Разработка информационной политики рекламной кампании

Владимир Евгеньевич Архипов, преподаватель Московского института экономики, менеджмента и права (МИЭМП), бизнес-тренер, автор семинаров по маркетинговым исследованиям и коммуникациям.

На успешность рекламной кампании влияют все элементы, из которых она состоит: объект продажи, потребитель, методы, а также приемы формирования информации и передачи (представления) ее потребителям.

1. Рассмотрите и досконально изучите свой объект продажи (товар, продукт, услугу) — вкус, цвет, запах, размеры и т. д.

Опробуйте его в действии. Оцените технические и эксплуатационные характеристики, параметры и свойства. Определите, какие проблемы потребителей могут быть решены с помощью вашего объекта продажи. Составьте максимальный перечень и сведите в таблицу.

При оценке своего объекта продажи используйте не только профессиональные термины, которые его характеризуют, но и обиходные выражения, которые характеризуют параметры объекта продажи со стороны потребителей — обывателей. По мере продвижения на потребительский рынок при контактах с потенциальными потребителями дополняйте и уточняйте выявленные параметры и свойства.

Отделите профессиональные признаки (технические характеристики и параметры), на основе которых вы будете вести общение с профессиональным потребителем, от бытовых. На основе бытовых терминов, выражений вы будете представлять объект продажи покупателям с невысоким профессиональным уровнем подготовки в области предложения (товар, продукт, услуга).

Составьте рейтинг найденным параметрам и характеристикам в соответствии с представлениями о ценностях вашего потенциального потребителя, по отношению к товарам той группы, к которой принадлежит ваш объект продажи.

Поскольку разработчику, производителю и даже продавцу составить такой перечень сложно, то для этого целесообразно расширить круг общения с привлечением знакомых, родных и коллег. Профессионалу все технические параметры кажутся важными и значимыми, а общение с более широким кругом лиц разного уровня восприятия позволит оценить приоритет параметров объекта продажи и уровень восприятия представляемой информации потребителем. Используйте свойства своего товарного продукта, которые не используют конкуренты, но которые помогут его выделить и добиться отклика от потребителей.

Задача информации — вызвать интерес и создать отклик, то есть желание встретиться, договориться, купить. А продавать надо, когда потребитель откликнулся и с ним можно непосредственно общаться. При таком подходе можно без значительных финансовых затрат выделить свой продукт и создать спрос для определенной категории потребителей.

Например, молоко. Многие производители и продавцы затрачивают значительные финансовые средства на рекламную поддержку продвижения продуктов и представления потребителям («Милая Мила», «33 коровы», «Домик в деревне», «Веселый Молочник» и т. д. — реклама на каналах телевещания). Некоторые производители, поставляя продукцию в торгово-розничную сеть, не используют рекламную поддержку с подключением внешних линий коммуникаций, рассчитывая только на упаковку (оформление прилавков) и ценовую политику. В магазине потребитель встречается с этой продукцией, которая выставлена на витрине (прилавке).

Рекламная поддержка:

«Милая Мила» — 3,2 % жирности — 25 руб.;

«Домик в деревне» — 3,2 % жирности — 24 руб.;

«33 коровы» — 3,2 % жирности — 24 руб. и т. д.

Отсутствие рекламной поддержки:

«Пастушок» — 3,2 % жирности — 18 руб.;

«Коммунарка» — 3,2 % жирности — 16 руб.

Все имеют одинаковую по форме и удобству упаковку.

По восприятию потребителей они все обезличены — 3,2 % (2,5 %, 1,5 %, 0,5 %) жирности, что предполагает случайность выбора и покупки. Недаром в отдельных торговых организациях продавцы называют молоко с рекламной поддержкой и большой ценой выставочными образцами.

Но молоко — это 87 % воды; 4,7 % молочного сахара; 3,9 % жира; 3,2 % белков; 0,7 % минеральных веществ; витамины и ферменты — то есть целая кладовая. Необходимо что-то выбрать, например молочный сахар, и сообщить потребителю.

Можно написать так: «Только молоко "Буренка" содержит молочный сахар, благотворно влияющий на организм, особенно детей и пожилых людей».

