Содержание

Содержание 1

Введение 2

Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства 5

Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия 11

2.1. Система распределения производителя потребительских товаров 11

2.2. Типология предприятий розничной торговли 18

2.3. Экономика розничной торговой компании 22

2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли 28

Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли 39

3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений 39

3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями 45

3.3. Стимулирование торговой сети 49

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена 49

3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети 50

3.3.3. Стимулирование торгового персонала 52

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта. 52

Заключение 54

Библиография 58

Введение

Актуальность проблемы. Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатами этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Цели и задачи дипломной работы. Главной целью исследования является формирование маркетингового подхода к выработке основных направлений работы производственных компаний по построению прочных отношений с предприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

1. Провести анализ существующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия в современных условиях

1. Выявить роль розничного канала дистрибуции в общей структуре сбытовой системы производственных компаний

1. Составить типологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы, влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики

2. Составить аналитический обзор современного состояния мирового рынка розничной торговли, а также выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничной торговли

3. Сформулировать возможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями, а также предложить методические рекомендации по проведению деловых переговоров и регулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческой службы производственной компании

4. Предложить практические приемы стимулирования продаж через розничные торговые предприятия как часть активного управления сбытом

Объект исследования. Объектом исследования в рамках поставленных задач становятся взаимоотношения, возникающие между фирмами-производителями, заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения, предоставляемого конечному потребителю, и розничными торговыми предприятиями, непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции.

Теоретические и методологические основы дипломной работы. Работа базируется на систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных и исследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.

При разработке практических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в производственно-сбытовой деятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование), экспертных оценок. Также был использован личный опыт работы в области продвижения товаров и стимулирования сбыта.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предоставляет методические рекомендации по созданию дополнительной ценности во взаимоотношении промышленных и торговых фирм.

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и списка использованной литературы. Работа содержит 58 страниц основного текста, включая 8 рисунков и 13 таблиц.

Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.

В первой главе дается обзор существующих маркетинговых концепций и обосновывается ведущая роль концепции маркетинга взаимоотношений в построении долгосровных взаимовыгодных отношений между бизнес-партнерами

Во второй главе рассматривается место розничной торговли в системе сбыта производстенного предприятия. Здесь освещаются наиболее общие цели и задачи политики распределения фирмы-производителя товаров народного потребления, дается типология предприятий розничной торговли, рассматриваются микроэкономические факторы влияющие на их закупочную политику, анализируются современные реалии мировой и отечественной розничной торговли

В третьей главе приводятся методические рекомендации по построению корпоративных отношений с торговыми предприятиями, рассматривается специфика ведения переговоров и методы стимулирования розничной торговой сети как канала сбыта.

В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данной дипломной работы.

В разделе библиографии приводится список используемой литературы.

Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [5,с.363]. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти)

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга (таб.1) [5, с.32]:

Таблица 1. Маркетинговые концепции

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

1860 -1920

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

1920 -1930

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

1930 -1950

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товаров

Продолжение таблицы 1

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Традиционного маркетинга

1960 -1980

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Социально-этического маркетинга

1980 -1995

Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества

Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1 [5, с.35]:

Стадия контакта Цель Маркетинговая концепция

Ознакомление с продуктом

Вызвать интерес к фирме и ее услугам

Традиционный маркетинг

Процесс покупки

Превратить заинтересованность в покупку

Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия

Потребление

Создать длительные взаимоотношения с клиентом

Маркетинг взаимодействия

Оценка качества

Рисунок 1. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно из рисунка, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений - в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.

Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия.

Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей (клиентов), чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей, т.е. ориентированы на рынок.

Необходимо управлять моментами общения продавцец имеет возможность продемонстрировать потребителю (клиенту) качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».

«Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фиромой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Отсюда следует, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — «маркетологи по совместительству». В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в процессе потребления, применительно к отношениям поставщика и закупщика - в процессе обеспечения маркетинговой логистики.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться, одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Однако в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

Выводы:

В современных условиях, когда предлагаемые товары становятся все более стандартизованными, а услуги унифицированными на первый план выходит новая концепция маркетинга - маркетинг взаимоотношений. Эта концепция рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

2. В промышленном маркетинге, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности.

Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия

2.1. Система распределения производителя потребительских товаров

Территориальная и временная разобщенность требует значительных дополнительных затрат на доставку товаров до потребителя и оказание услуг клиентам. Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки, способов и видов складирования товаров представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов [5, с.363]: распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров.

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи определительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и способ сбыта.

Канал сбыта [5,с.370] - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Применительно к розничным торговым сетям под каналом сбыта иногда понимают совокупность магазинов определенного типа или формата, различающихся по размерам, местоположению, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, т.е общей концепции мгазинов.

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала (таб.2), в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени - от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту, или брокер. Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепродает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свои сеть – потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Способ сбыта – это схема, по которой товары перемещаются по каналам сбыта (дистрибуции). На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике (таб.2) [5, с.368]. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

Таблица 2. Основные способы сбыта продукции

Прямой сбыт

Непрямой сбыт

Уровень нулевой

Одноуровневый

Двухуровневый

Трехуровневый

Потребитель

Розничное торрговое предприятие

Розничное торрговое предприятие

Потребитель

Потребитель

Мелкий оптовый посредник

Крупный оптовый посредник

Отдел сбыта компании

Крупный оптовый посредник

Розничное торрговое предприятие

Отдел сбыта компании

Отдел сбыта компании

Отдел сбыта компании

Потребитель

Главными задачами системы распределения являются:

накопление, сортировка и размещение товаров;

обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;

поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;

передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.

В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Роль каждого из посредников варируется следующим образом [5, с.370]:

агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция являйся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления

дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится).

комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта. В случаях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она становится выгодной для производителя, когда требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков.

Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Выводы:

Политика распределения промышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания.

В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли.

2.2. Типология предприятий розничной торговли

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления [17,с.256]. Основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Совокупность розничных торговых предприятии и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей, представляет собой розничную торговую сеть.

Основными функциями розничной торговой сети являются: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, финансовая деятельность, информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подработка и приведение к товарному виду.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Предприятия розничной торговли с точки зрения форм и методов обслуживания потребителя могут быть классифицированы следующим образом [17, с.257]:

По признаку стационарности:

стационарные (магазины);

полустационарные (павильоны, палатки, ларьки, киоски)

передвижная торговля (развозная /торговля по каталогам/ и разносная /прямые продажи/)

По товарно-ассортиментному профилю:

смешанного ассортимента (предлагающую продовольственные и непродовольственные товары на одном рабочем месте продавца),

специализированные (торгующая товарами одной или двух/трех групп или комплексов),

узкоспециализированные (специализирующаяся на отдельных группах и видах товаров),

универсальные (торгующая всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров)

Говоря о товарно-ассортиментом профиле торговой точки, различают следующие понятия [16,с.40]:

разнообразие – число товарных категорий, предлагаемых покупателю,

ассортимент – число наименований продуктов внутри одной товарной категории.

Каждый отдельный предмет носит название товарной единицы (ТЕ). Разнообразие часто называют широтой ассортимента, а богатство ассортимента, соответственно, его глубиной.

