним символом, з успіхом демонструє головний закон побудови бренду : перетворення віртуальних нематеріальних цінностей на реальний дохід, в капіталізовану вартість.

Мета маркетингу і реклами полягає не тільки в залученні глядача, але головне - в утриманні його в орбіті художнього проекту. Це загальне прагнення всіх співробітників асоціації, організації, фестивальної команди по пошуку потенційних глядачів і підтримка з ними взаємин настільки довго, наскільки вони залишатимуться взаємовигідними. Це прагнення лежить в основі маркетингу взаємин з глядачами, як із споживачами особливого виду продукту видовищної сфери мистецтв – театрального спектаклю.

Поняття event marketing прийшло до нас із заходу не так давно, але вже достатньо міцно зміцнилося в лексичному мінімумі російських маркетологів. У перекладі з англійської мови воно означає «подієвий маркетинг» і є відносно новою маркетинговою стратегією, заснованою на клиентоориентированном підході.

Ділові заходи (trade events) розраховані на партнерів, клієнтів, ділерів і дистриб'юторів. До цієї групи входять конференції, презентації, прийоми, семінари, форуми, конгреси, саміти, pr-акции, спеціальні заходи на виставках-ярмарках, креативный промоуш і так далі Метою організації подібних заходів є представлення товару або послуги, наочна демонстрація їх достоїнств. Також заходи цієї категорії часто організовуються з метою презентації нових послуг, обміну досвідом, пошуку нових стратегічних партнерів і так далі

Всілякі фестивалі, концерти, шоу, масові заходи, road-show (рекламні тури), pr-акции. В цілому, спеціальні заходи (special events) - це комплекс заходів і подій, що благотворно впливають на імідж компанії або торгової марки. В більшості своїй special event проводяться ради представників ЗМІ, тобто розраховані на журналістів і відповідні публікації після заходу, також до цієї категорії можна віднести добродійні та інші соціальні акції, спонсорство великих заходів, після яких також характерний вихід інформаційних матеріалів в ЗМІ.

2.2. Інноваційні технології в театральній рекламі (Інтернет)

З появою електронних носіїв інформації та мережі інтернет видавнича справа відкрила нову сторінку свого існування. Мережеві електронні видання від самого початку мали ряд переваг над паперовими, що спричинило їх стрімкий розвиток. Уже в 1996 році кількість різноманітних газет та журналів в глобальній мережі перевищило 1000 назв. [²³, с.30]. І це статистика лише тих офіційних видань, що мали свою власну редакцію та працівників. Насправді кількість електронних видань була набагато більшою, оскільки кожен загальнодоступний сайт, що містив у собі інформацію – був електронним виданням. Стрімкому росту цього виду видавничої продукції сприяли: відсутність процесу тиражування; автоматична доставка видання до користувача у будь-яке місце на планеті засобами інтернету; легкий доступ користувачів до архіву видання; інтегровані системи пошуку потрібної інформації; можливість розміщення мультимедії. Окрім об’єктивних технологічних переваг, у розвитку цього нового виду видань багато відігравало суб’єктивне поняття престижу. Кожне поважаюче себе видавництво хотіло мати своє представництво в інтернеті. Спочатку таке бажання завжди перебувати на вістрі технологічного розвитку приносило значні збитки. Наприклад, американська газета “Washington Post” в середині 1996 року створює власний сайт – washingtonpost.com. Для утримання цього мережевого ресурсу були найняті 220 додаткових співробітників та взята в аренду окрема будівля. Збитки від утримання інтернет версії газети становили близько 70 мільйонів доларів у рік. Це без урахування збитків у продажі самої газети, оскільки частина користувачів електронного сайту просто відмовилися від підписки на друковане видання. Однак керівництво газети пішло на цей ризикований крок в 1996 році і тепер washingtonpost.com – одне з найпопулярніших електронних видань, що приносить прибуток. Сайтами цього видавництва користуються до 16 мільйонів користувачів в місяць [²⁴].

Найпростіша метода отримання прибутку в інтернеті – реклама. Від видавця необхідно лише забезпечити популярність видання. Якщо сайт будуть відвідувати більше тисячі читачів, рекламодавці погодяться оплачувати місце для свого банера, або статтю в стилі product placement. Зараз існує безліч товарів, що спрямовують свої рекламні компанії в інтернет. Останні дослідження в Польщі довели ефективність інтернет реклами. Була запущена реклама неіснуючого безалкогольного напою Pomelo. Згодом провели соціологічне дослідження, опитавши 5 тисяч респондентів на вулицях, щодо цього напою.