Не вызывает сомнений то, что основным контингентом потребителей молока являются лица пожилого возраста и дети (ориентация на оптимальную группу потребителей). Поэтому выделение определенной группы потребителей, на которую в первую очередь рассчитана информация и ориентация посыла, необходимо делать при формировании сообщения. Многим известно, что молочный сахар рекомендуется людям, больным диабетом, а это очень значительный контингент потребителей.

Поэтому информацию о составе следует нанести на упаковку (внутренние линии коммуникаций) или представить с использованием внешних линий коммуникаций — состав и группа потребителей. То есть эта информация может создать спрос на продукт — молоко, без значительных затрат, например на упаковку.

Акцент на одном, но весомом для потребителя элементе позволяет выделиться на фоне аналогичной рекламной продукции (например, 3,2 % жирности) и сделать информацию весьма привлекательной.

2. Проделайте такую же операцию (пункт 1) по аналогичным или подобным товарам, которые представляют на рынок ваши конкуренты, и выделите соответствие или несоответствие по основным параметрам, которые могут повлиять на выбор потребителей. Оцените преимущества или недостатки своего объекта продажи по отношению к аналогичным или подобным товарам. Составьте таблицу и внесите все положительные и отрицательные черты, характеризующие свои и конкурирующие товары.

При этом целесообразно такую оценку проводить со стороны взглядов потенциальных потребителей, так как ценность многих параметров и характеристики зависят от уровня восприятия. После общения с потребителями (продвижения товара, продукта, услуги) вносите коррективы в банк данных, то есть обновляйте и корректируйте его.

3. Оцените информационную политику (рекламу) конкурентов. Определите сильные и слабые стороны и, самое главное, откровенные ошибки. Сведения должны включать не только характер оформления и представления информации и линии коммуникаций, но и отражать смысл сообщения: негативный или позитивный; действенный или недейственный; привлекающий внимание или отталкивающий потребителей; делающий ложные заявления или основанный на правде и фактах; стимулирующий к контактам и т. д.

Хорошие методы и приемы целесообразно использовать для улучшения общения, а отрицательные — для дискредитации конкурентов, то есть временного устранения их с потребительского рынка. Например, на первом этапе компания, продвигающая на потребительский рынок стиральный порошок «Тайд», допустила следующую ошибку. В рекламном блоке, размещенном в вагонах метрополитена, была показана женщина с упаковкой порошка «Тайд», и сюжет сопровождался фразой: «Вера Сергеевна две недели стирала только "Тайдом"». Из приведенной информации следует два вывода:

Вера Сергеевна работает в прачечной, иначе непонятно, почему она стирала без перерыва две недели, то есть это ее работа;

быстрее чем за две недели с использованием этого порошка невозможно получить нормальную чистоту изделий.

Как бы вам ни понравилась информация конкурентов, ни в коем случае не следует делать идентичную рекламу и обезличиваться перед потребителями, то есть сливаться и надеяться на случайный выбор.

Можно как-то подделываться в рекламной политике, обезличиваться, надеясь на неграмотность — невнимательность, рассеянность потенциального потребителя, но только в том случае, если компания и ее продукт являются абсолютным лидером, и в надежде на то, что потребитель не разберется и купит заодно ваш товар. Эта форма принесет некоторые дивиденды, если объект продажи по своему уровню близок к тому, что представляет на рынке компания-лидер.

Но такая форма общения близка к обману и может принести ущерб как лидеру на потребительском рынке, так и самой компании, которая пытается работать под лидера.

4. Определите контингент физических или юридических лиц, готовых реально откликнуться на предложение купить (встретиться, договориться) объект продажи, исходя из основных потребительских свойств или характеристик товара.

Определите и выделите мотивы, которыми потребитель может руководствоваться при решении выслушать вас или встретиться, договориться, купить.

Расширенный вариант мотивов сведите в таблицу и разбейте по приоритетам для групп, то есть встаньте на позицию бедного, богатого и потребителя со средним уровнем достатка.

Необходимо также учитывать возраст, пол, уровень подготовки, жизненный опыт, профессиональную деятельность, национальную или религиозную принадлежность, материальную обеспеченность и т. д. потребителя.

