Правила результативной рекламы

Брад Ван Оукен ( Brad Van Auken), директор по бренд-менеджменту и маркетингу компании Hallmark, основатель и президент консалтинговой фирмы BrandForward Inc.

Хотя реклама является отчасти искусством, а отчасти наукой, в ней гораздо больше от точных наук, чем может показаться на первый взгляд. Существует множество правил, которые рекламные агентства и специалисты по рекламе выработали в течение долгого времени, основываясь на практическом опыте и отраслевых исследованиях (курсивом в скобках указаны ссылки на исследования).

1. Постарайтесь заложить в бюджет рекламы и других видов маркетинговой деятельности 8-12% от дохода. Этот показатель существенно варьирует в различных компаниях и отраслях индустрии. Средняя компания тратит примерно 6% от объема продаж только на рекламную деятельность. Расходы на рекламу в компьютерной индустрии и индустрии офисного оборудования составляют всего лишь 0, 09%, тогда как в индустрии кукол, игрушек и игр этот показатель составляет 16, 8% ( Paul A. Scipione, «Too Much or Too Little? Public Perceptions of Advertising Expenditures», Journal of Advertising Research 24, 6 (December 1984/ January 1985). pp. 23-26). Промышленные компании склонны меньше тратить на рекламу (обычно 1-5%), чем компании, выпускающие товары потребительского спроса.

2. Вы должны тратить на рекламу и маркетинг больше в следующих ситуациях (William M. Luther, «The Marketing Plan: How to Prepare and Implement It» (New York: AMACOM, 2001), pp. 134-135):

вы создаете новый бренд;

вы начинаете выпуск нового товара или услуги;

вы предлагаете крупный и сложный товар;

вы назначили самые высокие цены;

вы продаете товары и услуги из категории «низкого вовлечения» (как правило, дешевые товары, где очень мал риск неудачи);

вы продаете потребительские товары широкого спроса (реклама будет основным фактором дифференциации).

3. Затраты на производство рекламы обычно составляют 10% от покупки времени и места в СМИ.

4. Узнайте «долю голосов» вашего бренда — количество долларов на рекламу (или иные формы коммуникации с покупателями), которое тратит ваша компания по сравнению с расходами ваших конкурентов для данной категории товаров. Это дает хорошую грубую оценку, несмотря на ряд недостатков:

этот параметр делает акцент только на традиционных расходах на рекламу;

обычно конкуренты владеют различными портфелями в бизнесе, и очень трудно выделить одинаковые категории для всех конкурентов;

эффективность рекламы при одинаковом уровне затрат может варьировать очень сильно.

5. Почти всегда гораздо продуктивнее сосредоточиться на частоте контактов, а не на широте охвата. Многие скажут, что более действенно сделать акцент на широте охвата, потому что наблюдается снижение доходов с каждым повторным повторением рекламы. То есть кривая реакции на рекламу обычно идет вниз. Отчасти это верно, особенно если вы ставите перед собой цель немедленной продажи товара широкого потребления. В этой ситуации именно широта охвата обеспечивает ваш успех. Однако если ваши средства ограничены и вы очень четко наметили для себя аудиторию потенциальных покупателей, гораздо лучше удовлетворить индексом охвата «три и более контактов» и поискать средства массовой информации с существенным перекрыванием аудитории (Hugh M. Cannon, «Addressing New Media with Conventional Media Planning», Journal of Interactive Advertising 1(2)).

6. Реклама приносит лучшие результаты, если она высвечивает или драматизирует уникальные выгоды бренда.

7. Самая эффективная реклама сочетает в себе ненавязчивую эмоциональную привлекательность с практическими выгодами (David N. Martin «Be the Brand: How to Find a Powerful Identity and Use It to Drive Sales» (Richmond, Va.: The Oaklea Press, 2000), p. 22).

8. Чем большее число людей реклама может склонить к признанию одного из своих качеств, тем более сильным окажется ее эффект.

9. Если реклама создана таким образом, чтобы люди случайно подслушали бы информацию, а не выслушали ее специально, то они менее критично и настороженно анализируют сообщение (Max Sutherland and Alice K. Sylvester, «Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why» (St. Leonards NSW: Allen & Unwin, 2000), p. 120).

10. Если значительная доля объема продажи вашего товара проистекает из повторных покупок, то гораздо важнее, чтобы ваша реклама подкрепляла совершение покупок, нежели убеждала людей приобрести ваши товары в первый раз.

11. Перенос одного и того же голоса и визуального ряда вашего бренда (а также различных средств запоминания) из одной рекламной кампании в другую повышает эффективность новой рекламной кампании.