Pomelo отримав 11 місце серед інших відомих брендів. 70% були впевненні, що довідалися про напій з телевізійної реклами, а 2 % сказали, що навіть пили його [²⁵]. Сучасна масова культура, по перевазі, визуальна, що, на думку дослідників, пов'язано з більшою доступністю для сприйняття візуальної мови в порівнянні з вербальною. Непрямим підтвердженням феномена візуалізації культури є сам факт успішного розвитку графічного (візуального за своєю суттю) дизайну. Якщо візуальні явища (візуальна реальність) – це все те, що може бути носієм інформації сприйманою неозброєним поглядом, то феномен візуалізації культури – це естетичне відтворення дійсності в зручній для зорового сприйняття формі. Візуальні форми складаються з візуального матеріалу, тобто сукупності технічних, виразних засобів і їх значень. Можна виділити наступні чинники візуалізації культури: Техніка, технології. Розвиток фототехніки, комп'ютерних технологій і т.п. дозволяє створювати достовірні зображення з мінімальним ступенем умовності. При цьому прагнення до максимальної точності зображення нерідко приводить до створення гіпертрофованої реальності, що помітно відрізняється від відтворної, що є живильним грунтом для реклами. У ряді технологій особливе місце належить плагіату, який розглядається окремими дослідниками в якості допустимого і прийнятного способу створення як текстів, так і зображень. Проектні підходи, що реалізовуються в графічному дизайні (при створенні візуальної реклами), такі, як запозичення, цитування. Споживча система за допомогою графічного дизайну забезпечує візуальний характер об'єктів за рахунок постійного оновлення зовні сприйманого образу товарів (послуг), який привертає увагу споживача, впливаючи на їх емоційно-плотську сферу. Значущою виявляється не стільки якість функціональність самої речі, скільки створене рекламованим чином

враження художності, добротності, престижності. Мобільність сучасної людини, його потреба у отриманні інформації «на ходу», з мінімальними витратами часу – все це вимагає візуалізації інформації.

З часом технології спрощувалися. З’явилися готові пакети систем управління контентом сайту, з якими можна було працювати не знаючи програмування. Зараз запустити в життя нове інтернет видання досить легко, необхідно лише обрати актуальну тематику і дати можливість там висловлюватися усім, хто забажає. Як писав Біл Гейтс „Легкість, з якою фірми та приватні особи публікують інформацію в інтернеті, змінила сам зміст цього дієслова. Інтернет проголосив себе місцем, де публікують контент. У нього достатньо користувачів, тому виникає виграш від позитивного зворотного зв’язку: чим більше він залучить користувачів, тим більше отримає матеріалів, а чим більше отримає матеріалів, тим більше у нього буде користувачів” [²⁶].

Перший крок власників мережевих електронних видань у бік Мережі 2.0 був зроблений під тиском користувачів сайтів. Статті, розміщені в інтернеті, викликали інтерес читачів і бажання висловити свою думку з приводу прочитаного. Тому деякі видання технологічно переробили свою структуру і надали можливість залишати власні враження від статті. Такі повідомлення отримали назву „коменти” з наголосом на „е” (від англійського comments – коментар). Ці зміни започаткували новітні тенденції, які ми зараз відносимо до Мережі 2.0. Людина, що прочитала статтю, могла вільно заповнити після неї доволі просту форму і опублікувати свої враження слідом за прочитаним. Зазвичай у формах необхідно було заповнити поля з своїм ім’ям, адресою електронної пошти та власне текстом самого коментаря. Традиційно в інтернеті вказується віртуальне ім’я людини, так званий нікнейм (від англійського nickname – псевдо). Адреса вказується не завжди і вона є необов’язковою, лише для того, щоб потім можна було контактувати з особою приватно. При публікації коментаря автоматично генерується час, а сам текст додається у кінець сторінки. Завдяки ієрархічній часовій побудові усіх повідомлень, більш пізніші коментарі знаходяться внизу, а ті, що були раніше – відразу за статтею. Певні видання надавали можливість повідомляти про відповідь на коменти користувача по електронній пошті.