Необходимо учитывать влияние климатических условий или особенности проживания: город, сельская местность.

Оцените сферу бизнеса, платежеспособность и тип собственности и т. д.; всю информацию сведите в таблицу и своевременно обновляйте и дополняйте.

Оцените мотивы — цена, габариты, свойства, качество, цвет, мода, престижность, удобства, безопасность, комфорт, экономия, здоровье, расширение деловых связей или бизнеса и т. д. Составьте полный перечень, сведите в таблицу и своевременно ее пополняйте и обновляйте.

На первом этапе привлекайте внимание к обсуждению проблемы родных, знакомых, коллег для уточнения и дополнения списка.

Для определения потенциальных потребителей также целесообразно просмотреть прежние деловые и коммерческие связи организации. То есть оценить, кто покупал товар ранее; какой уровень контакта необходим для продвижения предложения; какая из структур или лиц рассматривает предложение.

По ним можно определить, что высоко ценилось потребителями, и на этой основе создать продукт продажи или информации для более эффективного продвижения на рынок.

Особенно ценен анализ того периода, который принес успех. Главное — понять, что привело к успеху.

Продавался гаражный комплекс, включающий здание с боксами (стоимость 10-30 тыс. долл.) и пристройкой: 1-й этаж — мойка, 2-й этаж — технический центр, 3-й этаж — магазин по продаже автомобилей и аксессуаров (стоимость 1,5 млн. долл.). Здание имело три степени защиты по сохранности автомобилей, а также тепло, воду, системы пожаротушения и другой сервис. Общая стоимость предложения составляла 8 млн. долл.

Свойства объекта продажи: комфорт, безопасность, бизнес (технический центр, мойка и т. д.).

Мотивы потребителей: расширение бизнеса, пристройка (комплекс). Потенциальные потребители:

компании, которые имеют практический опыт работ в сфере автомобильного бизнеса (обслуживание, продажа);

компании, которые заработали в своей сфере бизнеса и готовы рассматривать другие предложения, то есть вложить деньги в перспективное направление. Действия — создание банка данных на потенциальных потребителей, разработка коммерческого предложения, направление — представление информации потребителям (активное предложение).

Мотивы потребителей: сохранность, комфорт, безопасность автомобилей, боксы. Потенциальные потребители:

физические лица (формирование информации и использование внешних линий коммуникаций);

юридические лица — компании, имеющие значительный парк служебных машин (формирование банка данных — формирование информации — представление ее потенциальным потребителям).

5. Сопоставьте мотивы потенциального потребителя и основные свойства объекта продажи. Совпадения необходимо подчеркнуть и выделить. Это «ключевые слова» и «опорные точки», на основе которых необходимо строить общение с потребителями. На них следует в первую очередь обратить внимание потенциального потребителя, поэтому их необходимо выделить в рекламе (тексте, сюжете и т. д.).

После проделанной работы необходимо полученные результаты показать знакомым, коллегам для уточнения.

Для уточнения «ключевых слов» необходимо использовать любые непосредственные контакты с потенциальными потребителями, в частности с использованием заранее подготовленных вопросов. Всю полученную информацию необходимо фиксировать, обобщать и обновлять.

6. В зависимости от типа потребителей (физические или юридические лица) и уровня их профессиональной подготовки необходимо определить и характер общения: профессиональный язык или бытовой.

Составленная форма общения (текст, содержание, оформление и т. д.) может вызвать раздражение и невосприятие предложения у профессионалов или недопонимание среди обывателей. Любой из этих вариантов может привести к нежеланию продолжать общение, то есть к срыву продажи.

7. Определите места, где потенциальный потребитель проводит основное время или вынужден быть, исходя из каких-либо обстоятельств, и где удобней, а также выгодней для положительного восприятия предложения его застать: дома, на работе, по дороге, в юридических или развлекательных организациях, салонах или технических центрах, медицинских учреждениях и т. д.

Тщательно исследуйте эти места и определите доступность информации. Рассматривайте эти места с позиции присутствия не только потенциальных потребителей, но и их коллег, родных, знакомых, которые могут донести до них информацию. При определении мест предпочтительней те, где можно создать действенный источник информации.