По ценовой концепции:

недифференцированных средних цен (выделение цены не является главным конкурентным преимуществом торговой точки)

высоких цен (товары высокого качества «не для всех», престижные магазины)

низко-высоких цен (очень низкие цены на ограниченный ассортимент для привлечения покупателей)

низких цен (дискаунтеры – постоянно ведется торговля со скидками и распродажами товаров в наборах)

единых цен (все товары продается по одной цене)

По форме продажи товаров:

самообслуживания - покупатели самостоятельно осматривают, отбирают и доставляют отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.

«через прилавок» - покупателя обслуживает продавец - помогает выбирать и осматривать товар, консультирует, контролирует оплату и производит отпуск товара покупателю

продажа с открытой выкладкой - покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары.

продажа товаров по предварительным заказам - покупатели предварительно заказывают магазине, на дому или по месту работы. необходимые товары из числа имеющихся в продаже и получают их в обусловленное время

продажа товаров по образцам - покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами товаров После выбора и оплаты товара он может быть доставлен на дом покупателю или вручен непосредственно со склада магазина.

продажа по телефону - активная, свободная продажа товаров, когда продавец сеть торговых агентов.

консультативная личная продажа - покупателей обслуживает продавец, являющийся одновременно и консультантом. Используется при предоставлении инжиниринговых услуг, в строительстве, информатике.

Согласно типологии приведенной выше можно провести сравнительный анализ наиболее распространенных типов или форматов магазинов (таб.3) [17, с.265]:

Таблица 3. Наиболее распространенные форматы магазинов

Тип

Разнообразие

Ассортимент

Количество ТЕ

Форма обслуживания

Цены

Размер магазина

Гипермаркеты

Широкое

(продукты питания, промышленные товары, сопутствующие услуги)

Средний

50,000

Самообслуживание

Низкие

Очень крупные

Универмаги

Широкое

(продукты питания и промышленные товары)

Глубокий - средний

100,000

Самообслуживание - «через прилавок»

Средне - высокие

Крупный

Универсамы

Широкое

(продукты питания, сопутствующие товары)

Глубокий - средний

100,000

Самообслуживание - «через прилавок»

Средне - высокие

Средний - крупный

Специализированные магазины

Узкое

(промышленные товары)

Глубокий

5,000

Самообслуживание

Высокий

Мелкий

Узкоспециализированные магазины

Узкое

(промышленные товары и сопутствующие услуги)

Очень глубокий

25,000-40,000

«Через прилавок»

Низкие

Средний - крупные

Продолжение таблицы 3

Тип

Разнообразие

Ассортимент

Количество ТЕ

Форма обслуживания

Цены

Размер магазина

Магазины низких цен

Широкое

(продукты питания и промышленные товары)

Средний - мелкий

25,000-30,000

Самообслуживание

Низкие

Средний

Оптовые клубы

Среднее

(продукты питания)

Мелкий

4,000-5,000

Самообслуживание

Очень низкие

Крупные

Магазины сниженных цен (дискаунты)

Среднее

(продукты питания)

Глубокий,

но меняющийся

100,000

Самообслуживание

Очень низкие

Средне - мелкие

Киоски, павильоны

Узкое

(продукты питания или промышленные товары)

Мелкий

100-200

«Через прилавок»

Высокие

Мелкий

Торговля по каталогам

Средне - узкое

(промышленные товары)

Средний - мелкий

10,000-100,000

Доставка на дом

Средние

-

Электронная розничная торговля

Узкое

(продукты питания и промышленные товары)

Мелкий

5,000

Доставка на дом

Средние

-

Личные продажи

Узкое

(промышленные товары)

Мелкий

1,000

Доставка на дом

Высокие

-

Выводы:

В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления

С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг.

2.3. Экономика розничной торговой компании

Валовой доход торгового предприятия – это выручка от реализации товаров услуг (товарооборот) за вычетом затрат на оплату стоимости полученных от поставщиков товаров [11].

Валовой доход состоит из трех частей:

Сумма денежных средств, полученных от реализации товаров, за счет разницы между ценой продажи (товарооборотом) и ценой их приобретения. Эта часть представляет собой торговую надбавку.

Поступления за оказанные услуги и выполненные работы (подгонка верхней одежды, раскрой тканей, доставка товаров на дом и т.д.)

Прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от внереализационных операций, реализации излишков оборудования, передачи временно не используемых помещений и объектов мелкорозничной сети в аренду, доходы от долевого участия в деятельности других предприятий, от ценных бумаг, принадлежащих предприятию и др.)

Экономическое назначение валового дохода – возмещение издержек обращения, уплата налогов, сборов и образование прибыли.

Основная часть валового дохода в классическом случае формируется за счет торговой деятельности. В общем виде валовой доход рассчитывается по формуле [17, с.278]:

ВД = Н + У + П

, где ВД – валовой доход

Н – надбавка торгового предприятия

У – стоимость оказанных услуг

П – прочие доходы.

А схема формирования валового дохода розничной торговой [30] точки имеет следующий вид (рис. 2) [28, с.96]:

П

У

Н

Рисунок 2. Схема формирования валового дохода розничного торгового предприятия

Данная схема реализуется в следующих прикладных стратегиях развития предприятия по трем направлениям (таб.4) [27, с.53]:

Таблица 4. Стратегии развития торговых предприятий

А. Торговые операции - стратегии оптимизации

Б. Сопутствующие услуги

В. Диверсификация

1. Уникальность потребтельского предложения

2. Собственные “частные” товарные знаки

3. Клубные системы для постоянных покупателей

4. Дополнительные услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)

5. Банковское и страховое дело

6. Недвижимость

7. Сервисные центры

8. Финансовые операции на рынке ценных бумаг

Необходимо отметить, что вес каждого источника дохода торгового предприятия, может существенно варьироваться, что во многом зависит от общей концепции магазина.

Получение некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия от коммерческой прибыльности. Так, например, торговая точка может использовать магазин с его традиционным товарным предложением как магнит для привлечения внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам.

Оказавшись под крышей магазина, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и, чаще всего, делает незапланированные на это посещение покупки дополнительных услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка) перестает быть главным источником прибыли.

С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.

Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо рассмотреть понятие товарного кредита, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров, представленных на реализацию.

Период погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию.

В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.

Для максимизации дохода от финансовых операций, торговые предприятия заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками. Финансовая прибыль, получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по следующей формуле [17, с.280]:

ФД = СГЗ х [(СК-ПО)/365х(ПС+С)]

, где ФД - доход от финансовых операций

СГЗ - стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца

СК - средний срок кредита в днях

ПО - средний период товарооборота в днях

ПС - процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам

С - процент скидки на товар

Пример:

Стоимость среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен 10 млн. у.е., где товар оборачивается в среднием за 18 дней. Договорной срок оплаты за предоставленные товары наступает через 36 дней после поставки. Годовая ставка по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик представлет 1% скидку на всю сумму сделки. Таким образом, величина финансового дохода составляет:

10,000,000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34,520 (у.е.)

В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы - срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине. Эти средства чаще всего имеют целевое назначение – средства на рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, торговое оборудование, скидки и премии.

Подход к принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой ценности данной торговой точки.

Рассмотрим на примере методику рассчета таких выплат. Предприятие-поставщик Х подписывает договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года. В договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб.5)

Таблица 5. Динамика продаж товара А торговой точке Y

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Объем продаж, шт.