Користувачам сподобався такий підхід і обговорення статей стали популярними. На сторінках видань розгорялися цілі дискусії, щодо якоїсь конкретної статті. Нікнейми багатьох користувачів, справжніх майстрів слова, стали широковідомі у всьому інтернеті. З’явилася навіть певного роду гра на спритність серед користувачів – публікувати перші коментарі після статей. Часто можна побачити перші повідомлення, що складаються усього з одного слова „перший”, „другий”, „третій” по порядковому числу їхніх коментів [²⁷].

Окрім засмічення видань, можливість публікування коментарів давало і

суттєві переваги виданню. Насамперед це стосується популярності та утримування аудиторії читачів на своєму сайті. Людина що опублікувала гостру критику на якусь аналітичну статтю буде обов’язково чекати на реакцію інших читачів і згодом обов’язково ув’язне в дискусії. Для того, щоб дізнатися чи не опублікував хтось відповідь на його коментар на сайті він буде постійно оновлювати (перезавантажувати) сторінку статті. А це буде автоматично збільшувати рейтинг самого видання і його привабливість для

рекламодавців, оскільки рейтинги в інтернеті підраховуються автоматично по кількості перевантажень. І чим більша ця цифра, тим більша аудиторія і ефективність реклами. Для встановлення ефективної комунікації з споживачем, сприяючому швидкому продажу товарів або послуг, важливими є зведення про його психологічні особливості сприйняття товарів і їх реклами. Творці об'єктів графічного дизайну прагнуть впливати на споживача через ірраціональні механізми свідомості, вибудовувати графічний образ товару відповідно до потреб, бажань очікуваннями споживача і його цінностями. Орієнтуючись на масове свідомість, графічний дизайнер завдяки рекламі-образу знаходить швидкі шляхи дії на споживача.

Мова реклами – знаки, що не потребують раціональної інтерпретації. Вони сприймаються на рівні несвідомого, їх сенси мають колективний характер. Головна вимога до знаку – інформативність, тобто він повинен нести смислову інформацію про об'єкт. Термін форуми походить від грецького „форум” – головна площа, що була центром зібрання громадян. Це спеціалізовані сайти для обговорення будь-яких тем. Але найбільший розвиток Мережі 2.0 дали веблоги, або „живі журнали”. Слово веблог походить від англійського web log — мережевий журнал подій – штучного слова створеного з Web (WWW) та Log-book (англ. бортовий журнал). Це веб-щоденник, в якому певна особа, якій він належить, описує свої щоденні враження, життєві події, і т. п., а читачі можуть коментувати ці нотатки. За іншим визначенням, блог – мережевий щоденник одного або декількох акторів, що складається із записів в оберненому хронологічному порядку[²⁸]. Найчастіше вживається коротка форма назви блог, автор блога називається блогер, а сукупність усіх блогів у мережі Інтернет створює блогосферу[²⁹]. Повідомлення у блогах називаються постами (від англ. post – надіслати). Технологія, на якій створюють веблоги дуже зручна і має свою специфіку. Публікація проходить безсистемно, інформація подається в різних стилях тощо. Таке видання швидше схоже на потік думок. Однак така форма подачі інформації подобається читачам. На базі блогових технологій існують багато видань, які наповнюються так само безсистемно усіма членами цієї спільноти. Це наприклад „Мережева латформа „Бриколаж”(http://lab.org.ua), „Бійцівський клуб” http://bklub.org.ua), „Український авангард” (http://www.ua-so.in.ua) та багато інших. Сьогодні театральні рекламні об'єкти, які виконані засобами інформаційних технологій на високому творчому рівні, з урахуванням духовно-ціннісних і художньо-естетичних реалій, авторської позиції, унікальності й ексклюзивності, претендують на роль справжніх рекламних продуктів, що доцільно віднести до добутків культури. Сучасна театральна реклама швидше претендує на роль “синтетичного мистецтва, органічно поєднуючи художні засоби й образні елементи різних видів мистецтва та через їх синтез створюючи якісно новий унікальний рекламний продукт. Доводиться, що істинний рекламний продукт здатний естетизувати дійсність через єднання в сучасному соціокультурному просторі реалій краси і користі, комічного та ігрового. Підкреслюємо, що у театральних рекламних продуктах, які стають витвором мистецтва, естетичне дає можливість людині через художній образ, гармонію й емоційно-духовну цілісність відчути чарівність “корисної” краси, а також мати уявлення про багатомірний та глибокий естетичний смак певного театру. Таким чином продукт рекламної театральної діяльності тільки тоді стає витвором мистецтва, коли крім матеріально-прагматичної складової несе в собі унікальну закодовану інформацію естетичного, соціально-психологічного порядку, яка в теаральній рекламній структурі набуває культурної цінності, а діалектична взаємодія естетичного й інформаційно-комунікативного стає адекватною культурній системи з її ізоморфними і релятивними культурними презентаціями.

