Реклама, встроенная в мир

Михаил Козлов

Низкая эффективность рекламной кампании на традиционных носителях. Ограничение рекламного бюджета. Эти причины приводят специалистов к одному решению - обратить внимание на эмбиент-медиа.

Термин "эмбиент-медиа" появился в Великобритании в середине 90-х гг. прошлого века. Он не был связан с какими-то принципиально новыми носителями. Им стали обозначать рекламу, которая настигает потребителей в самых неожиданных местах (ambient в переводе с английского означает "окружающий"). Сегодня эмбиент-реклама - один из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка в европейских странах. Причина возникновения течения эмбиент - изменение взгляда на рекламу вообще. Традиционная реклама стала настолько привычной, что на нее перестали обращать внимание.

Работает ли реклама, не похожая на рекламу? Сторонники эмбиент-медиа в ответ часто приводят следующий пример. Информационный шум на улицах современных городов достиг такого уровня, что время контакта с традиционным билбордом сократилось до трех секунд. В то же время наружная реклама, выполненная в технике граффити, может удерживать внимание до нескольких минут. Более того, фотография хорошего рисунка будет передаваться потом из рук в руки, публиковаться в интернете. Конечная аудитория сообщения может достигать очень больших величин.

Главным критерием, по которому можно объединить все разнообразие эмбиент-медиа - использование носителей, ранее носителями не являвшихся. Как пример можно разобрать информационное пространство супермаркета. Практически все элементы POS-рекламы можно смело отнести к эмбиент. Сравнительно недавно в качестве рекламного носителя начали использоваться входные двери. Носителем рекламного сообщения они стали в тот момент, когда на простой табличке "На себя" начали появляться логотипы брендов, представленных в магазине. Зайдя в магазин, покупатель берет в руки корзину и тележку для покупок. С недавних пор и эти атрибуты супермаркета стали рекламным носителем - реклама размещается на ручках и стенках, напоминая, что надо положить в корзину. В самом торговом зале реклама поджидает покупателя на холодильниках, ларях, торцах стеллажей. Кассовые терминалы в сегодняшних супермаркетах уже практически не видны - над ними находится стеллаж с сигаретами, украшенный плакатом одной из марок, вокруг - стойки с жевательной резинкой и снеками, тоже оформленные логотипами продаваемых марок. На обороте кассового чека во многих магазинах можно найти рекламные объявления компаний самого разного уровня и направления. Даже тарелочки для мелочи напоминают нам, что мы забыли купить пару бульонных кубиков.

Схожая ситуация и на городских улицах. Автомобиль фирмы, несущий на своих бортах рекламу предприятия-владельца, стал нормой. Автобусы уже не просто транспортное средство, а мобильная рекламная установка с широкой географией воздействия. Таблички с перечнем маршрутов на остановках общественного транспорта тоже стали рекламным инструментом. Дорожные указатели уже не просто помогают найти нужную улицу, они доведут вас до конкретного рекламодателя. Один из парков в Москве несколько лет назад начал предлагать в качестве носителя спинки скамеек, и покупатель для этого нового носителя нашелся очень быстро. Максимальной плотности эмбиент-медиа в городской среде достигают в летних кафе. Здесь все является рекламными носителями - зонтики, холодильники, прилавки, униформа персонала, мебель, даже пепельницы и мусорные контейнеры.

Офисы во всем мире тоже давно являются рекламной площадкой. Ставший традицией новогодний обмен настенными и настольными календарями не только повышает лояльность партнеров друг к другу, но и увеличивает круг людей, постоянно контактирующих с вашей рекламной продукцией. Эту же задачу выполняют подарочные ежедневники, ручки и папки. В качестве полновесного рекламного носителя используются и визитки - сейчас становятся популярными форматы с разворотом. По сути, визитка стала мини-буклетом, представляющим услуги и продукты компании.

По данным IMB & OMD Metrics, в 1965 г. в США, чтобы побудить к покупке людей в возрасте 18–49 лет, достаточно было троекратно показать рекламный ролик по ТВ. Сегодня, чтобы достичь того же результата, необходимо показать ролик 117 раз в праймтайм.

Отличная идея - использование клиентов в качестве рекламораспространителей. Достаточно подарить своему клиенту куртку, сумку, папку или любой другой предмет частого использования со своим логотипом, как человек начинает с удовольствием сообщать своему окружению о том, что он причастен к вашей компании и этому рад. Очень плотно эту идею используют автодилеры - практически в любом автосалоне есть магазинчик сопутствующих товаров. Рюкзаки, бейсболки, солнечные очки и другие аксессуары, подобранные в соответствии со стилем жизни покупателей марки, приносят не только рекламный результат, но и финансовую прибыль. Получить бесплатно промоутеров с таким социальным статусом - это очень выгодное приобретение!

Отдельное направление эмбиент-рекламы - работа с городским пространством, так называемые акции. При открытии фирменного бутика Lee в Париже осенью прошлого года агентство TriBeCa использовало для оформления прилежащего к бутику участка улицы джинсы. На протяжении пары кварталов джинсы были везде - на столбиках вдоль дороги, на веревках, натянутых между деревьями, на скамейках и парковочных счетчиках. На тротуарах были наклеены виниловые увеличенные копии фирменных пуговиц Lee. Количество людей, узнавших о прошедшей акции, превышает все население Парижа - эта акция стала информационным поводом для огромного количества профессиональных сайтов в интернете на всех основных языках мира.

Яркую эмбиент-кампанию провела для своих принтеров компания HP. Агентство Publicis Graffiti (Аргентина) разместило на эскалаторах в публичных местах серию стикеров. В начале эскалатора размещалось фотореалистичное изображение принтера НР. На каждой ступеньке - наклейка в виде рекламной листовки с текстом о высокой экономичности картриджей для этой модели принтера. При работе эскалатора создавалась полная иллюзия того, что принтер непрерывно печатает рекламные листовки.

Проведение рекламной кампании с использованием эмбиент-медиа решает ряд заметных проблем в современной рекламе - проблему раздражения от рекламных брейков на радио и ТВ, проблему привыкания к элементам традиционной наружной рекламы. В эмбиент-рекламе чаще встречаются интересные творческие решения, так как она не ограничена возможностями какого-то конкретного носителя. Есть и обратная сторона медали. Кампании в эмбиент-рекламе краткосрочны и этап согласования размещения элементов кампании с административными органами очень часто пропускается. В этом случае необходимо предусмотреть "отходные пути" - вариант решения возможных конфликтов с властями. Очень часто бывает достаточно удалить элементы кампании по ее окончании.