20,000

23, 000

27,000

70,000

Темпы роста продаж

-

+15%

+15%

+32%

Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет составит (таб.6):

Таблица 6. Доход фирмы-поставщика

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Оптовая цена за ед., у.е.

90

90

90

Выручка от реализации, у.е.

1,800,000

2,070,000

2,430,000

6,300,000

Чистый доход, у.е.

540,000

621,000

729,000

1,890,000

Чистый дисконтированный доход (ЧДД), у.е.

540,000

591,429

661,224

1,792,653

Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле:

ЧДД = БД_n / (1+ ПС)ⁿ

,где ЧДД - чистый дисконтированный доход,

БД - доход будующего периода,

ПС - процентная ставка дисконтирования,

n - количество периодов

Расчет:

Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, в целях данной работы предположим, что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год составит:

ЧДД₂ = 621,000/ (1+0,05)¹= 591,429 (у.е)

ЧДД₃ = 729,000/ (1+0,05)²= 661,224 (у.е.)

Таким образом, при условии безубыточности, фирма-поставщик X может позволить себе выплатить не более 1,792,653 у.е. в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y.

Следуя принципу “Выигрыш - Выигрыш”, т.е. принципу взаимовыгодного партнерства, целесообразно ограничить такие выплаты до суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний:

ФР = ( ₁ⁿЧЧД(П) - ₁ⁿ ЧДД (Т))/ 2

, где ФР - фонд развития (торговый взнос)

ЧДД (П) - ЧДД фирмы-поставщика

ЧДД (Т) - ЧДД торговой точки

Для определения данной суммы необходимо рассмотреть экономику торговой точки. Доход торговой точки Y в течение 3 лет составит (таб.7):

Таблица 7. Доход торговой точки Y

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Розничная цена, у.е.

108

108

108

Торговая наценка магазина

20%

20%

20%

Чистый доход, у.е.

360,000

414,000

486,000

1,260,000

ЧДД, у.е.

360,000

394,286

440,816

1,195,102

ЧДД₂ = 414,000/ (1+0,05)¹= 394,286 (руб.)

ЧДД₃ = 486,000/ (1+0,05)²= 440,816 (руб.)

Таким образом, рекомендованая сумма торгового взноса составит:

ФР =(1,792,653 - 1,195,102)/ 2 = 298,776 (у.е.)

С другой стороны, при работе со стратегическим партнером, важность которого обоснована его маркетинговой ценностью - например, при большом потоке потребителей существует возможность бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового предприятия, которое имеет ряд торговых точек - общая сумма выплат может быть увеличена.

Предположим, стоимость размещения носителя наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте составляет 29,000 у.е. в месяц. Стоимость такого рекламного проекта за 3 года составит:

РР = 29,000 х 36 (месяцев) = 1,044,000 (у.е.)

, где РР - рекламные расходы

Следовательно, максимальная сумма разовой выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких рекламных расходов:

ФР= ЧДД(П) + РР = 1,792,653 = 1,044,000 = 2,836,653 (у.е.)

Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств.

Выводы:

Крупные розничные торговые предприятия, стремящиеся к снижению зависимости от коммерческой прибыльности, диверсифицируют свой бизнес, при этом стремятся к ускорению товарооборота, используя политику низких цен.

Коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционирования товара являются основными пунктами переговоров с такими предприятиями.

Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов на поддержание отношений с торговыми предприятиями.

2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли

Для того, чтобы правильно организовать систему взаимоотношений с конкретными торговыми предприятиями, необходимо иметь представление об общей картине, складывающейся на мировом и отечественном рынке розничной торговли, видеть перспективу его развития и возможное влияние на российскую ситуацию.

Основные розничные продажи осуществляются в странах с наиболее высоким потреблением в рассчете на душу населения [27,c.48]. Рисунок 3 отражает объемы валового розничного товарооборота 72 стран, где проживает примерно 50% населения и производится около 90% валового мирового продукта.

Рисунок 3. Структура мирового товарооборота

Источник: Management Ventures Inc., 1999

На рынке мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению бизнеса за счет консолидации торговых предприятий.

На сегодняшний день годовой товарооборот 25 крупнейших розничных сетей мира равен примерно 842 млрд. дол.США [27,c.54], что составляет 13% от суммарных мировых розничных продаж (рис.4). Первая сотня крупнейших операторов розничной торговли за вычетом объемов «первой четверти» дает 10 дополнительных пунктов доли от измеряемого мирового рынка розничных продаж, а следующая сотня совокупно приносит всего лишь 4 пункта соответственно.

Рисунок 4. Структура мирового рынка розничных продаж

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Важно отметить, что крупнейшие операторы развиваются гораздо более высокими темпами, чем остальные розничные игроки. 100% крупнейших розничных сетей растут на 48% быстрее, чем весь рынок розничной торговли и на 78% быстрее, чем игроки, не входщие в крупнейшие 200 (таб.8) [28,c.75],:

Таблица 8. Розничный товарооборот и темпы роста крупнейших операторов

мировой розничной торговли

Суммы в млн. дол. США

Товарооборот

1994г.

Товарооборот 1998г.

Темпы прироста

1994-’98

Крупнейшие 25

604,455

872,610

9.6%

26-50

216,655

317,704

10.0%

51-75

156,097

203,222

6.8%

76-100

103,225

126,777

5.3%

Крупнейшие 100

1,080,442

1,520,314

8.9%

100-200

183,530

235,626

6.4%

Крупнейшие 200

1,263,972

1,755,939

8.6%

Весь рынок

5,236,000

6,479,000

5.5%

Источник: Management Ventures Inc., 1999

По состоянию на 1997 год 200 крупнейших розничных сетей [28,с.77] были представлены в более чем 70 странах мира, где проживают 50-60% населения Земли и производится около 90% мирового валового продукта (рис. 5).

Рисунок 5. Доля 200 крупнейших розничных сетей в мировом розничном товарообороте в 1998 г.

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Стратегия рыночной экспансии крупнейших операторов розничной торговли может быть классифицирована следующим образом [29, с. 31] :

Захватчики - ранее региональные операторы на крупном рынке начинают завоевывать национальный рынок. Например, Daton, Hudson.

Поглотители - операторы скупающие менее крупные розничные сети, например, Costco (США), Albertson’s (США).

Обороняющиеся - торговые сети, старающиеся сохранить конкурентоспособность в традиционных для них регионах, чаще всего не имея четкого понимания источников дальнейшего роста

Мультинациональные игроки – обычно работают на прилегающих торговых территориях, главным образом, географически в пределах одного континента. Rewe (Европа), Safeway (США и Канада).

Глобальные игроки – операторы, работающие на нескольких континентах, что дает максимаьнро использовать достижения на различных рынках, как в плане опыта, так и в плане работы с крупнейшими поставщиками.

Согласно этой классификации около половины товарооборота и всего прироста объемов продаж за 1994-98 годы 200 крупнейших розничных сетей приходится на глобальных операторов, работающих на разных континентах мира (таб 9) [29, с.33]:

Таблица 9. Объемы товарооборота 200 крупнейших операторов розничной торговли

Данные за 1998 г.