ВИСНОВКИ

У роботі досліджено генезис формування феномену театральної реклами як цивілізаційно-історичного і соціокультурного конгломерату. Констатується, що його становлення зумовлено появою нових комунікативно-технологічних реалій інформаційно-технологічного суспільства, які стають не тільки джерелом подання якісно визначеної інформаційної системи, але й загальною тенденцією щодо цілісного освоєння світу культурних цінностей і соціокультурних сенсів.

Зазначено, по-перше, що театральна реклама як явище і як вид діяльності еволюціонувала й удосконалювалася протягом усього історичного розвитку соціуму починаючи від листівок, афіш, плакатів до комп’ютерної графіки, перебуваючи в повній залежності від цивілізаційно-технологічних форм удосконалення суспільства  вербально-знакового простору, мови, письма та технізації виробництва.

По-друге, театральна реклама за своєю природою є стимулом формування нових потреб і бажань глядачів, побічно транслює прагнення до розвитку технологічної культури і всього суспільства в цілому.

По-третє, театральна реклама розвивається не тільки в плані виразних засобів, але й удосконалюється у своєму технічному вимірі, оскільки створюються умови для формування інтерактивних рекламних технологій, бо сучасна театральна публіка, орієнтована на сприйняття «видовищ», розважальних спектаклів прослуховування популярних, «впізнаваємих» музичних постановок, ніж на елітарне мистецтво, сучасному театру притаманні експериментальні стилі і форми.

Визначено та описано основні історичні етапи розвитку закардоної та вітчизняної реклами (з моменту затвердження реклами та афіш на прикінці ХІХ початку ХХ століття до теперішнього часу): «дореволюційний добродійний», «радянський революційно-авангардний», «радянський соціалістичний реалізм», «сучасний- постмодерн».

Впродовж історії розвитку вітчизняної театральної реклами були сформовані самобутні композиційно-графічні, стилістичні, семантичні традиції, що збагатили виразність соціального плаката і графічний дизайн в цілому. Сучасний етап охарактеризований умовним розділенням театральної реклами на «виставкову» (представник елітарної сфери авторського самовираження дизайнера) і «масову» (відноситься до засобів реклами).

Проведено зіставлення цих форм театральної реклаими, визначені риси схожості та відмінності, площини зіткнення.  Доведено, що сучасна театральна реклами розширила свої функціонально-морфологічні рамки і є перспективним об'єктом дизайнерських інновацій. Аналіз специфіки мети театральної реклами в дизайні дозволив зробити висновки: театральна реклама має велике виховне значення, вона є носієм комунікативних, гуманістичних цінностей культури і суспільства, пропагує базові цінності дизайну.

Вивчено специфіку застосування у вітчизняній театральній афіші та плакаті емоційно-образних прийомів «шоку» і «гротеску». Здійснений аналіз основних засобів формування виразного художнього образу в дизайні театральної афіші. Метафора є традиційним засобом посилення образної виразності соціального плаката. Аналіз символіки та тестів театральних афіш та плакатів показав, що в сучасному дизайні реклами використовуються як укорінені в світовій культурі символи, так і символи сучасності .

Визначено три базові принципи образно-графічної виразності театральної реклами. «Принцип однозначності» і «принцип лаконізму» визначають точність (однозначність сенсу) і швидкість сприйняття образу плаката. «Принцип синхронності» забезпечує збіг естетичних систем реклами і глядача, вимагає використання актуальної візуально-графічної мови сучасної масової культури. Розглянуті тенденція посилення образної виразності сучасної театральної реклами за рахунок використання інноваційних прийомів в дизайні. Відзначена значущість інтернет технологій для популяризації театрального та інших видів мистецтва.

Театральна реклама, традиційно демонструючи фінансово-комерційну складову, разом з тим у теперішній час претендує на роль нової інформаційно-технологічної моделі, що несе у собі синкретизм багатомірних комунікативних процесів, впливає на культурні традиції і природу як окремої людини, так і усього соціуму.

