Реклама
ВСТУПЛЕНИЕ
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.Термины. Направления деятельности.
2.Позиционирование.
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
3. Где используется ПР?
4.Чем ПР отличается от рекламы?
5.Имидж.
6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
2. НЕДОСТАТКИ
IV.материалы паблик рилейшнз.
1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,
а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?
V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.
1.Завоевание известности на рынке
2.Создание репутации фирмы
3. Роль позиции в создании репутации
4. Зашита репутации фирмы
VI. приёмы косвенной рекламы
1.Сообщение для прессы // Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
2. теле - и радиовыступления
3. Организация семинаров и курсов на фирмах.
4. Участие В общественной жизни
VII. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником
VIII. пр и пропагада
IX. Сравнительный анализ эффективности мероприятий пабликрилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агентаСЛОВАРЬОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВСТУПЛЕНИЕ
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенныхдля зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами,особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, еслиона ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламнымимероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоеваниеобщественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейшихаргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении впроизводстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современнойтехнологии.
Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что же собственно такое - паблик рилейшнз, егоособенности и цели.
В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но япостараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.
I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.
1.Термины. Направления деятельности.
Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, я определила для себя такоепонятие рекламы:
Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой неличныеформы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых илидругих задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную маркуили на звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основесво его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), атакже на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг”(direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия,коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения отсредств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местахпродажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расходазатраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Пабликрилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз личных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. При сутствие в политическихкругах тоже является желательным для руководите лей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям.
Директ-маркетинг —постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
2.Позиционирование.
Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.
Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление оних потенциальных потребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе, паблик рилейшнз. Вот практический пример позиционирования (формирование позиции):
Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом торговом центре – слишкомблизко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичь успеха?
Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазинподчеркнул свою репутацию законадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине,- местного производства.
Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Обамагазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.
В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам,чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинствпредлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.
НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты,которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливоулыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеватьсявсе то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имиджопределенного товара.
Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как иреклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещениемэтой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому неудастся.
Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция,происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщиныпреподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно даетколоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политикапринимает на себя все ее достижения и новые веяния.
ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областейпринадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. Приэтом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно,поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, таки искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск,вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничныйсоюз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.).
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решилауделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется втом числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук,существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру,термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организациииногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Этоактеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это понялиполитики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядетьна экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простиликубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера- президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственнойработы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой,он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней,которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.
Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разныехарактеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи собщественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа“гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являютсяопределения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобыубедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.
Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мнойлитературе:
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО
РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьмав узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человекуили отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынкепромышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение пабликрилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показываетдействие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта иумения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой икоммерческой прессе.
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе
страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз-мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решениеприобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести ккатегории деловой и коммерческой прессы.
3. Где используется ПР?
Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину.Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многиедругие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папойримским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - эторезультат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образФБР в глазах общественности.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельностьпокоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями.Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяютсяна ожидаемые и неожиданные.
4.Чем ПР отличается от рекламы?
Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру,пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Рекламаспециализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные отпокупки места или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.
Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии -имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том, что еслипропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и какможно получить от правительства.
В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагаетцелую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупныхрекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научнымиисследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.
5.Имидж.
Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР: “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж.Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемырекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративногоимиджа, т.е. имиджа целой организации.
Сегодня возникли новые системы порождения имиджей - это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компаниинасквозь стоят на этом. МММ - должно стать классикой работы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результатыполучаются как раз в результате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этом случае является непрямая, а косвенная передача информации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественного сознанияпоследнего времени - это создания нового канала коммуникации - телевизионного. Например, президент, депутат ... , -для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какими они должны быть в действительности.
6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?