# сетей

Оборот 1998, млрд. долл. США

% от оборота «200»

Ежегодные темпы роста

% от прироста «200» 1994-98

Глобальные операторы

(мульти-континентальные)

42

782

45%

10%

51%

1. Агрессивные

17

472

27%

12%

36%

2. Активные

10

88

5%

15%

8%

3. Умеренные

15

222

13%

4%

7%

Мульти-национальные

операторы

35

398

23%

6%

16%

4. Панрегиональные

(вся страна/ регион)

17

199

11%

4%

6%

5. Мультирегиональные (плюс соседние страны)

18

199

11%

7%

10%

Региональные операторы

(регион внутри страны)

123

576

33%

9%

33%

6. “Захватчики”

32

155

9%

14%

13%

7. “Поглотители”

6

87

5%

37%

13%

8. Остальные

85

334

19%

3%

8%

Всего

200

1,756

9%

Источник: Management Ventures Inc., 1999

К числу глобальных розничных сетей, ведущих свой бизнес в разных частях света можно отнести следующие компании (таб.10) [29, с.35]:

Таблица 10. Крупнейшие глобальные операторы мировой розничной торговли

Агрессивные

Активные

Умеренные

Ahold (Голландия)

Auchan (Франция)

Boots (Великобритания)

Carrefour (Франция)

Casino (Франция)

Cora (Франция)

Intermarche (Франция)

JC Penny (США)

Jeromino Martins (Португалия)

Marks & Spencer (Великобритания)

Metro (Германия)

Office Depot (США)

Pinault Printemps Redoute (Франция)

Promodes (Франция)

Sejyu (Япония)

Toys R Us (США)

Wal Mart (США)

Borders Group (США)

Castorama (Франция)

Delhaize (Бельгия)

Gap (США)

Home Depot (США)

Jusco (Япония)

Office Max (США)

Otto Versand (Германия)

PetsMart (США)

Sonae (Португалия)

Aldi (Германия)

Costco (США)

Daiei (Япония)

Great Universal Stores

(Великобритания)

IKEA (США)

Ito Yakado (Япония)

J.Sainsbury (Великобритания)

KBB (Голландия)

SHV Marko (Голландия)

Staples (США)

Takashimava (Япония)

Tengelmann (Германия)

TJX (США)

W.H.Smith (Великобритания

Woolworth (США)

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Розничные торговые сети, проводящую агрессивную политику рыночной экспансии, ежегодно расширяют свое присутствие в новых регионах мира (таб. 11) [29, с.37].

Таблица 11. Динамика роста и расширения географической представленности мультиконтинентальных «агрессивных» операторов розничной торговли

Компания

1998

#

рынков

(стран)

94-’98

Дельта

стран

1

Wal-Mart

9

4

2

Metro

21

10

3

Intermarche

8

3

4

Auchan

10

4

5

JC Penney

12

3

6

Promodes

16

8

7

Carrefour

19

8

8

Ahold

17

13

9

Casino

6

3

10

Marks & Spencer

35

7

11

Seiyu

8

5

12

Toys R Us

28

6

13

Office Depot

10

6

14

Pinault-Printemps-Redoute

6

3

15

Boots

5

4

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Россия становится все более привлекательным рынком для международных операторов. Так торговая сеть Wal-Mart планирует открыть свой первый магазин в Москве уже в 2001 году. Идут активные исследования Российского рынка такими компаниями как Carrefour, Ahold , Metro, Spar [10, с.4].

Интерес западных компаний к российсому потребителю не остался незамеченны со стороны крупнейших отечественных операторов. Крупные сети розничных магазинов “Перекресток”, “Копейка”, “Дикси” и “Мегамарт” в 2000 году объединились в Российский Розничный Альянс (РРА) [26, с.18]. Таким образом они решили преодолеть диктат производителей и поставщиков и защититься от возможной экспансии транснациональных торговых корпораций.

С точки зрения используемых концепций магазинов и наиболее распространенных форматов розничных торговых точек в мировой торговле отмечается лидерство крупных отдельностоящих магазинов и комплексных торговых центров (таб.12) [30].

Таблица 12. _{Объемы продаж по форматам розничных торговых точек на географических рынках мира (200 крупнейших мировых розничных сетей 1998 г., $ млрд.)}

Товарооборот, млрд.дол.США

Развитая розничная торговля

Развивающаяся розничная торговля

Ост. мир

$,

Всего

%,

Всего

Сев. Ам.

Сев. Евр.

Азия

Вост. Евр.

Лат. Ам.

Юж. Евр.

Супермакеты

230,7

222,3

47,6

1,1

11,5

20,4

0,0

536,1

31%

80%

Специализированные магазины

167,8

65,1

13

0,1

0,6

2,6

0,4

254

14%

Универмаги

104,0

43,2

71,6

1,1

0,4

8,9

0,0

229,5

13%

Гипермаркеты

52,8

102,4

28,9

2,9

17,5

24,1

-

234,2

13%

Магазины сниженных цен

135,9

8,8

11,7

-

2,1

-

-

158,9

9%

Аптеки

66,4

12,7

2,1

0,4

-

0,1

0,4

81,8

5%

Мелкий опт

(Cash & Carry)

53,2

34,4

1,1

1,6

4,5

6,5

0,3

105,5

6%

20%

Магазины крайне низких цен

12,2

49,9

-

0,0

0,0

4,6

-

67,2

4%

Заказ по почте

11,1

16,3

-

-

-

-

-

27,4

2%

Киоски/ Павильоны/ Заправки

8,8

8,5

17,7

0,2

-

1,4

-

36,6

2%

Другое

4,3

16,5

3,3

-

0,0

0,7

-

24,7

1%

$, Всего

847,2

580,1

197,0

7,4

36,6

69,4

1,4

1755,9

100%

%, Всего

48%

33%

11%

1%

2%

4%

0%

100%

Источник: A.C.Nielsen, июль 2000

Гипермаркеты являются лидерами мировых продаж в рассчете на один магазин (рис.7) [28, c.108]:

Рисунк 7. Годовой оборот товаров в рассчете на 1 магазин, 200 крупнейших розничных сетей мира, 1997г., (млн.дол.США)

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Наибольший товарооборот в мировой практике осуществляется через канал супермаркетов (рис.8) [28, c.111]:

Рисунок 8. Сравнительный анализ развития форматов магазинов

(динамика продаж 200 крупнейших розничных сетей, $ млрд.)

Источник: Management Ventures Inc., 1999

Оценивая российский рынок розничной торговли, многие эксперты отмечют низкую консолидацию розничных сетей, которые представлены большим числом независимых розничных торговцев, работающих преимущественно в средних и мелких форматах магазинов [30] (таб.13):

Таблица 13. Число розничных торговых точек

Регион

12 городов*

Вся Россия**

Население, тыс. чел.

23,870

131,839

Универсальные магазины

Супермаркеты (300+ кв.м)

110

470

Универсамы (300+ кв.м)

127

589

Минимаркеты

321

1 566

Всего:

558

2 625

Продуктовые магазины

Крупные продмаги (100 кв.м)

2 456

11 883

Средние Продмаги (40-100 кв.м)

5 962

28 277

Малые Продмаги (> 40 кв.м)

11 139

53 892

Всего:

19 557

94 051

Специализированные продуктовые магазины

Специализированные продмаги

622

3 502

Молочные

1 370

5 007

Мясо-Рыба

1 681

7 558

Булочные

4 222

20 367

Кондитерские

1 252

5 420

Сладости/ конфеты

822

3 490

Фрукты-Овощи

1 920

8 988

Вино-водочные

1 654

7 572

Всего:

13 543

61 904

Специализированные непродуктовые магазины

Товары целевого спроса (электроника, мебель, др.)

