Как нам выиграть выставку? (цепочка действий клиента)

В. Ильинский

Успех участия Фирмы в выставке зависит от множества факторов. Порой внешне незначительный ход может оказать неожиданно сильное воздействие на Клиента. В то же время большое количество дорогостоящих и многоцветных аксессуаров подчас не работают на Вас. Как же можно выделиться среди конкурентов? Чем?

ШАГ 1

Клиент узнал и пришел к выставочному комплексу и встал в очередь за билетами. Опередить конкурентов можно уже у входа на выставку, когда сотрудник с хорошо различимым опознавателем Вашей фирмы раздает в очереди приглашения на Ваш стенд. Причем, хорошо если Клиенту предлагается принять участие в некотором действие, например, беспроигрышной лотерее или простейшем конкурсе, дающем некоторые льготы. Фирме, желающей выглядеть нестандартно, можно вынести людям, мерзнущим в очереди, горячий чай с печеньем в виде своего товарного знака. Это запоминается гораздо сильнее, чем самые яркие приглашения, отпечатанные в Финляндии. Естественно, все аксессуары разносчиков чая, включая одежду, должны содержать элементы фирменного стиля.

ШАГ 2

Клиент прошел на территорию выставочного комплекса и входит в двери павильона. Здесь можно использовать проверенный ход - приятная приветливая девушка с опознавателем вашей Фирмы предлагает листовку-приглашение с четким маршрутом движения на ваш стенд. Возможен такой ход. Приблизительно каждому третьему входящему говорится: " Вам повезло - Вы выиграли приз нашей фирмы" - в 12 часов на стенде фирмы "Х" он будет вам вручен, приходите, пожалуйста!".

А как использовать собравшуюся толпу - Вам, профессионалам, понятно. Надо учесть, что, приглашая участниц конкурса красоты, Фирма рискует потерять внимание части посетительниц, порой ревниво воспринимающих длинноногую "конкурентку". Как показала практика - наличие красавицы на стенде полностью "съедает" внимание мужчин, затеняя стенд. Автор опрашивал на выбор посетителей, на каком стенде сидят девушки в мини-юбках - из десяти опрошенных правильно назвать стенда не смог никто.

А где дети Ваших сотрудников? Представьте себе маленьких розовощеких карапузов, раздающих приглашения на стенд и старательно произносящих заученные короткие тексты. То, что будет казаться наигранным у взрослых, звучащее из уст старательных детей, вызовет доверительное внимание посетителей. Вас мягко ставят в роль Взрослого - Отца, Матери, старшего брата. Не принять приглашение просто грех.

Носителем функции "направить Клиента на стенд" может быть и мужчина - солидный, седовласый, хозяйским жестом любезно предлагающий пройти на Ваш стенд. Для фирм, желающих продемонстрировать свой солидный фирменный стиль, можно использовать простейший робот-манипулятор. Он может делать приглашающий жест или выбрасывать листовки с призывом: "Нажми на меня (на кнопку) - будет интересно".

ШАГ 3

Итак, листовка получена, Клиент заинтригован... Он направляется к стенду вашей Фирмы, попутно осматривая рекламу конкурентов. Хорошо, если по пути ему встретятся несколько повторяющихся значков - графико-силуэтных опознавателей, которые помогут создать привычный образ Вашей экспозиции, легко узнать ее среди множества других. Они могут быть нанесены как на конструктивные элементы помещения, так и на форму встречающихся Клиенту представителей Вашей фирмы.

Это могут быть цветные или одноцветные легко заметные наклейки, значки, бэджи. Важно, чтобы в них преобладал цвет, геометрическая форма или узор, при этом постарайтесь свести текст к минимуму. Желательно, чтобы фирменный элемент изменялся - плавно нарастали размеры, незначительно(!) варьировался цвет. Следует также учесть, что посетитель уже прочел на пути множество информаций, названий и призывов, и глаза его наверняка перегружены. Поэтому продуктивнее работать с другими каналами восприятия. Например, использовать фирменный запах...