В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняютстандартные для ПР функции: продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения для таких “болевых точек” современнойэкономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особуюроль для развития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПРна Украине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали постояннымиобращения к депутатам и общественному мнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такая закономерность: люди с одинаковыми интересамилегко организовываются, в то же время население, обладая слишком разнообразными интересами, не может объединиться. В результате выигрывает организованная сила,что мы очень часто и наблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикером парламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта),когда последний получал голоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентских выборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примерыи в близлежащих нам странах. Так, по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина “могло быть совершенно некими структурами после неудачной попыткипротолкнуть какой-нибудь крупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и их пациентами бывают более чем доверительными...”(“Известия”,1996, 30 апр.). А когда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС и Турцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатовс женами на осмотр достопримечательностей.
Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любаяорганизация все равно работает за или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своего функционирования.
ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд линайдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине.
III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).
1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.
Основное из них, на мой взгляд, - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовлениеинформационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящиедля рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз большеместа в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).
Есть и другие достоинства:
q Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о них проникнет в теле- и радиопередачи, настраницы газет и журналов – это сразу же придаст им дополнительный вес;
q Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будетеобщаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что выхотите сказать;
q Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу– школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.
2. НЕДОСТАТКИ
Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролироватьконечных результатов. Порой фирмы рассылают сотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание о ней. Иногда это вопрос случая.
Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информациянеинтересна или неправильно подана.
Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах)– но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов,что делать в таком случае:
“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название,перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой,помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вампотери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск1996)
IV.материалы паблик рилейшнз.
1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?
“Паблик рилейшнз в промышленности и технике охватывает большой круг деятельности: от подготовки"простого" сообщения, скажем, в виде информа-ционного письма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов, наглядно иллюстрирующих выгоды применения именно Вашего товара, до сложной тематическойстатьи о современном развитии науки и техники. Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовкулекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону«Феникс» 1998)
2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,
а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?
1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.
5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на товары.
6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки.
7. Представить предприятие, фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленныхуслуг, умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видах деятельности.
8. Содействовать росту репутации ведущих руководителей предприятия, его технического, производственного и обслуживающего персонала.
Этот список целей и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не являетсяисчерпывающим, но он достаточно большой, чтобы можно было убедиться, что программы паблик рилейшнз имеют многоконкретных целей и над их разработкой и внедрением стоит потрудиться.
V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.
Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:
q Завоевать известность на рынке;
q Создать репутацию фирме;
q Сохранить репутацию в момент кризиса.
Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмы пользуются косвеннойрекламой только для первого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенном порядке.
1.Завоевание известности на рынке
Бесплатная реклама (англ. publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространитьинформацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нассейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».
Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передатьопределенный процент от прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которыене надо платить.
2.Созданиерепутации фирмы
Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнениео фирме – такое, которое, согласуется с позицией:
“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокийпрофессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘. ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘. Косвеннаяреклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека,услуги и т.д.). Чтобы это был превликательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и неограничиваться простыми объявлениями.
Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия. Эффективными в этомслучае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предприниматель долженискать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Например, можно представить фирму в выгодном свете, путем участияв благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.
3.Роль позиции в создании репутации
Позиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьмасущественную в косвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.
Приведу пример:
В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи .Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагает самые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры» в области косвенной рекламы – это обеспечениеформой и инвентарем лучших спортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенесной школы под руководствомизвестного профессионала. Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера» – это спортивный салон, отвечающий высокимтребованиям любителей спорта.
Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе , "Пикник" предлагает това ры для спорта и отдыха, покупкакоторых не подорвет семей ного бюджета". Для этого магазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ори ентированию,подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольным командам, органи зация семейного пикника по случаю национального праздни ка илиприглашение известного футболиста, который бы раз давал в магазине автографы.
Удачные действия в области косвенной рекламы увели чивают известность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) беззатрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить частьрекламного бюдже та, предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственнойпрямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.
4.Зашита репутации фирмы
Хорошая организация косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию.
‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль но. Но неизмените ли вы мнение, если в автомобиле, принад лежащем вашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милиция нагрянетс обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что вы предпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд в производимые вамии продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкуренты распустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашей фирмой игрушку,задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят во вредном воздействии на окружающую среду и провоцировании рака?‘‘(Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержать постоянныхкли ентов и минимизировать ущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь наслучай не предвиденной ситуации тщательно продуманный план.
Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю щим препаратом "тайленолом", производимым фирмой "Джон сонэнд Джонсон".
Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки "тайленола"цианистым кали ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако событияразвернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убий цей? "Джонсон энд Джонсон" сделала все возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикагопо улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель опо вещали о случившемся. Фирма предлагала вернуть все имею щиеся у населения упаковки длязамены на проверенные, но многие просто выбросили "тайленол". Сбыт продукции фир мы упал до минимума. В последующие недели огромная во лна поддержки пришла не только семьям погибших, но иса мой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить свою продукциюпотребителю и начала кампанию по выражению своей признательности обществен ности. По всей стране, почти во всех газетах "Джонсон энд Джонсон"поместила необычное рекламное объявление, в ко тором благодарила общественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе ния упаковок "тайленола". При помощи продуманной разум ной косвенной рекламы,используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирма преодолела кризис и даже укре пила свою репутацию.
Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохойкосвенной рек ламы труднее. Приведу такой пример: в 1994 г компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" об щественности,собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз рушить на берегу (что было бы намного безопаснеедля окру жающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Герма нии резко упала, и, понесябольшие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправиль ные действия в областикосвенной рекламы и связей с общес твенностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие смировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо жий промах?
‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого отвсей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри тесь к их поведению и ответьтена следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо нительными?Ответственно ли поведение затронутых кризи сом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку пать их продукты и услуги? Подготовьтесьзаблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре одолеть, а какие —усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:
q назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;
q разработайте письменный план преодоления кризис ной ситуации;
q позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.
VI. приёмы косвенной рекламы
Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действия в этой областимогут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:
q сообщения и информационные пакеты для прессы;
q статьи в отраслевых или потребительских журналах;
q выступления на радио и телевидении;
q выступления на собраниях, в школах и т.д.
q организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);
q участие в общественной жизни.
1.Сообщениедля прессы
Сообщение для прессы — статья информационного ха рактера, подготовленная сотрудникамифирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.
Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение.Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук та?Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.
Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результаты недавнейпроверки в школах города показали, что ученики совершенно не знают геогра фию или другой предмет, а фирма как разпродет компьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинать действовать:
q разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошо согласовалось собщей ситуа цией.
q в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копии программного обеспечения, т.е. до бавить все, что увеличивает информационную ценность сооб щения.
q нельзя рассылать сообщения, если недостаточно ин формации — другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:
"Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", —это инфор мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — неизвестный политик и не рок-музыкант.
Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще ние для прессы:
q Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце,должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес,если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатациейфакта, на чните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой","хлес ткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘
q Основную информацию нужно подать согласно тради ционным журналистским канонам: "Кто, что, где,когда. сколько". К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы была избрана вице-директором000 "Мебель Украины.‘‘
q Сообщение должно содержать информацию, а не при крытую рекламу, подчеркнуть достоинство продукта, нотолько конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзя писать: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная извсех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: "Новая конструкция: емкость свмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можно привести чье-то мнение на этот счет — нотолько если это мнение искренне: "Госпожа Ирина Мальчевскаясказала: "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи,сотрудникам фирмы.
q Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир менном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщениипомещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию.
q Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ ема одной стандартной машинописнойстраницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкойменьше. Профессио налы в этой области часто создают трех- и четырехстра ничные сообщения, совершенные по композиции и ин формационно емкие.
q Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветную фотографию.
q Направлять сообщение определенному челове ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано ву, редактору отдела городскихновостей" выглядит луч ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак циигазеты "Новости".
Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:
Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ
Общество любителей породы пудель
220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562) 22-22-22
ДАТА:20.12.1998
ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере
МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске
Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В выставке принимают участие пудели со всего мира.
В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего "псевдопуделя".
Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы.