Сучасна театральна реклама в аспекті масової культури не може розглядатися як незмінна сутність  змінилося суспільство, характер базових економічних відносин, отже змінилось і культурне значення феномена реклами. Театральна рекламна комунікація підвладна змінам на макрорівні культурної системи: створюються передумови для формування нового інформаційного простору, спостерігається загальна тенденція до креативного освоєння світу, культурних цінностей і соціокультурних змістів, тим самим обґрунтовується положення, що явище реклами може бути і нетотожним масовій культурі.

ДОДАТКИ

Спонукальні дієслова, що застосовуються у рекламних текстах та театральних афішах та плакатах

Купи

Напиши

Спробуй

Звернися

Поглянь

Зателефонуй

Подивись

Спитай

Візьми

Надішли

Послухай

Почни

Побач

Зроби

Прийди

З’їж

Понюхай

Насолоджуйся

Запитай

Відріж

Заповни

Відправ

Випий

Скуштуй

Емоційні слова

До прикметників, які можна широко використовувати в рекламному тексті, належать: „чудовий”, „вражаючий”, „незабутній”, „шикарний”, „казковий”, „неперевершений” та ін.

Можна також використовувати емоційно-практичні слова та словосполучення типу: „економічний”, „недорогий”, „вигідний”, „вартий цих грошей” тощо.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. -М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.-80с.

2. Архипов В.Е.Принцип эффективности менеджмента и маркетин-га. М.,1998.

3. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник под общ. ред. Багиева Г.Л. М.: Экономика, 1999.-702с.

4. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990.- 270с.

5. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд, - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.-784с.

6. Березин. Маркетинг сегодня. -М.: Менеджер, 1996.-128с.

7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: пер. с англ.-Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.-704с.

8. Веригин А. Русская реклама - СПб: изд-во газеты «Русский труд», 1898.

9. Все о маркетинге: Сб. Материалов для рук. предприятий, эконо-мических и коммерческих служб.- М.: Азимут - центр, 1992.-366с.

10. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской федерации «О рекламе» -М.:Фонд «Правовая культура», 1998. – 176с.

11. Гарри Картер. Эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1991. -280с.

12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: Рус.Партнер Лтд, 1994. -252с.

13. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы про-дажи).-М.: Рус Партнер Лтд, 1994.-281с.

14. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.-М.: «Гелла-принт», 1996.-320с.

15. Гольман И.А.,Добробабенко Д.С. Практика рекламы.-Новосибирск.: Интербук, 1991.-141с.

16. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера.-М.: МГУ, 1995.-104с.

17. Дейян А. Реклама.-М.: Прогресс-Универс, 1993.-176с.

18. Дейян А., А. и Л.Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.-М.:Прогресс-Универс. 1994.-190с.

19. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск. Н.В.Бабиной - Мн.: ООО «СЛК», 1996.- 320с.

20. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. -София: «Д-р П.Берон», 1983.-54с. (болг.яз.)

21. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие.-Мн.: БГЭУ, 2000.-192с.

22. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуника-ций Японии.-м.:ИМА – Пресс, 1998 – 134с.

23. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). -М.: Междунар. Отношения, 1988.-304с.

24. Интернет. Энциклопедия. Второе изд. Под ред. Л.Мелиховой. – СПб: ЗАО «Питер Бук», 2000,528с.

25. Каневский Е.М. Эффективность рекламы.-М.:Экономика,1980.-182с.

26. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н. Реклама в малом бизнесе. Харь-ков: ИМП «Рубикон», РИП «Оригинал», 1994, 80 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.:Прогресс, 1990.-734с.

28. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуа-ционные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под ред. акад. А.Н. Ро-манова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240с.

29. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминоло-гический словарь. – М., 1992.

30. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. Ру-ководство для начинающих и практикующих рекламных агентов.-М.: Тривола, 1995.

31. Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские тра-диции. - М.: Право и закон, 1996. -222с.

32. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть П. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998.-328с.

33. Новый энциклопедический словарь. М.: «Большая Российская энциклопедия», 2000. – 1456 с.

34. Лапина К.В. Театральная афиша первой половины XIX века. Облик, содержание, функции // Искусствознание. – №4. – 2008. – С. 175-190.

35. Лапина К.В. Театральная афиша 1920-х годов // Вестник истории, литературы, искусства. / ред. Г.М. Бонгард-Левин; Отд-ие ист.-филол. наук РАН . – Т. I. – М.: Собрание, 2005. – С.458-463.

36. Блинкина-Мельник М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ, 2004. – 200 с.