12. Запахи обладают величайшей способностью вызывать воспоминания. На втором месте стоит музыка. И запахи, и музыка представляют собой великолепные средства запоминания.

13. Неоднократное изображение упаковки товара в рекламе делает ее более заметной в местах продажи (и, следовательно, повышает вероятность совершения покупки) ( Max Sutherland and Alice K. Sylvester, «Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why» (St. Leonards NSW: Allen & Unwin, 2000), p. 23).

14. Пятнадцатисекундные рекламные ролики редко бывают эффективными, поскольку в них очень трудно избежать неразберихи, и к тому же они слишком коротки для того, чтобы поведать какую-либо историю. Их лучше всего использовать в качестве напоминания (подкрепления сообщений в ранее показанных более длинных рекламных роликах).

15. Доказано, что эффективность рекламы повышают следующие факторы (David W. Stewart and David H.Furse, «Analysis of the Impact of Executional Factors in Advertising Performance», Journal of Advertising Research 27, 6 (December 1987/January 1988), pp. 45-50):

дифференцирующие сообщения о бренде;

демонстрация товара (использования, результата и выгоды);

общее время показа.

16. Доказано, что эффективность рекламы повышают следующие факторы (Stewart and Furse, «Analysis of the Impact of Executional Factors in Advertising Performance», Journal of Advertising Research 40, 6 (November/December 2000), pp. 95-100):

подробная информация о деталях или составных частях;

многочисленные предложения.

17. Что касается производителей, то реклама может повлиять на объем продаж в двух отношениях: во-первых, она убеждает конечного покупателя приобрести именно ваш бренд и, во-вторых, она убеждает промежуточного покупателя (розничного торговца) продавать ваш бренд, повышая его доступность.

18. Существует прямая взаимозависимость между тем, сколько компания тратит на рекламу, и ее долей на рынке (Paul Georgiou and Stephen Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», Trnscript of Proceedings, Advertising Research Foundation Advertising and Brand Tracking Workshop, November 12-13, 1996, p. 3).

19. Знакомство с брендом и его популярность усиливаются по мере усиления рекламы (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 54).

20. Реклама влияет на принятие решения о покупке, воздействуя на то, в каком порядке приходят на ум альтернативы (припоминание первым) и степень желательности какой-то конкретной альтернативы (позиционирование). Первый из этих эффектов является самым важным. Он определяет порядок расположения при их рассмотрении людьми (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 14).

21. Влияние рекламы на долю рынка более чем на 70% обусловлено ростом осведомленности о бренде (а не созданием или построением имиджа бренда) (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», p. 7).

22. По мере того, как увеличивается число рекламных сообщений, происходят две вещи: спрос возрастает, а предложение падает. Соотношение этих двух эффектов варьирует в зависимости от конкретного СМИ и того, является ли категория «сильно вовлеченной» (high involvement) или «слабо вовлеченной» (low involvement) (Kevin J. Clancy and Robert S. Shulman, «Marketing Myths That are Killing Business: The Cure for Death Wish Marketing» (New York: McGraw-Hill, 1995), pp. 151-153).

23. Чрезвычайно трудно стараться изменить умственный настрой покупателей относительно вашего бренда. Лучше не пытаться делать это. Если же вы вынуждены сделать это, свяжите изменение восприятия с чем-то таким, что покупатели считают истинным для вашего бренда.

24. Темы и девизы, которые подкрепляют существующий имидж бренда, ведут к более быстрому росту его известности, чем меры по новому позиционированию (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp. 10-11).

25. В целом, чем уникальнее послание, тем успешнее коммуникация (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp. 10).

26. Хорошо запомнившиеся сообщения, как правило, являются результатом «долгосрочных и хорошо финансированных рекламных кампаний» (Georgiou and Miller, «Ten Years of Advertising Tracking in the Rent-A-Car Business», pp. 10).

27. Чем чаще повторяется заявление бренда, тем больше людей склонны верить в истинность этого заявления, особенно если отсутствуют доказательства обратного (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 9).

28. Для категорий «высокого вовлечения» реклама, в общем, играет менее значительную роль. Обычно ее роль заключается в том, чтобы бренд включили в перечень рассмотрения, а не в том, чтобы повлиять на окончательное решение о покупке (Sutherland and Sylverster, «Advertising and the Mind of the Consumer», p. 24).

29. В категориях высокого вовлечения люди активно ищут информацию. Для этой аудитории хорошо работают печатные СМИ, более информативные и длинные рекламные тексты.

30. Вполне допустимо, и даже желательно, включить в рекламу бренда «призыв к действию». Эффекты краткосрочных результатов продаж могут оправдать ваши расходы.