Практическое "выставковедение"

Перечень вопросов, помогающих принять решение об участии или неучастии фирмы в выставке

Зачастую решение об участии в выставке принимается в последний момент и тогда в авральном режиме, без подготовки стендистов, достаточного количества информационных и рекламных материалов и образцов, группа "добровольцев" депортируется из офиса на выставку. И работа на таком выставочном стенде обычно идет по следующему "плану"…

Половину первого дня работы выставки стендисты оформляют стенд по принципу "я его слепила из того, что было". Потом бросаются работать со всеми посетителями выставки, то есть совсем без разбора: детям раздаются корпоративные буклеты, старушкам - оптовые прайсы. Продолжается это до полного опустошения полиграфических запасов, нервов и здоровья доказывать той улыбчивой бабушке c большими сумками и воздушным шариком, что подарки для нее - не единственная статья расходов выставки.

Уже в конце первого дня стоять на ногах, а тем более работать в проходе между стендами, сил нет, и утомленные стендисты сидят на стульях, отвечая на вопросы только прямо обратившихся к ним посетителей. И конечно, на второй день выставки со стенда со "спящими" стендистами, что-нибудь крадут. После чего они окончательно переходят в глухую оборону, лишь изредка ругая посетителей за то, что те пытаются забрать со стенда последний образец… прайса.

А эта "замечательная" национальная традиция обедать, а зачастую и выпивать прямо на стенде… Разумеется, исключительно с потенциальными партнерами. И почему, интересно, после такого партнерства к началу работы третьего дня выставки приходят не все стендисты? И от чего, интересно, в этот момент у них крадут последний калькулятор, а со стенда бесследно исчезают все стулья?

Стоит ли говорить, что весь последний день работы выставки посвящен упаковке уцелевшего имущества и "пикникам" на соседних стендах…

А директор так хотел, чтобы выставка "СРАБОТАЛА"...

Итак, если мы хотим, чтобы деньги, вложенные в выставку, приносили свои дивиденды, а работа на стенде была эффективной и полезной для развития нашей компании, то перед нами стоит ряд вопросов и задач, требующих последовательных ответов и решений. 

Вот они:

МОЖНО ЛИ ЧЕРЕЗ ВЫСТАВКУ РЕШАТЬ НАШИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ, и КАКИЕ ИМЕННО?

Help. Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разница лишь в том, что в роли макетов или рекламных роликов выступают стендисты, оформление стенда и раздаточный материал. При этом удельная доля целевой группы и ее лояльность к информации на специализированных выставках обычно выше, чем в рядовом СМИ (хотя бывают и исключения, например, универсальные выставки или узкоспециализированные, рейтинговые СМИ).

Поэтому если фирме необходимо донести ту или иную информацию о себе до целевой аудитории (часто об уже найденных решениях маркетинговых задач), то выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. При этом основной критерий отбора информации для "распространения" на ней - важность для потенциальных клиентов и отличия от конкурентов.

Кроме этого, выставка дает возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мнений клиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой, кадровой и коммуникативной политики компании.

Если рассматривать выставку как "выездной" офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж.

Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п.

КАКИЕ ВЫСТАВКИ МОГУТ СОДЕЙСТВОВАТЬ РЕШЕНИЮ НАШИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ?

Help. Конечно, нас интересуют выставки, целевая аудитория которых состоит из наших потенциальных клиентов (с учетом их географии и масштабов их потребления (опт/розница)). Обычно это тематические специализированные выставки. При этом важно обращать внимание на следующие их характеристики выставки:

Известность и "доступность" места проведения выставки для целевой группы наших клиентов.

Количество целевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности и полномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).

Состав фирм-участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм-лидеров бизнеса и конкурентов. Количество участников.

Сколько лет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принимают участие в выставке из года в год. Растет ли количество участников и площадь самой выставки. (Полезно поговорить с самими участниками прошлых выставок и проанализировать каталоги.)

Размещение и площади предлагаемых стендов и оборудования. Их стоимость.

Как проводится рекламная кампания выставки (как привлекают участников и приглашают посетителей, как освещались в СМИ прошлые выставки  и т.д.).

