Бренд первой необходимости

Михаил Дряшин, РА "Старый город"

Реклама водки в стране водки загадочна по определению. И реклама, которую запретили, и сам сакральный продукт, да и страна со своими таинственными для непосвященного особенностями – таят в себе столь много парадоксов, что любой гений ногу сломит. В советские времена водку не рекламировали. Впрочем, не рекламировали ничего, кроме Аэрофлота, коим мы все должны были летать. Да и что, собственно, было рекламировать? Гражданин просто приходил за водкой. И все. Водкой марки "Водка". Это пиво было двух видов – свежее и не очень, а водка одна.

При товарище Сталине, правда, разнообразие наблюдалось – управленцы, зажиточная профессура и прочая недобитая интеллигенция предпочитали "Столичную" (по праздникам – коньяк), многомиллионное большинство оставшихся - остальное.

Название водки значения не имело, если она, конечно, была водкой, а не настойкой или наливкой.

Сейчас такое тоже наблюдается, только не с водкой, а с другими продуктами первой необходимости – хлебом, солью, спичками. Соотечественник приходит в магазин за хлебом и выбирает его по принципу свежести. Согласитесь, странно. Хлебопеков пруд пруди, и хлеб разный. Продукт активно востребован. Да и дефицита не наблюдается.

Казалось бы конкуренция, тем более, что на рекламу никаких запретов. Ан нет. Видели вы где-нибудь состязание в продвижении между мукомольным комбинатом №5 и пекарней №3?

Хлеб – он и есть хлеб. Чего его рекламировать? Не водка же.

Первое, что побудило производителей к активному продвижению национального напитка, после того, как продвижение это стало возможным, - прорыв водочной блокады на исходе советской власти. Талоны, самогоноварение, клей "Момент". А потом сразу - паленая водка, заполонившая прилавки.

Задачей производителя было доказать, что его продукт – настоящий. Затем, победить импортный германо-польско-подпольный выводок "Петровых", "Сидоровых", "Распутиных", все время подмигивающих нам одним глазом и поправляющих отклеивающуюся фальшивую бороду.

Рекламу тогда делали с оглядкой на Запад. Тут тебе и яркая этикетка, и латиница, и фамилия чья-нибудь с непременным окончанием на ФФ, короны российской империи и разного рода псевдонаучные прибамбасы вроде магнитиков на горлышке для правильной "поляризации молекул". Народ, тогда еще по старой советской привычке безгранично верил во всё заграничное.

Но, прошло еще немного времени. Распутину законодательно подбили глаз, а владикавказских кустарей отправили в места не столь отдаленные. Наступил золотой век региональной монополии. В каждом из городов и даже относительно небольших населенных пунктов правил свой областной водочный царь или же районный царек.

Московским стал "Кристалл", владения которого ограничивилось МКАДом, в области же властвовали свои атаманы, от "Черноголовки" до приграничного кашинского "Вереска". Каждый знал свою территорию.

Но, и это не могло продолжаться до бесконечности. В конец разбалованный алкогольным изобилием потребитель стал не в меру капризен. Рынок же, как перенасыщенный раствор, стал выпадать в осадок и сыпаться на глазах. Свою роль сыграл и расслабившийся без меры монополист, постоянно повышающий цены.

И вот однажды проснувшись, водочные самодержцы обнаружили на своей территории бойких пришлых провинциалов и местных новичков, предлагающих свой продукт, вполне качественный и, главное, дешевый.

Даже вполне зажиточный потребитель стал теперь брезговать привычными брендами. Потребителю захотелось не только дешевизны, но и новизны.

А тут еще и рекламные кампании стали для производителей запретной и совершенной недоступной роскошью. У загнанных в угол остался единственный выход – брендирование, создание новых линеек своей продукции, ведь главным рекламоносителем теперь стал прилавок.

Некоторые, особо не задумываясь, пошли по самому легкому пути – экстенсивному. Было 10 сортов, станет 100. И неважно, как назовем или что там дизайнер на этикетке нарисует. Главное – кучность попадания. Картечь – не патрон, прицельно не надо. Если из пушки по воробьям, дробинкой кого-нибудь да зацепишь.

Московский "Кристалл" выбрал именно такой путь. Периодически, правда, выпуская дешевые линейки, такие, например, как "Медаль". По замыслу разработчиков: привыкнет народ к такой марке - потом можно и цену поднять. Привыкать вот только не к чему, "Кристалл"-то в большинстве случаев отличается лишь емкостью и этикеткой. Содержимое – стандарт. И главная беда в том, что дизайнеры и копирайтеры кристалловские – люди, видимо, принципиально не пьющие. С рождения. Терзают еще более смутные сомнения – представляется стайка восторженных девушек в ситцевых платьицах или же средневозрастной, утомленный детьми и беспутством мужей, женский коллектив. Ведь посмотришь на этикетку той же "Медали" и ничего уже не захочется, прямо хоть в графин ее родимую переливай.