1 240

6 467

Все для дома

1 828

8 981

Бытовая химия

1 982

9 638

Парфюмерия/ галантерея

4 739

23 903

Аптеки

5 495

28 440

Товары для детей

444

2 532

Канцелярские принадлежности

2 154

10 978

Корм для животных

725

3 122

Всего:

18 607

94 062

Магазины малого "удобного" формата

Киоски/ ларьки

8 114

42 489

Павильоны

3 831

21 837

Киоски мороженного

2 158

10 343

Киоски печати

3 345

15 863

Магазины на заправках

1 029

4 360

Табачные киоски

1 088

4 324

Фото-студии

2 378

11 024

Всего:

21 943

110 241

Открытые рынки

Контейнеры

79 471

374 148

/Число открытых рынков/

/846/

/4059/

ВСЕГО ТОЧЕК РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

153 679

737 031

* Данные исследований Источник: A.C.Nielsen, июль 2000

** Оценки экспертов на основе данных по 12 крупнейшим городам

По данным исследований, проведенным в 12 крупнейших городов России, на долю универсальных магазинов приходится не более 1% от числа всех торговых точек, наибольшее распространение получили малые “удобные” магазины [30] (рис.9):

Рисунок 9. Доля форматов магазинов в общей структуре розничной торговли

Источник: A.C.Nielsen, июль 2000

Выводы:

Мировой рынок розничной торговли характеризуется высокой степенью консолидации. Наибольшие объемы продаж и темпы роста имеют самые активные операторы розничной торговли. Их основная стратегия - расширение бизнеса за счет поглощения мелких компаний на всех в наиболее развитых странах мира по всем континентам.

Российский рынок розничной торговли остается все еще фрагментированным. Тем не менее, уже появляются первые признаки процесса укрупнения. Ряд российских розничных сетей начал организовывать закупочные альянсы. Некоторые крупные международные розничные гиганты готовы открыть свои представительства на отечественном рынке.

Работа с крупными розничными сетями требует от фирм-производителей умения строить взаимовыгодные отношения. Главные задачи, которые придется им решать, - это вопросы улучшения условий поставок и контроля над всем комплексом факторов, сопровождающих момент покупки товара конечным потребителем.

Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли

3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений

Основные задачи коммерческих работников заключаются в обеспечении дохода от продажи товаров текущим и новым покупателям, а также в поддержании обратной связи между клиентами и фирмой. Имея в своем распоряжении общий маркетинговый план и план стимулирования сбыта, менеджер по сбыту должен координировать деятельность своих коммерческих работников для поддержания на рынке каждого наименования товара или группы товаров [16].

Перед менеджерами, ответственными за определенную торговую территорию, ставится конкретные задачи по увеличению объем сбыта. Для этого высшее руководство компании определяет квоты сбыта и общие цели, руководители на местах разрабатывают тактику и стратегию для достижения этих целей. Индивидуальные квоты сбыта для коммерческих агентов определяются дроблением общей квоты на количество агентов.

Квота сбыта - это количественная доля или часть работы по сбыту, закрепленная за группой или отдельным агентом, на достижение которой направлены усилия этой группы или агента. Квота агента, например, может состоять в том, чтобы обеспечить в течение дня по 6 деловых контактов и поднять объем сбыта на 10% в наступающем году. Упомянутые выше стратегия и тактика разрабатываются, чтобы помочь агенту в достижении квоты.

Стратегия - это комплекс планов, составленных в помощь коммерческому персоналу фирмы для достижения квоты сбыта. Примерами стратегии могут быть принимаемые решения о том, какое количество торгового персонала привлечь к работе или на продвижение какого товара на рынке следует обратить внимание в отчетный период.

Тактика, применяемая в реализации этой стратегии, отвечает на вопрос, каким образом достичь поставленных целей. Например, «какими материалами мы можем снабдить своих коммерческих агентов, чтобы обеспечить проведение представления товара на высоком уровне?» Это могут быть образцы товара или наглядные пособия. Управляющий по сбыту рассматривает квоты, определенные для подчиненного ему персонала, а затем решает, сколько времени и средств должны будут затратить продавцы при продаже определенных товаров клиентам в секторах рынка, обслуживаемых фирмой.

Способность работать и развивать свои контакты с людьми, вовлеченными в рамки конкретного заказа, называют проникновением в суть запросов заказчика. Успешное проникновение в суть запросов заказчика дает возможность предоставить ему соответствующее обслуживание.

Проникнуть в суть запросов заказчика возможно тогда, когда известны ключевые проблемы, стоящие перед персоналом заказчика, и те трудности, с какими они сталкиваются. В противном случае шансы на максимальное увеличение объема продаж этому заказчику снижаются.

Торговую презентацию клиенту необходимо выстраивать так, чтобы с снять существующие возражения клиента и достичь его максимального удовлетворения. Только личное знакомство с клиентами позволяет это сделать эффективно. Степень проникновения в суть запросов заказчика определяется следующими условиями:

ростом объема ваших продаж данному заказчику в целом и по главным наименованиям ваших товаров;

количеством единиц данного вида товара, который поступает этому к заказчику по сети распределения,

степенью сотрудничества между продавцом и клиентом, как-то наличием скидок на товары, перепродаваемые в розницу, наличием резервного места на полках магазинов, деятельностью по рекламированию товара в магазине и другими средствами, участием персонала, отвечающего за закупки, в обсуждении товаров, степенью свободы контактов другими людьми в рамках работы с данным заказчиком;

вашей репутацией как продавца данного типа товара в глазах покупателя.

Как правило, шансы на достижение максимального уровня продаж в пределах данной фирмы тем выше, чем больше степень вашего проникновения в запросы заказчика. Если торговому представителю (ТП) позволено свободно перемещаться по территории фирмы заказчика, то он может получить более полное представление о потребностях потенциального покупателя и поговорить о своих товарах с сотрудниками фирмы.

Когда персонал клиента получает возможность узнать ТП поближе и увидит, что его желание помочь, в ответ можно ожидать встречного содействия в реализации мер по увеличению продаж.

Для того чтобы превратить потенциальных покупателей в своих постоянных клиентов необходимо проработать следующие шесть вопросов.

Постараться сосредоточить свое внимание на задаче проникновения в суть запросов каждого клиента. Как уже говорилось выше, проникновение в запросы клиента имеет критическое значение потому, что позволяет выявить потребности или проблемы потенциального покупателя и постоянно предлагать им новые эффективные решения этих проблем путем приобретения ваших товаров. Таким путем вы сможете продемонстрировать клиенту свою искреннюю заинтересованность в решении его проблем и готовность оказать помощь

Как можно чаще вступать в контакт с новыми покупателями и сделать эти контакты регулярными. Чтобы определить, насколько частыми должны быть встречи, необходимо учесть следующее:

существующий уровень продаж и/или потенциальный объем продаж данному клиенту,

число заказов, которое может быть сделано в течение года,

число разных наименований товаров, проданных данному клиенту,

требования по сложности, обслуживанию и изменению товаров, купленных данным клиентом.

В связи с тем, что на разных клиентов может быть потрачено разное время от нескольких минут до нескольких недель должен быть разработан гибкий график посещений для каждого из них. В общем случае уделяемое каждому клиенту время должно распределяться прямо пропорционально фактическому или потенциальному объем продаж.

Наиболее продуктивным числом посещений считается такое, после которого уровень продаж данному клиенту прекращает расти. Такая взаимосвязь между объемом продаж и числом посещений клиента называется обратной реакцией клиента на посещения коммерческого агента.