В какое время проводится выставка. Не совпадает ли это с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающие выставки. Не проводится ли одновременно более крупная и престижная выставка в крупных выставочных городах.

Будут ли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т.п. и кто их будет вести.

Оценивая достоинства и недостатки выставок, желательно помнить: если задачи фирмы можно решить другими средствами (прямыми продажами, социологическими опросами, семинарами, размещением рекламы и т.п.) с меньшими затратами, то участвовать в выставке совсем необязательно.

КАКИМ БУДЕТ ГРАФИК УЧАСТИЯ в ВЫСТАВКАХ на ЭТОТ ГОД?

Help. Как можно раньше (лучше в декабре текущего года) необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на будущий год и условиях участия в них. На основе этого составляем календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным выше критериям). Отводим на подготовку к каждой выставке не менее 4-х недель. При этом необходимо иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до их начала.

ВЫБОР и АРЕНДА СТЕНДА

Help. Когда нужные выставки выбраны, нетрудно узнать у организаторов характерные размеры стендов на прошлой выставке (это даст информацию для принятия решения о размере стенда). Для этого можно попросить выслать план выставочных площадей за прошлый год и предварительный план размещения стендов на интересующей выставке в этом году.

Выбирая место и площадь будущего стенда, ориентируемся на следующие важные обстоятельства:

Размер стенда определяется понятием "необходимо и достаточно для решения задач фирмы", а его месторасположение должно быть удобным для посетителей выставки. При прочих равных условиях, предпочтение отдаем стендам, расположенным ближе к входу на выставку, угловым стендам, имеющим две, а иногда и три открытых для посетителей стороны. Избегаем стендов расположенных в тупиках, в плохо освещенных местах и вдали от основного массива участников выставки. Исключение составляют выставки с числом участников менее 30-40, так как в этом случае вероятность того, что посетители побывают на каждом стенде, равна 99,9%.

Перед тем как окончательно определиться с выбором месторасположения стенда, запросим у организаторов выставки информацию о планируемых участниках в "привязке" к стендам. Посмотрим, какие стенды выбрали конкуренты и если уверены в своих силах, берем стенд рядом, а если нет, то как можно дальше.

С целью уменьшения стоимости участия в выставке рекомендуется пользоваться своей мебелью, штендерами у входа, мобильными выставочными конструкциями, которые во вневыставочное время прекрасно украшают службу продаж.

В демоверсии программы "EXPO:1001 Рекламоноситель"  есть более подробный перечень факторов, влияющих на удешевление и удорожание выставки.

КАКИМ БУДЕТ СЦЕНАРИЙ  и СТАНДАРТЫ РАБОТЫ на КОНКРЕТНОЙ ВЫСТАВКЕ (в рамках маркетинговых задач)?

Help. Важно определить и четко сформулировать цель (или цели) участия фирмы в выставке. Например: изучение спроса, информирование о новостях в развитии фирмы за последний год, заключение договоров продаж... Если цели не будут обозначены, то стендисты будут олицетворением композиции "Лебедь, рак и щука".

Как минимум (!) за месяц до начала выставки разрабатывается и утверждается идея оформления стенда. Для этого:

Рекламистам нужно получить ("запросить") техническое задание от руководства (что именно важно для фирмы на этой выставке, на что делать акценты, что продвигать и т.п.).

Провести совместное обсуждение сценария работы на выставке: какие акции планируется провести, где стендисты будут стоять, сидеть, раздеваться и т.п.

После учета названных двух групп факторов можно разрабатывать идеи по оформлению. Варианты макетов оформления стенда требуют также обсуждения (рекламисты + стендисты + руководство). Важно, чтобы стенд был не только эффектный и эффективный, но и удобный для работы.

Также необходимо своевременно отредактировать текст, идущий от фирмы в каталог выставки (при этом обратить внимание на мелочи - наличие кода города перед телефоном, индекса в адресе, адреса эл. почты…)

За две недели до начала выставки проводим рассылку индивидуальных приглашений потенциальным клиентам на наш стенд.