Но, должны же где-то обитать и талантливые рекламисты? Такие есть, как не быть. Взять "Топаз" пушкинский к примеру. Задача та же – сделать продукт привлекательным, ничего в нем, в продукте, не меняя. О качестве водки из г. Пушкино ничего сказать не могу, потому, что не хочу, а вот на ее внешнем виде остановлюсь с удовольствием.

Для того, чтобы восторженно преклонить колени перед дизайнером, необходимо четко определить целевую аудиторию, на которую он работает.

Давайте и мы с вами взглянем на потребителя.

Это не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. И не надо подходить к зеркалу – оно тут не причем. Ведь мы говорим не о любом потребителе, коих у нас каждый первый, а только о том, кто "поведется", польстится на внешний вид бутылки со спиртным. На него вся эта канитель и рассчитана.

Во-первых, это человек не пьющий, а выпивающий. Разница принципиальная. Запойным - все равно, лишь бы подешевле. Активно пьющие – совершенно другой вид потребителей, и производитель у них тоже совершенно другой. Вспомните, даже во времена тотальной монополии "Кристалла" Брынцалов чувствовал себя вполне вольготно.

Во-вторых, важен уровень достатка. В данном случае он средний, средний по нашим, конечно, меркам. Средний класс тут не причем. Такой потребитель знает цену водке. В буквальном, денежном ее понимании. Понятия "дешево" и "дорого" рефлекторны.

В третьих, это мужчина от 30-ти и далее. Юные не придирчивы, берут первое или яркое – опыта еще нет. Соотношение "цена-качество" не сформировано и зависит лишь от сиюминутного личного дохода, так же, как и само понятие "качество" - физиология еще не испорчена. Да и с эстетическим вкусом у поколения пост-пепси серьезные проблемы.

Итак, резюмируем. Получился мужчина средних лет, который в состоянии прокормить семью, периодически прикладывающийся к рюмке, но знающий меру. Значительная часть его прошлого, его юность, а, быть может, и зрелость пришлись на излет советской эпохи, с которой мы и начали повествование. По своим пристрастиям это именно советский человек. В этом нет ничего плохого.

Водка для советского человека – это продукт, мерило, валюта. Водка – продукт честный, без украшательств. Помните сцену застолья в последней серии культового "Места встречи изменить нельзя"? Ту, где бандиты выводят на чистую воду Володю Шарапова? Пересмотрите, если забыли. На водку обратите внимание. Граненый стакан, "козырек", грубо обстроганные доски и здоровая, простая закуска с огорода. Советская классика, ностальгия.

Дальше объяснять нечего. Линейка "Топаза" - это грамотно, с пониманием сделанное советское, сталинско-хрущевское ретро. Ход беспроигрышный и эффектный. Пять баллов.

В продолжение темы "кондового продукта" хочется вспомнить и "водки-самогоны" различных производителей с сургучными пробками, мешковиной и прочей деревенской спецификой. Тоже совсем и совсем неплохо.

А есть ли альтернатива? Конечно, есть. Вполне возможен и совершенно свежий, новый, другой взгляд на брендирование древнего напитка. Наглядный тому пример – продукция тульского "Первого купажного завода", входящего в ту же группу компаний "Русский алкоголь", что и пушкинский "Топаз". Нестандартный нейминг (как, впрочем, и высокое качество самой водки) делает свое дело. "Журавли", "Калинов луг", "Маруся" и т.д. Названия не являются ни фамилиями, ни прилагательными, никаких "-ая", или "-ов". Ясные, простые, свежие, "природные" имена, традиционные для производителя (когда-то выпускались "Левша" и "Березка"), лаконичный дизайн, где нет ничего лишнего, и нестандартная форма бутылки делают свое дело.

Что дальше? Уверен, что с дальнейшим повышением перенасыщенности рынка крепкой алкогольной продукции и с сохранением, а то и ужесточением (куда уж дальше?) рекламной регламентации, производителям придется задуматься не только об экстерьере или ценовой политике, но и о самой продукции, о содержимом тех самых стандартных или нестандартных бутылок. Капризного потребителя надо завоевывать.

Почему, например, не выпустить, наконец, сорокоградусную водку? Как завещал великий Менделеев. Пользовалась бы бешеным спросом. Ведь на прилавках стоит лишь сорокапроцентная. Улавливаете разницу?

Что думаете, товарищи производители?