Многие наиболее успешные компании используют следующие правила и методические рекомендации для своих сотрудников, позволяющие построить прочные взаимоотношения с клиентом [31]:

Быстро реагируйте на претензии клиента. Не упускайте возможности доказать клиенту, что он и его бизнес важны для вас и что вы принимаете в нем искреннее участие. Быстрота вашей реакции на самые тривиальные претензии будет свидетельствовать о вашей высокой оценке клиента.

Никогда не забывайте своих обещаний. Ничто не действует столь губительно на ваши взаимоотношения с клиентом, как невыполнение данных ему обещаний Ни один профессиональный покупатель не станет мириться с нарушением данною ему обещания. Купив ваш товар, он поверил вам (а часто и доверил вам свою репутацию), поэтому вы должны оправдать это доверие в расчете на будущее сотрудничество.

Обеспечивайте как можно более высокий уровень обслуживания. Если благодаря вам клиент имеет товар с экономней для себя или находит способы выхода из затруднительной ситуации, то вы можете стать для него тем, без кого трудно обойтись. Вы должны стать советчиком к которому прислушиваются и от которого не отмахиваются. Помогайте клиенту всем, чем возможно.

Клиенты играют играют немаловажную роль в достижении вами успеха, и вы должны показать, что вы это цените. Не забудьте поблагодарить их за то дело, которое они делают, и не отказывайте им в одолжениях. Вот несколько способов:

Как бы далеко вы ни находились, обязательно позвоните своему клиенту, если вдруг увидите или узнаете что-то полезное для него.

Отправляйте ему по почте газетные, журнальные и другие вырезки с информацией, которая может его заинтересовать, даже если она не имеет отношения к тому, чем вы сами торгуете.

Отправляйте поздравления тем клиентам, которые получили назначение на руководящие должности, повышение по службе или премии и т. д.

Посылайте им газетные вырезки с сообщениями о событиях в их семьях: о свадьбах, рождении детей и др.

Посылайте им поздравительные открытки. Ежегодно рассылалайте клиентам поздравления с днем рождения. Для этого постарайтесь деликатно узнать даты рождения ваших клиентов

Примерно раз в квартал готовьте и рассылайте своим клиентам короткий бюллетень о важных событиях в области вашего бизнеса.

Ни один коммерческий агент не застрахован от потерь, будь то разовая потеря продажи или полный переход клиента на конкурентные товары. Вернуть покупателя можно четырьмя способами:

Придите на место и узнайте, в чем дело. Прежде всего, свяжитесь с самим покупателем и вашими друзьями на его фирме и постарайтесь узнать, почему клиент не купил ваш товар. Постарайтесь выяснить действительную причину.

Оставайтесь профессионалом. Если ваш клиент полностью перешел на конкурентный товар, дайте ему понять, что вы цените прошлый опыт совместной работы, что не забыли его дружеских отношений с вами и остаетесь им верны. Обязательно убедите своего бывшею клиента в том. что вы готовы работать с ним в будущем

Не проявляйте недружелюбия. Не подвергайте критике конкурентный товар, приобретенный вашим бывшим клиентом. Если клиент принял ошибочное решение, пусть он сам в этом убедится.

Не прекращайте свои визиты. Относитесь к бывшему клиенту как к потенциальному клиенту. Продолжайте приходить по своему обычному графику, рассказывайте о преимуществах своего товара, не делая прямых сравнений с конкурентным товаром.

Для достижения максимального объема продаж для данного клиента, составьте программу удовлетворения его потребностей [19,c.466]:

Шаг 1

Разработайте программу проникновения в суть запросов заказчика. Для работы с каждым заказчиком составьте основной план, содержащий конкретные действия, которые вы будете предпринимать для установления дружеских взаимоотношений на территории фирмы-заказчика и увеличения объема продаж.

Шаг 2

Проанализируйте свою систему распределения. Посмотрите, сколько товара находится в текущем использовании или числится в товарном запасе. Если фирма-заказчик не использует или не имеет в наличии некоторых из ваших товаров, сосредоточьте свои усилия на перераспределении. Разработайте план, как убедить клиента иметь в своем запасе товар всей продуктовой линейки.

Шаг З

Позаботьтесь о наличии товаров и на складе, и в торговом зале. Ваш заказчик ни в чем не должен испытывать недостатка. Дефицит приводит к снижению объема сбыта, как для вашей фирмы, так и для фирмы-заказчика. Постоянные контакты с клиентами помогают избегать дефицита.

Шаг 4

Боритесь за место для вашего товара на магазинных полках и его выгодное размещение в торговом зале. Если вы продаете потребительские товары, то вы должны постоянно следить за тем, чтобы они занимали самое выгодное место на полках и вдоль проходов между полками, где они лучше видны покупателям. При каждом посещении магазина своего клиента проверяйте, чтобы ваш товар присутствовал на полках и содержался в чистоте, старайтесь находить новые способы увеличения сбыта.

Шаг 5

Оказывайте помощь торговым сотрудникам розничного предприятия. Товары, предлагаемые вашей фирмой, будут хорошо продаваться в розничных магазинах теми продавцами, с которыми вы наладили тесное сотрудничество.

Шаг 6

Покажите свою готовность оказать помощь. При каждой встрече с клиентом старайтесь действием доказать эту готовность. То, как к вам будут относиться - с уважением или неприязнью, определяется вашими поступками, а не только вашими словами. Засучите рукава и займитесь делом: вытирайте пыль, маркируйте и сортируйте товар, раскладывайте его на полках, забирайте поврежденный товар для последующей замены на льготных условиях. Делайте все, чтобы клиент видел: вы стараетесь помочь ему добиться увеличения сбыта.

Шаг 7

Заручитесь поддержкой клиента. Если вы настойчиво трудитесь и делаете все так, как описано выше, чтобы помочь клиентам в достижении их целей, то вы увидите, что и клиенты помогают вам в вашей работе. Они - вам, вы - им. Такие взаимоотношения выгодны обеим сторонам: и вам, и вашему клиенту.

3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями

Умение вести переговоры с представителями розничных торговых точек играют ключевую роль для достижения успеха и налаживания прочных деловые отношений.

Отношения формируются не на основе пустого обмена любезностями, противостояния или позиции "никаких торгов: либо берите, либо уходите". Они строятся на доверии. От подхода к ведению дел определяет степень доверия между участники переговоров.

Основа переговорного процесса – учет интересов и целей обеих сторон, а не просто подтверждение исходные позиций, то есть подход типа "Выигрыш"- "Выигрыш". Этот подход называют "переговорами на основе учета целей обеих сторон" имеет целью – достижение взаимоприемлемых решений. Такой переговорный процесс становится инструментом, с помощью которого можно наладить прочные отношения, независимо от того, как закончилась конкретная сделка.

Такой подход к ведению переговоров с предприятиями розничной торговли является единственно верным для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений. Не смотря на это, некоторые участники переговорного процесса могут иметь прямо противоположную установку, что, безусловно, усложняет поиск консенсуса. Внизу мы приводим отрывок из практических рекомендаций по ведению переговоров с поставщиками одной из крупнейших мировых розничных сетей.

Десять заповедей «Кэрфур» по отношению к поставщикам [28,c.64]:

Заставьте вашего переговорщика отрабатывать его зарплату, дайте ему попотеть. Никогда не забывайте: в начале переговоров наденьте маску непробиваемого скептицизма, отсутствия энтузиазма и интереса.