ШАГ 4

Человек подходит к вашему Стенду. По пути следования его взгляд должен был отмечать изменения знакомых фирменных элементов, - тогда на них непроизвольно идет больше внимания, чем при неизменном облике. Распространенная ошибка фирм - попытка представить на стенде все свои товары и услуги сразу, "вперемешку". Проблема в том, что Клиент уже устал от выставочной пестроты и внимание его рассеяно.

Возникает задача: как выделиться, "отстроиться" от соседей? А очень просто... Если у них на стенде бесконечное многоцветье, то Вы используйте какой-нибудь моноцвет. Если же завтра на него перейдут все - возвращайтесь на многоцветье. Важно опередить моду: кто опережает моду - тот задает в ней тон. Вспомним черно-белые ролики фирмы "СЭЛДОМ". Казалось бы, во всем мире идет борьба за повышение качества цветопередачи кино- и видео-продукции и вдруг резкий, казалось бы, "откат" назад. Однако эти ролики сразу запомнились своим отличием.

Сейчас тоже происходит с игрой шрифтами в текстовых объявлениях - становится модно просто подчеркнуть пару слов маркером, а не мудрить со шрифтами. Важно не заиграться и вовремя вернуться на новом качественном уровне к забытым решениям. Здесь уместно вспомнить такой случай. Сломался главный компьютер, корректирующий верстку бельгийской газеты "Морген". Возникла угроза невыхода газеты, что для издания такого уровня - серьезный удар по репутации. Тогда один из ее сотрудников предложил написать все тексты от руки. Ход дал неожиданный резонанс - "ручные" экземпляры мгновенно были раскуплены коллекционерами. Вывод: не всякая беда - беда. Посмотрите, как можно обратить вред в пользу, используя ресурсы самой проблемы.

Еще одна рекомендация - переход к динамизации света на стенде. Например, вместо использования краски Вы применяете постоянную подсветку нужным Вам цветом белых стендовых панелей. Причем нужно, чтобы цвет стенда изменялся в течение дня. Лучше это делать дискретно, допустим каждые два часа. Правда возникает подзадача - менять и цвет опознавателей у персонала... Аналогично - акустика: если у всех банально "вопит" аудиоаппаратура на стенде, Вам, возможно, имеет смысл предложить Клиенту наушники, попутно вежливо с ним пообщавшись.

Еще одна рекомендация радиостанциям. Не надо, наставив аппаратуры, пытаться поражать посетителей очень громким звуковоспроизведением, а лучше предложить Клиенту подобрать музыку, которая ему нравится и подарить ее на кассете Фирмы, если он правильно ответит на Ваши вопросы.

По стечению обстоятельств, или по умыслу организаторов, на рекламной выставке в Экспоцентре стенды радиостанций были собраны на одной экспозиционной линии, отделенные друг от друга только тонкими панелями. Естественно каждый стендист, вывернув ручку усилителя до упора, пытался доказать что именно его станция - "ваш самый-самый надежный партнер". Какофония была ужасная - несчастные посетители старались проскочить "орущую" зону побыстрее. Здесь, возможно, выгодно отличалась бы станция, у которой, как ни парадоксально, не было бы вообще аппаратуры.

Используя видеоизображение следует помнить, что если у Вас на стенде демонстрируется фильм с Ван Даммом, не надо удивляться и раздражаться, что некоторые посетители, простояв два часа, не взглянут на Ваши буклеты на финской бумаге и проигнорируют календари. Вы сами допустили на своем стенде этот образ-"вампир", "сожравший" все внимание посетителей.

Здесь действует простая рекомендация: по аудио-видео запускается только имеющая к Вам отношение информация, длительностью 2-3 минуты - больше посетитель стоять не хочет, вокруг еще сотня стендов. Если Вы демонстрируете свои видео-клипы или передачи, имеет смысл поставить табличку на телевизоре: "Эти клипы МЫ СДЕЛАЛИ САМИ". Дело в том, что посетитель до подхода к Вашему стенду уже достаточно запутан на предшествующих экспозициях демонстрациями от мультиков Диснея до прыжков Брюса Ли. Помогите ему разобраться...