37. Бугрим В. В., Компанець Т. М. Український споживач і реклама // Телерадіовісник України. – 1997. – № 5. – с. 30–31.

38. Фарби Э. Как создать успешную рекламу. – СПб.: Нева, 2004. – 256 с.

39. Лекции проф. Мишеева по курсу "Стиль и человек".- Л., 1924.- C.8-10

40. Херлбет А. Сетка: модульная сетка конструирования и производства га-зет, журналов и книг. - М., 1984. - С.11

41. Ляхов. В.Н. Очерки теории искусства книги. М., 1971 - С.186

42. Ганзен В., Кудин П., Ломов Б. О гармонии композиции//Техн. эстетика. 1969. №4. – С.2

43. Книгопечатание как искусство: Типографы и издатели 18-20 вв. о секретах своего ремесла. - М., 1987. - С.182

44. Советский Энциклопедический Словарь.– М. Сов. энциклопедия, 1979. - С. 82

45. Божко Ю.Г. Основи архитектоники и комбинаторики формообразования. - Х.: Вища школа. Из-во при Харк. ун-те. 1984. - C. 35

46. Пахомов В.В. Книжное искусство: замысел оформления. Иллюстрации. В 2 кн. - М., 1961-1962. Кн.2. - С.52

47. Ляхов В.Н. Очерки теории искусства книги. - М., 1971. - С.186

48. Фаворский В.А. Литературно-теоретическое наследие. - М., 1988. - С.82

49. Морозова И. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. – М.: Гелла-Принт, 2003. – 224 с.

50. Демидова Е. С. Рынок художественной продукции. Театральный сегмент. // Социокультурные конфликты и процессы в современном информационном обществе: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2002»: Сборник статей аспирантов: В 2-х томах: Т.1.:МАКС Пресс, 2002.

51. Копалова О. Роль рекламы во взаимодействии театра и зрителя // Проблемы обшественного развития в зеркале социологии и экономики. Тезисы докладов межрегиональной научной конференции. - Екатеринбург:

Изд-во Урал. гос. проф.-пед. ун-та, 1999. - С. 135-136

52. Джулер Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. – 384 с.

53. Савєльєв В. Возрождая традиции Мейерхольда// Херсонський Вісник , 30.07. 2009. ttp://www.artkavun.kherson.ua/vozrozhdaja_tradicii_mejerholda.htm

54. Юбилейный фейерверк "Русского балета"// http://www.artkavun.kherson.ua/jubilejnyj_fejerverk_russkogo_baleta.htm

55. Казакова Оксана //Газета «Гривна» 16-23 ноября 2000 г. //http://www.artkavun.kherson.ua/alternativnyj_teatr.htm

56. Электронные издания : учеб. пособие/ В.А. Вуль. -СПб.: БХВ - Петербург, 2003. - 553 с.

57. The Washington Post Co. Make the WPNI Advantage Your Own //

58. http://www.washingtonpost.com/wp-adv/mediacenter/html/about_welcome.html

59. Сизов Дмитрий НАША ЦЕЛЬ – СЕТЕВИЗМ // http://www.internetua.com/in/368

60. Гейтса Б. Дорога в будущее // http://www.kgtu.runnet.ru/E-Library/RoadInFuture

61. Стереотипные комментарии в блогах http://ru.wikipedia.org/wiki/

62. Блоги // http://blogs.yandex.ru/

63. Веблог // http://uk.wikipedia.org/wiki/

64. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы /на опыте рекла-мы продукции лесопромышленного комплекса/. -М.:Внешторгиздат.-1992.-196с.

65. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. -М.: Внешторгреклама, 1964.-126с.

66. Основы рекламы и маркетинга /Под ред. Л.З.Фатхуллина.-Уфа:Банк Восток»,1990-64с.

67. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е иэд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

68. Перепелица Вадим. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. – Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 1997. -288с.

69. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история.- Изд. Щепанский.-СПб, 1894.

70. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М.: «Издательство ПРИОР», 1998. –400с.

71. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. – М.: «РИП-холдинг», 2000, 100с.

72. Процесс создания рекламы /Торговля за рубежом.-1991.-№4.-с.29-36.

73. Ривс Р. Реальность в рекламе. -М.:Внешторгреклама, 1983.-116с.

74. Ривс Р. Реальность в рекламе//Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. М., 1992.

75. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.-М.:Банки и бир-жи,ЮНИТИ, 1994.-175с.

76. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.-208с.

77. Романов А.А. Рекламное дело. Учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ,1998.-106с.

78. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, НВФ «Студ-центр», 1995.-214с.

79. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное посо-бие. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.-112с.

80. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. Библиотека жур-нала «Управление персоналом».-М. 1996.223с.

81. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник /Под ред. И.К.Беляевского. М. :Финансы и статистика, 1995.-с.432.

82. Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и прак-тика. - М.:Прогресс,1989-630с.

1^ Лапина К.В. Театральная афиша первой половины XIX века. Облик, содержание, функции // Искусствознание. – №4. – 2008. – С. 175-190.

2^ Лапина К.В. Театральная афиша 1920-х годов // Вестник истории, литературы, искусства. / ред. Г.М. Бонгард-Левин; Отд-ие ист.-филол. наук РАН . – Т. I. – М.: Собрание, 2005. – С.458-463.

3^ Блинкина-Мельник М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ, 2004. – 200 с.

4^ Бугрим В. В., Компанець Т. М. Український споживач і реклама // Телерадіовісник України. – 1997. – № 5. – с. 30–31.

5^ Фарби Э. Как создать успешную рекламу. – СПб.: Нева, 2004. – 256 с.

6^ Лекции проф. Мишеева по курсу "Стиль и человек".- Л., 1924.- C.8-10

7^ Херлбет А. Сетка: модульная сетка конструирования и производства га-зет, журналов и книг. - М., 1984. - С.11

8^ Ляхов. В.Н. Очерки теории искусства книги. М., 1971 - С.186

9^ Ганзен В., Кудин П., Ломов Б. О гармонии композиции//Техн. эстетика. 1969. №4. С.2

10^ Книгопечатание как искусство: Типографы и издатели 18-20 вв. о секретах своего ремесла. - М., 1987. - С.182

11^ Советский Энциклопедический Словарь.– М. Сов. энциклопедия, 1979. - С. 82

12^ Божко Ю.Г. Основи архитектоники и комбинаторики формообразования. - Х.: Вища школа. Из-во при Харк. ун-те. 1984. - C. 35

13^ Пахомов В.В. Книжное искусство: замысел оформления. Иллюстрации. В 2 кн. - М., 1961-1962. Кн.2. - С.52

14^ Ляхов В.Н. Очерки теории искусства книги. - М., 1971. - С.186

15^ Фаворский В.А. Литературно-теоретическое наследие. - М., 1988. - С.82

16^ Морозова И. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. – М.: Гелла-Принт, 2003. – 224 с.

17^ Демидова Е. С. Рынок художественной продукции. Театральный сегмент. // Социокультурные конфликты и процессы в современном информационном обществе: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2002»: Сборник статей аспирантов: В 2-х томах: Т.1.:МАКС Пресс, 2002.

18^ Копалова О. Роль рекламы во взаимодействии театра и зрителя // Проблемы обшественного развития в зеркале социологии и экономики. Тезисы докладов межрегиональной научной конференции. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. проф.-пед. ун-та, 1999. - С. 135-136

19^ Джулер Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2004. – 384 с.

20^ Савєльєв В. Возрождая традиции Мейерхольда// Херсонський Вісник , 30.07. 2009. http://www.artkavun.kherson.ua/vozrozhdaja_tradicii_mejerholda.htm

21^ Юбилейный фейерверк "Русского балета"// http://www.artkavun.kherson.ua/jubilejnyj_fejerverk_russkogo_baleta.htm

22^ Казакова Оксана //Газета «Гривна» 16-23 ноября 2000 г. //http://www.artkavun.kherson.ua/alternativnyj_teatr.htm

23^ Электронные издания : учеб. пособие/ В.А. Вуль. -СПб.: БХВ - Петербург, 2003. -

553 с.

24^ The Washington Post Co. Make the WPNI Advantage Your Own //

http://www.washingtonpost.com/wp-adv/mediacenter/html/about_welcome.html

25^ Сизов Дмитрий НАША ЦЕЛЬ – СЕТЕВИЗМ // http://www.internetua.com/in/368

26^ Гейтса Б. Дорога в будущее // http://www.kgtu.runnet.ru/E-Library/RoadInFuture

27^ Стереотипные комментарии в блогах http://ru.wikipedia.org/wiki/

28^ Блоги // http://blogs.yandex.ru/

29^ Веблог // http://uk.wikipedia.org/wiki/