2.теле - и радиовыступления
‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво лили вам опубликовать статью впрессе, могут сделать из вас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенационального масштаба, если только вам присущи чув ство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе есть оченьинтересная тема для разговора.‘‘
Прежде всего, нужно составить список теле - и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться "досту чаться".
Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля етесь экспертом в важной теме испособны интересно расска зывать о ней. Если можете, пошлите в редакцию информаци онный пакет, содержащий, помимо всего прочего,список ва ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесетепользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-две позвоните в редакцию.
Если у вас еще нет статуса "эксперта", "мэтра"или "аку лы бизнеса", и ваше имя еще не гремит, попробуйте связать ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкой выступлений различныхспециалистов и представьте свою идею так, чтобы она его захватила. Например, таким образом: "Мое агентство по торговле недвижимостью знает пять простыхспособов, благодаря которым каждый, кто продает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред ней". Или так: "В нашей школеразработана методика чте ния, позволяющая ученикам за год осваивать программу че тырех классов".
Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональнойдеятельности. Феноменаль ное знание истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра боте любомупредприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель ный и уважаемый бизнесмен.
3. Организация семинаров и курсов на фирмах.
Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, это всегда будеточень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама, но и очень действен ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при дет в магазин,чтобы узнать что-то новое на курсах, оста нется и для того, чтобы купить товар.
Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будет стоить, поскольку местные СМИ часто размещаютинформацию о курсах по льготной цене или бесплатно.
Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов лей, то можно организовать курсы в конференц-зале предприятия или варендованном помещении. Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где есть возможность для проведения широкого набора занятий — откурсов иностранного языка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также заняться рекла мированием курсов; при этом приобретаетсярасположение курсантов.
4. Участие В общественнойжизни
Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест ный магазин бесплатно послалпотерпевшим продукты и теп лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местный универ сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос традавших семей.Несколько агентов по продаже автомоби лей купили за свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.
Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашемувеликодушию. Великоду шие никогда не остается без благодарности — благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме иликонкретном человеке.
Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз ни есть множество оказий длядобрых дел. Возможно, в бли жайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли при ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть, в домепрестарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельностивсегда очень широко.
Хорошие плоды приносит работа в местных обществен ных организациях. Однако не стоит выступатьв них исклю чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может дажесерьезно постра дать.
vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником
Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых вужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру гиеутверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро шо!
Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то боль шее, чем просто бахвальство и похвальба,даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предпри ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-тоочень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?
‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвеннойрекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув ствуете, что скореепровалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо жетвашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен ность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — ивперед, на ра дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘
Планирование помогает избежать и такой избитой отго ворки, как нехватка времени и нежеланиехвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каж дый разпосле заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять,что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ра нее образец, в который нужно лишь добавить необходимуюинформацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.
Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволитьсебе не использо вать косвенную рекламу.
VIII.ÏÐ è ïðîïàãàíäà
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это„инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их вподчинении... Задача пропаганды при наличии соответ ствующих путей заключается в охвате всех видов человече ской деятельности с тем, чтобы изменить средуобитания че ловека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различиемежду двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те видыубеждения, которые основаны исключи тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифици ровать их.ПР, напротив, признают долговременную ответ ственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могутбыть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж ны начинаться дома. Политикадолжна всегда быть убеди тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж ны быть этичными, они никогда не должны быть негатив ными. Отрицания неубеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактовзаставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспектедеятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — со здание движения. ПР стремится к достижению честного ди алога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников.”
ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий
паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе
и действий торгового агента
Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров.Оценка "5" - наивысшая.
--------------------------------------------------------------------------
Показатели эффективности! Действия торгового Рекламные Мероприятия
агента объявления паблик
в прессе рилейшнз
1. Результаты воздействия: спо- собность проникнуть в созна- ние покупателя и сохраниться в его памяти 5 4 2 2. Размер аудитории, которую мо- жет охватить одно воздействие 1 4 5 3. Стоимость одного контакта с покупателем 1 4 5 4. Запросы на рекламируемый товар 2 3 5 5. Степень контроля службы сбыта за результатами воздействия 4 5 1 6. Способность быстро реагировать на вопросы покупателей и соот- ветственно гибко корректиро- вать сообщения о товаре 5 1 2 7. Выбор нужного момента для сообщения 5 4 1 8. Повторный контакт с покупателем 2 5 3 9. Время, необходимое для уяснения реакции покупателя на сообщение 5 3 1 10. Убедительность сообщения 4 3 4 11. Получение заказа, заключение сделки 5 2 1 ----------------------------------------------
Итого: 39 38 30
Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализациитовара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощьюрекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучшевыглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и вотношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.
Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способностьпроникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу ит.д.
Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и торговым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка 30 баллов. Это значительно ниже, чем упервых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.
Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появлятьсяодновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношенииповторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у торгового агента, однакониже газетно-журнальной рекламы.
При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити относится ккатегории планируемых программ продвижения товара. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,
снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно такжедолжно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного
контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять напрактике и должным образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительнойстепени возрастает.
Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен-
тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главнаяее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем исамоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее.
q Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;
q Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.
В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы наредакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были быопубликованы рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.
В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это рентабельное средствопродвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как дляизбранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ
АУДИТОРИЯ
“С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены в Великобритании социальными классами, основанными на профессии, а нена доходах. ... Такая система является более реалистической, чем старая, особенно из-за высоких заработков неквалифицированных рабочих, а также уровняинфляции последних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).
“Первичная публика - это та, которая непосредственно затрагивается действиями или планами организации. Промежуточная публика - этота, которая стоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители являются первичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети.Специальная публика - это организованная группа, обычно с уставом и регулярными встречами. Есть два вида специальной публики: 1. Направленная вовнутрь, котораяорганизована для первичной цели обслуживания своих членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, которая организована для обслуживания других, а не своихсобственных членов” (Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14-15).
ЖЕСТ
“Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией, отношениями говорящих и их социальной принадлежностью. Чем человеквежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов, А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995: 20).
“Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильное выбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Ноне принято жестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рук отсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило, правой.Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но не повторяет движения правой” (там же).
ИМИДЖ
“Ваш имидж - это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка вас, которую вы представляете людям. Он включает то, как вывыглядите, говорите, одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, позы и язык тела; ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем выподдерживаете компанию”
“Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, но убедительных фактах оличности (или компании, марке)” (Bruce Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).
“Ваш личный имидж является картинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!”
“Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего визуального имиджа”
“Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нет времени детально и глубокоузнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E.The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London, 1994: 19).
“Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Излекции по курсу «Имиджелогия)
ЛИД
“Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость. Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию,должна содержаться в первом абзаце” (Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер.Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995)
ЛОББИРОВАНИЕ
“Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и ее суть определяется типом парламентской илиполитической системы. ... Последнее исследование высветило сумму “неконтролируемого и некоординируемого” лоббирования, которое обходитсябританскому бизнесу более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должно проводиться в серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента:расследование, коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introduction to Public relations. London, 1993: 84).
“Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, дляцелей влияния на законодательство и применение его”
“Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975 и 1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенатеСША, увеличилось с 3000 до более чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом продаж сто миллионов долларов и более имеют сотрудников,занятых лоббированием. Одна из публикаций указывает более 14,000 человек и фирм, представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов идругих групп‘‘ (Black S. The essentials of public relations. London, 1994)
“Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративного логотипа, известного как лого, который может рассматриваться каксимвол организации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений о дизайне”
МАРКЕТИНГ И ПР
“ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где реклама является только частью. Маркетинговый набор состоит изкаждого элемента стратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажноеобслуживание”(Jefkins, 1994: 11).
“Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время как они имеют общими ряд характеристик, область практики ПРнамного шире, чем в случае маркетинга” (Black, 1993: 40).
МАСС-МЕДИА
“Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершением само по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради неесамой и вне контекста наших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем полезной, несмотря на внешнее впечатление удачной деятельности” (Green,1994: 42).
МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР
“Местный орган власти - это коллективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничества междуобщественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР - это наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. ... Цели заключаются вследующем:
1. Постоянно информировать общественность о политике совета и его повседневной деятельности.