Под действенным источником информации следует понимать такой, который соответствует следующим принципам:

стабильность в пространстве (место расположения);

стабильность во времени (длительность воздействия);

доступность (возможность ознакомиться с предложением).

Например, при продвижении боксов на рынок была использована линия коммуникаций — реклама в метро. В вагонах метро был размещен рекламный блок. Казалось бы, потребители — владельцы автомобилей — не пользуются общественным транспортом. Но он очень хорошо удовлетворял требованиям действенного источника информации. Общественным транспортом пользуются родные, знакомые, коллеги и сотрудники компаний, которые довели информацию до конкретных потребителей (физические и юридические лица). И такой подход оказался весьма успешным.

8. Наметьте основные мероприятия — семинары, презентации, выставки, пресс-конференции и другие элементы информационной политики (планируемой рекламной кампании), проведение которых серьезно скажется на улучшении общения с потребителями. Планируемые мероприятия должны соответствовать уровню кампании и решать задачи по получению отклика в регионах, где производитель или продавец имеет свои интересы, то есть планирует продвигать объект продажи.

9. Оцените наиболее эффективные формы носителей информации для формирования сообщения (коммуникации), исходя из предполагаемых мест подачи, представления или размещения. Носителями информации могут быть товар или его упаковка, сувенирная или деловая продукция, листки и рекламные каталоги (буклеты), витрины и помещения и т. д.

Главное в носителях информации то, что они должны помогать положительному восприятию коммуникации (сообщение, предложение), то есть быть удобными, не искажать и не затенять смысл и содержание, нести положительные эмоции вне зависимости от представленного текста, сюжета или композиции; выполнять функции действенного источника информации и т. д.

10. Оцените и выберите линии коммуникации — каналы информации, которые доступны в настоящий момент или могут быть использованы в перспективе.

Главное, чтобы каналы информации как можно более адресно доставляли информацию потребителям. Сделайте полный анализ и обзор каналов информации; сведите в таблицу и своевременно дополняйте, уточняйте и обновляйте.

Для более точной оценки адресности линий коммуникаций необходимо использовать любые контакты с потенциальным потребителем для уточнения каналов информации, которыми он наиболее часто пользуется в служебных делах или в быту. То есть провести опросы потенциальных потребителей.

11. Исходя из типа потенциальных потребителей, выбранных носителей информации, а также линий коммуникации — каналов информации, разработайте форму общения (деловое письмо или коммерческое общение, рекламный блок или сюжет и т. д.), которое должно отвечать трем принципам:

привлечь внимание;

вызвать интерес;

сообщить потребителю то, что он ожидает увидеть и услышать.

12. Совместите носители информации и линии коммуникации с целью создания действенного источника информации, а именно такого, который должен соответствовать условию стабильного информационного потока в пространстве (место контакта с потребителем) и времени (длительность контакта с потребителем).

Как правило, 1-й этап общения с потребителями относится к воздействию на потенциальных потребителей с использованием средств массовой информации для привлечения их внимания, уточнения контингента и продаж.

На 2-м этапе целесообразно подключать персонал для более интенсивной и адресной работы с потребителями. Не секрет, что многие линии коммуникации недоступны потребителям или не пользуются их вниманием по ряду причин.

Поэтому сбор информации о потребителях (банк данных) и индивидуальная работа персонала (звонок — факс — электронная почта — почтовая адресная рассылка) может дать больший эффект, чем использование средств массовой информации.

Действенность источника информации будет тем выше, чем больше используется техника, а также методы и приемы, стимулирующие и подталкивающие к действию.

13. Подготовьте информацию и добейтесь того, чтобы она не потеряла смысла, а также без искажения, легко и доступно воспринималась потенциальным потребителем.

Все элементы композиции должны дополнять и пояснять основный смысл предложения, но никак не отвлекать от него.

14. Представьте информацию и предложение потребителям и, самое главное, контролируйте отклик потребителя. Обработайте, проанализируйте отклик и на основе результатов откорректируйте предложение (предпочтительный объект продвижения), информацию, ценовую политику, условия поставки и продажи и т. д.