Человек на подходе к стенду должен "наткнуться" на некий айс-стоппер (eyes-stopper) - зрительный тормоз. Это может быть некий интересный объект, связанный функционально со стендом. Например, многие фирмы используют стеклянный шар, внутри которого малиново змеятся молнии высоковольтного пробоя.

Когда посетитель опасливо подносит палец к поверхности шара, изнутри к нему начинает тянуться один из хвостиков молнии. Это притягивает взор, но отвлекает от стенда и стендист должен переводить внимание посетителя на себя. Удачнее было бы использовать яркий тонкий световой луч, пересекающий линию движения идущих мимо стенда людей. Опыт показывает - это резко притормаживает человека, он поворачивает голову, а дальше его берет в свои руки стендист и... Аналогично можно сделать слуховой или обонятельный тормоз...

ШАГ 5

Итак, Клиент повернулся к стенду и стендист в униформе, либо с пристегнутым опознавателем, уже знакомым посетителю, улыбаясь, здоровается. Затем, по возможности, отступая, делает приглашающий жест.

На рекламной выставке в Экспоцентре улыбались посетителям только на трех стендах...

Если человек не среагировал, стендист выходит чуть вперед, для этого лучше не загораживаться столом, и предлагает осмотреть экспозицию Фирмы. Здесь возникает много подзадач, т.к. от некоторых посетителей надо просто избавляться. Например: прибежали детишки, схватили страшно им необходимые каталоги оборудования для обработки металла давлением, и убежали. В таких случаях надо предусмотреть некий сток энергии для малышей.

Допустим какие-то наклейки, которые они с удовольствием где-нибудь приклеят, по сути, бесплатно рекламируя Вашу фирму. Стендист должен управлять их поведением, не отгоняя, а, сразу достав нужный объект-"сток", сказать: "Ребята, это для вас - забирайте!". Кстати, на бесплатную раздачу чего угодно возможны нашествия бомжей со всей округи, поэтому акции подобного рода необходимо проводить очень динамично.

Надо отметить, что с Клиентом возле стенда стендист заговаривает с только заранее заготовленным текстом. Все разговоры от себя категорически(!) запрещены. При показе надо рассказывать яркие реальные или профессионально придуманные истории о деятельности фирмы.

Желательно попутно назвать и мягко высмеять существующие и предполагаемые отрицательные стереотипы Клиента по поводу Ваших товаров и услуг. Например: "Бытует мнение, что компьютер "красной" сборки хуже "белой". Одна из "местных" компьютерных фирм рассказывает историю о том, как в дисководе компьютера "белой" сборки нашли шуруп..." Это, конечно, далеко не самый сильный ход, но это лучше, чем ничего.

В случае, когда посетитель молчалив и не обращает внимания на стендиста, лучше не навязываться. Здесь работает Ваша рекламная листовка - она должна по цвету, форме и другим характеристикам отличаться от привычного белого листа А4. Например: листовка может быть с просеченным насквозь логотипом, с запахом, с возможностью по нанесенной на обороте развертке сделать из нее какой-нибудь фирменный сувенир.

Практика показывает, что посетители живо откликаются на предложение собрать нечто. Стендист может заявить, что рекорд сборки на Фирме "Ы" -15 секунд. Это здорово "разогревает" посетителей... Поработав руками с ярко раскрашенным Вашей символикой сувениром, Клиент собирает себе подарок. И дома, с друзьями расскажет о Вашей Фирме - как вежливо с ним разговаривали, как бесплатно угостили и какое интересное действо показали...

Таким образом, нестандартные находки Вашей Фирмы, рассказанные дома, помогают Клиенту становится интересным для других людей, а это, обычно, не забывается.

Рамки данной статьи не позволяют полностью раскрыть все элементы цепочки действий Клиента. Понятно, что можно обыгрывать еще и правильный уход посетителя со стенда, выход с выставки, обратную связь...

Опять же, можно решить и противоположную задачу - как уничтожить без террористических актов и динамита Ваш стенд, а наработав (теоретически) ходы, убедиться, с удивлением, как много этих разрушительных действий Вами заложено или уже осуществлено...

Список литературы

"Рекламное измерение" №1 (18), 1996 г.