2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах и планах до принятияокончательных решений.
3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей об их правах и обязанностях.
4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.,, 1990:175-176)
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
“Термин общественность используется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются вомнениях относительно подхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение // Американскаясоциологическая мысль. М., 1994. : 187).
“Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которыеявляются сегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61).
“Основные причины, по которым следует выделять группы общественности, следующие:
а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе;
б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов,
в) отбирать масс-медиа и технику воздействия.
г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994: 64).
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение
“Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ееобщественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8).
“ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”(Блек, 1990: 17).
“ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией иобщественностью, от которой зависит успех или неуспех”
“Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намноголегче достичь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированыв нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полнойинформированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления” (Black, 1993: 11).
“Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности, которая должна иметь дело со взаимодействием между индивидом,группой, представлением или другой единицей с общественностью, от которой зависят. Специалист по паблик рилейшнз является экспертом, которыйконсультирует по взаимоотношениям с этой общественностью”
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия
“Я не согласен с теми,которые говорят, что мы не являемся профессией, а это деловая функция , ремесло, искусство. ПР - это неделовая функция, поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить по словарному определению, что такоеремесло. Когда ПР применяется как следует,это искусство, примененное к науке, а не искусство”” Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
“Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание(воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа. ... профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: иметьстихийный или управляемый имидж (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб.,, 1995: 12).
“Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляетсясобой эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)
ПРЕСС-РЕЛИЗ
“Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он долженвыглядеть как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлятьинформацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или редактора в нужное время.Следует также помнить, что пресс-релиз не является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может гарантировать то, что релиз будетотвергнут”
“Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и “Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии склассическим исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет. ... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше”
“Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что является наиболее важным в вашей теме. Затем вы должнызнать, как суммировать информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое высказывание фактами, оставив менее важные детали на конец. Этоизвестный стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале, так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первоепредложение или параграф”
“Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел все ступени согласования‘‘
ПРОПАГАНДА И ПР
“В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить тевиды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек, 1990:19).
“Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды в информации, выпущенной, к примеру,правительственными структурами. Пропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР стремится, чтобы работа правительства была понятаи использовалась правильно”( Jefkins, 1994: 13-14).
“Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ееследует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение идобиться действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192).
РЕКЛАМА И ПР
“ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег.Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждаяорганизация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. ПРохватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей организации,поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама” (Jefkins, 1994: 10).
“Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста ипрезентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится подполным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”(Black, 1993: 38-39).
“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамкахприличий. В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак неможем” (Блек, 1990: 31).
РЕПУТАЦИЯ
“”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобно одним словом “репутация”, Репутация представляет собойценный вклад любой организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995
“Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, ислучается, что это может произойти в результате плохой представленности в прессе, без реальных причин или изменений в условиях”
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципысоздания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на мойвзгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетикирекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другимобщественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий надпроблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть командатворчески мыслящих специалистов.
Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмечена важность паблик рилейшнз, каксредства эффективной массовой коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъектытерпят моральные и материальные убытки.
Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая болееразвернутое и профессиональное исследование проблем паблик рилейшнз и рекламы.
Выводы
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализуетпрограмму действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации,обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений спартнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами(финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акцийПР проводятся с целью:
q убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;
q сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;
q усилить существующее мнение общественности.
В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общественностью?
q Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение постоянного сотрудника для Вас невыгодно.
q Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.
q Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском нового товара и т.д.
q Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.
q Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних консультантов объективны и не
q ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.
2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.
3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996
4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998
5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994.
6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995
8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995
9. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996
10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993
11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994
Нравится материал? Поддержи автора!
Ещё документы из категории реклама :
Чтобы скачать документ, порекомендуйте, пожалуйста, его своим друзьям в любой соц. сети.
После чего кнопка «СКАЧАТЬ» станет доступной!
Кнопочки находятся чуть ниже. Спасибо!
Кнопки:
Скачать документ