Всегда отвечайте уклончиво на первое предложение. Выражения вроде «Что?» или «Да, вы, наверное, шутите!» моментально заставляют команду, сидящую напротив делать их предложения еще более привлекательными.

Всегда просите невозможного. Ваши требования, чрезмерные, как это может показаться Вам самим, могут замечательно согласовываться с ожиданиями самого поставщика. «Неисполнимость» оставляет Вам место для маневра и оставляет мало надежд вашему противнику почувствовать, что он хоть сколько-нибудь продвинулся в переговорах.

Никогда не принимайте первого предложения

Сообщите им «вы должны улучшить ваши коммерческие условия». Продолжайте повторять это до тех пор, пока поставщик не взмолится о пощаде.

Всегда играйте роль посредника. В конце переговоров у поставщика должно остаться убеждение, что все, о чем вы договорились должно быть одобрено вышестоящим руководством. Это оставляет Вам больше времени на принятие окончательного решения и возможность изменить Ваши требования или вовсе отказаться от сделки.

Будьте умны: играйте «под дурачка». Это стратегия уничтожит все рациональные аргументы продавца и позволит Вам выиграть переговоры.

Используйте правило Парето. 80% переговоров необходимо проводить в последние 20% закупочной сессии. Все Ваши требования в начале сессии скорее всего будут проигнорированы.

Избегайте острых углов в переговорах в момент их возникновения и начинайте их активно обсуждать, как только было достигнуто приемлемое решение по другим вопросам.

Линия между «защитой» и «манипулированием» поставщиком – очень расплывчата. Это ваше дело пересекать ее или нет, пока Вы сами не стали жертвой манипуляций со стороны поставщика.

Необходимо различать переговоры и переговорный процесс.

Переговоры - это не спор, это разговор с определенной целью. Спор – для фанатиков. По меткому выражению Уинстона Черчилля [31], "фанатик – это тот, кто не может изменить своего мнения и не хочет переменить тему".

Переговоры чрезвычайно важны не для разрешения конфликтов, а для их предупреждения. Переговоры позволяют людям с противоположными интересами вступить в диалог, который приведет к взаимоприемлемым результатам.

Для проведения переговоров не нужна агрессивность, нужна уверенность в себе. Вы должны хотеть и быть готовыми добиваться своей цели, причем у Вас должен быть запасной вариант на случай, если Вы не сможете получить то, что хотите.

Переговоры – это не быстрое решение проблемы, это процесс следования определенной процедуре, которая занимает время и в результате которой обе стороны почувствуют, что могут доверять друг другу и в будущем. Сам этот процесс, будучи древним и благородным искусством, требует времени.

Переговорный процесс включает в себя подготовку, взаимные уступки, обнаружение подспудных интересов и мотиваций, непрерывный диалог и творческие решения.

Всегда считайте, что по данному вопросу можно провести переговоры, пока не будет доказано обратное. То, что не подлежало обсуждению вчера, может стать предметом переговоров сегодня. А если и сегодня этот вопрос не подлежит обсуждению, не думайте, что он не может стать предметом переговоров завтра.

Опасайтесь делать допущения. Не считайте допущения реальностью, пока они не будут испытаны на практике.

Некоторые вещи сами по себе, может быть, и не подлежат обсуждению. Однако хороший переговорщик после терпеливого выслушивания оппонента, использования тактики "беспокоящих маневров" и внесения целого ряда предложений, может найти такое творческое решение, которое будет учитывать интересы другой стороны и таким образом станет предметом переговоров.

Как и хорошими руководителями, хорошими переговорщиками не рождаются, ими становятся - и во многих случаях благодаря своим собственным усилиям. Этому можно обучиться и стать эффективным переговорщиком. Для этого нужны желание и концентрация.

Люди всегда ищут хороших переговорщиков. Почти каждый предпочитает лучше иметь дело с эффективным переговорщиком, чем с неэффективным, который негибок и склонен к обострению отношений.

Основные принципы ведения переговоров с представителями розничной торговли [31]:

Каждый из нас - участник переговоров, и переговоры можно вести обо всем.

Всегда придерживайтесь принципа: "Выигрыш"- "Выигрыш" (то есть в выигрыше остаются обе стороны) или сделка не состоится". "Выигрыш"-"Выигрыш" – это подход к переговорам, а не их результат.

Готовьтесь, готовьтесь и готовьтесь! Знайте свои пределы и всегда помните о конечной цели.

Подготовьте почву: налаживайте доверие. Если противоположная сторона атакует, не отвечайте огнем на огонь.

Составление повестки дня и работа по ней

Подготовьте детальную повестку дня.

Начинайте с легких вопросов.

Обсуждайте и ведите переговоры по отдельным пунктам, но соглашайтесь только на сделку в целом.

Церемония открытия переговоров

Не забывайте про "разминку"

Пусть они первыми раскроют свои интересы.

Никогда не принимайте их первое предложение.

Искусство идти на уступки и умело распоряжаться ими

Думайте масштабно. Просите, что Вам нужно. Начинайте сверху или снизу, но только не с середины.

Никогда не говорите категорично "Нет" или "Да". Используйте метод "условного отказа", или "условного согласия".

Применяйте тактику уступок, чтобы с помощью мелких ходов дать им понять, чего Вы хотите.

Применяйте тактику "беспокоящих маневров", чтобы расшевелить их.

Станьте настоящим мастером в искусстве ничегонеделания… Будьте терпеливы.

Всегда подходите к переговорам творчески и ищите безболезненные уступки.

Используйте тактичный отказ и благовидные предлоги оттянуть время для обдумывания

Используйте ссылки на законность и объективные критерии. Сошлитесь на "общие принципы" компании, чтобы сказать "нет".

Когда надо отказать, пусть это сделает за Вас "плохой полицейский".

Защитите себя и ограничьте свои полномочия.

Церемония закрытия переговоров

"Отщипните" от оппонентов что-нибудь: добивайтесь мелких уступок.

Всегда благодарите участников встречи.

Если переговоры зашли в тупик, не теряйте обходительности и ищите выход.

3.3. Стимулирование торговой сети

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт.

Стимулирование должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Включение товара в ассортимент магазина

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью.

Противостоять акциям конкурентов

Оживить обстановку на месте продажи товара..

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

скидки на количество покупаемого товара;

возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

купонаж.

Скидки, связанные с первичным включением товара в ассортимент. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

операция “таинственный покупатель”;

раздача образцов;

совместные акции производителей и посредников;

конкурсы витрин.

3.3.3. Стимулирование торгового персонала

Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Таинственный покупатель”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта в следсьвие привыкания персонала торговых фирм к данному типу стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном ( 4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами:

выбор конкретных мер и обсчет их стоимости,

определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.

Заключение

Важными результатами процесса первичного становления рыночных отношений в России стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

В современных условиях, когда потребительские свойства товаров становятся все более стандартизованными, а цены на однотипную продукцию стремятся к выравниванию, основная конкурентная борьба переносится на два других составляющих комплекса маркетинга – продвижение и распределение.

В данном исследовании мы рассмотрели возможности построения долгосрочных взаимовыгодных отношений фирм-производителей товаров широкого потребления с предпрятиями розничной торговли. Такие отношения становятся важной составляющей эффективной системы сбыта, которая позволяет контролировать факторы, сопровождающие момент покупки конечным потребителем, а следовательно существенно влиять на положение товара на рынке.