Для разработки стандартов работы на выставке вместе с менеджером по работе с клиентами делим всех возможных посетителей стенда на группы и определяем сферы их интересов.

Как минимум за неделю до выставки готовим для интересующих нас групп клиентов раздаточные материалы, отвечающие на ожидаемые вопросы и дающие нужные им новости о фирме.

За 2-3 дня до начала выставки проведем общий сбор стендистов, рассказываем им, что является показателями эффективной работы на выставке и как это повлияет на зарплату стендиста (см. следующий пункт). Объясняем задачи фирмы на выставке, принципы работы с различными группами клиентов. Обеспечиваем стендистов корпоративными визитками, прайсами, рекламными листовками, фирменными сувенирами в необходимом количестве. "Вооружаем" их речевыми модулями для начала диалога с посетителями выставки, для "закругления" разговора с выявленными нецелевыми посетителями, на случай, когда клиенту требуется точная узкоспециальная консультация (а специалиста на стенде нет) и т.п. Полезно также обучить стендиста "не залипать" на разговорчивых бабушек и откровенных психов.

Оформляя стенд за день до начала выставки, не забудем про указатели, ведущие к на наш стенд посетителей выставки.

КАК МЫ БУДЕМ СТИМУЛИРОВАТЬ  РЕЗУЛЬТАТИВНУЮ РАБОТУ СТЕНДИСТОВ на ВЫСТАВКЕ?

Help. Для заинтересованной работы большинства стендистов одного тренинга и знаний того, как работать на выставке, недостаточно. И если мы не хотим, чтобы работа стендистов превратилась в типичный сценарий, описанный в начале статьи, необходимо заранее определить показатели результативности работы на стенде и сообщить их.

Например, работа считается удачной, если количество заполненных анкет = Х штук (а в анкетах есть защита от подделки (ФИО и адреса)), количество "выменянных визиток" = У штук, заключенных договоров = Q шт. (Кроме того, этими показателями могут являться записи в книге отзывов, розданные рекламно-информационные материалы (в обмен на ФИО, название организации и способ связи) и т.п. - Т.Л.)

Тогда зарплату своего сотрудника за день работы мы знаем. Как рассчитать премию? Один из вариантов может быть таким: Премия = зарплата за день х к-во выставочных дней х коэффициент выполнения плана по визиткам х коэффициент выполнения плана анкетам х коэффициент выполнения плана по договорам. (Коэффициенты рассчитываются так: к примеру, план-эталон сбора визиток = 100 визиток, работник "заработал" 90 визиток, коэффициент = 90/100 = 0,9 - Т.Л.). Плюс за каждого клиента, пришедшего в офис после выставки, стендист может получить фиксированную премию в Z рублей.

КАК МЫ БУДЕМ ОЦЕНИВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ?

Help. Во-первых, по показателям выполнения плана, поставленного перед стендистами, за выполнение которого мы платим им премиальные и результаты выполнения которого измеримы.

Во-вторых, по отчетам службы продаж в течении 6 месяцев после выставки. Структура отчета может быть разной. Ежедневный общий отчет "Источники информации о фирме у новых клиентов". Ежемесячный отчет "Анализ продаж клиентам в разрезе источников информации, по которым они обратились в фирму впервые (показатели прибыли, количества и содержания сделок за период)". Эти отчеты дают возможность перевести результаты работы на выставке в конкретные показатели. Лучше окончательную оценку делать спустя полгода, так как участие в выставке дает долговременный эффект. Сделать это довольно просто: обобщив данные ежемесячных отчетов, мы получим вполне конкретный показатель заработанных средств. Вычтя из него затраты на аренду, монтаж стенда, полиграфию и оплату стендистов, получим прибыль от участия в выставке.

Вот так просто и без всякого "шаманства" со стороны выставочных организаций, отвечая на предлагаемый перечень вопросов и решая последовательно перечисленные задачи, можно принять взвешенное решение об участии или неучастии в выставке. Причем результат  решения вполне можно будет измерить.

Список литературы

Лежнева Т. Практическое "выставковедение"