Результатом данной работы явились следующие заключения:

Новая концепция маркетинга - маркетинг взаимодействия - наиболее успешно описывает модели отношений фирмы-поставщика и фирмы-продавца. Маркетинг взаимодействия рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с покупателями. В промышленном маркетинге, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия фирмы-поставщика с фирмами-клиентами маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Сбытовая система производственного предприятия может иметь многоуровневую структуру, включающую оптовых посредников и розничных продавцов. В отличие от других участников распределительного процесса розничная торговля занимается реализацией производимых товаров и услуг непосредственно конечному потребителю и может существенно влиять на объемы продаж и скорость товарооборота данной продукции во всей сбытовой системе предприятия.

С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товров и услуг. Совокупность торговых точек определенного формата составляет розничный подканал дистрибуции.

Прибыль розничных торговых предприятий формируется из торговой наценки на реализуемый товар, поступлений за оказанные услуги и выполненные работы, а также прочих доходв от неосновной деятельности.

Крупные розничные торговые сети, стремящиеся к снижению рисков от реализационной деятельности, диверсифицируют свой бизнес. Во-первых, они увеличивают количество платных услуг, предлагаемых покупателям непосредственно в здании магазинов - чаще всего это услуги из сферы бытового, культурно-развлекательного, медико-консультационного и банковского обслуживания. Во-вторых, используя свободные оборотные средства они начинают заниматься финансово-инвестиционной деятельностью.

Для оптимизации уровня прибыли торговые предприятия используют стратегии низких и крайне низких цен на потребителькие товары целевого спроса, чаще всего продукты питания. Это 1) позволяет получать основную прибыль от реализации товаров и услуг импульсного спроса, где уровень торговой наценки достаточно высок; 2) создает огромный поток постоянных покупателей, обеспечивающих наивысший в розничном канале сбыта уровень товарооборота, что создает эффект экономии на масштабах; 3) формирует высокий объем кредиторской задолженности - основу финансовой детельности таких компаний.

В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы компаний-поставщиков за размещение продукции в магазине. Эти средства могут иметь целевое назначение – реклама, внутримагазинное продвижение товаров, закупка торгового оборудования и др.

Некоторые розничные сети также занимаются производством и реализацией продукции под собственным товарными знаками, так называемыми, частными товарными марками, составляя серьезную конкуренцию фирмам-производителям и получая серьезный рычаг давления на основных поставщиков товаров в данных продуктовых категориях.

Сегодняшнее состояние российского рынка розничной торговли характеризуется наличием большого числа независимых торговых предприятий. По мере все более глубокой интеграции экономики России в мировую хозяйственную деятельность можно ожидать, что отечественный рынок розничной торговли будет формироваться по модели, существующей в наиболее экономически развитых стран.

За счет объединения крупных и поглощения мелких торговых предприятий будут возникать гиганты розничных продаж, вокруг которых будет консолидироваться основной ритейлорский бизнес. Можно ожидать, что большое влияние на этот процесс могут оказать зарубежные транснациональные торговые компании.

Высокая концентрация товарооборота в руках ограниченного числа крупнейших розничных сетей магазинов повысит зависимость фирм-производителей от таких операторов. Число стандартных услуг, требуемых крупнгейшими коиентами, увеличится. Наиболее остро встанет вопрос кредитных условий поставок и возможности контроля со стороны фирмы-производителя над конечными ценами “на полках” магазинов.

Для обеспечения конкурентного преимущества компаниям, использующим розничный канал дистрибуции, необходима щирокомасштабная работа по освоению торговых территорий. Главная цель такой деятельности - достижение максимальной представленности в каждом регионе.

Основной задачей по работе с ключевыми клиентами является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений. В качестве результатов развития таких взаимоотношений может являться последовательное изменение статуса фирмы, проходящее через такие этапы как 1) первичное оформление коммерческих соглашений о сотрудничестве и включение товаров в ассортимент реализуемой магазином продукции 2) расширение торгового пространства внутри магазина, выделяемого под данный товар, 3) активная реализация комплекса совместных мер по внутримагазинной рекламы товара, 4) получение эксклюзивной представленности данного товара в торговой точкке.

Переговорный процесс и методы проникновения в суть запросов клиента являются основой построения маркетинга корпоративных отношений с предприятиями розничной торговли.

Правильно применяемое стимулирование сбытового звена является эффективным средством решения маркетинговых задач по увеличению объемов продаж. Тем не менее, акции, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях и категориях товаров - продавцы ожидают дополнительной материальной поддержки, чтобы завершить свою коммерческую программу.

Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер, иметь четко поставленные цели и осуществляться под строгим контролем. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени. При этом важно иметь возможность быстро оценивать рентабельность таких действий.

Библиография

Адамс, Джеймс Л. Как ухаживать за идеями и кормить их: Руководство по стимулированию творческого подхода, Массачусетс, изд. Addison Wesley, Inc., 1986 г.

Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы -М. ОАО “Типография “Новости”, 2000

Андрианов В.Д. Россия в мровой экономике, М. 2000

Ансофф И. Новая корпоратиная стратегия СПб, 1999

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг, Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л., Тарасеыич В.М., Анн Х./ Под общей редакцией Багиева Г.Л. М.: “Экономика”, 1999

Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации - СПб, 2000

Баркер, Джоэл. Будущие преимущества, Нью-Йорк, изд. William Morrow and Company, Inc., 1992 г.

Вайсман А. Стратегии маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия менеджемента, 5 факторов успеха, М.:Экономика, 1995

Витрина №4, 2001, c. 30

Вы и Ваш магазин №1, 2001, с.4

Голубков Е.П. Маркетинг - М.:Экономика, 1994

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М., 1998

Друкер, Питер Ф. Новаторство и предприимчивость, Нью-Йорк, изд. Harper & Row, 1985 г.

Гросс, Т. Скотт. Просто скандальное обслуживание, Нью-Йорк, изд. Mastermedia Limited, 1991 г.

Котлер Ф. Маркетинг менеджемент - СПб, 1998

Леви М, Вейтц Б.А., Основы розничной торговли, Спб., изд. Питр, 1999

Торговое дело, Москва, \изд. ИНФРА-М, 2001, под общ. ред. проф.БрагинаЛ.А.

Траут Дж, Новое позиционирование СПб, Изд “Питер”, 2000

Фартелл Ч., Основы торговли, изд. «Издательский дом ДОВГАНЬ», Хельсинки, 1993

Хэнди, Чарльз. Век абсурда, Массачусетс, изд. Harward Business School Press, 1990 г.

Хэнкс, Курт, и Джей Пэрри, Пробудите свою творческую гениальность, Калифорния, изд. William Kaufmann, Inc., 1994 г.

Хиггинс, Джеймс М. 101 способ творческого решения проблем, Флорида, изд. New Management, 1994 г.

Челенков А.П., Основы классификации услуг как маркетингового продукта, Маркетинг 1998 №3

Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами Маркетинг, 2000, №1

Челенков А.П. Особенности формирования имиджа услуг, Маркетинг, 2000 №4

Эксперт №15, 2001, с.18

Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Ahold

Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Carrefour

Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Wal-Mart

Nielsen A.C., Monitoring Report, Total Russia, July 2000

Watershed Associates, Inc., Negotiation Skills, Corporate Training Materials

2