СОДЕРЖАНИЕ:

1. ПОНЯТИЕ «ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ» ЛИЧНОСТИ

Каждое общество имеет уникальную ценностно-ориентационную структуру, в которой отражается самобытность данной культуры. Поскольку набор ценностей, которые усваивает индивид в процессе социализации ему “транслирует” именно общество, исследование системы ценностных ориентаций личности представляется особенно актуальной проблемой в ситуации серьезных социальных изменений, когда отмечается некоторая “размытость” общественной ценностной структуры, многие ценности оказываются порушенными, исчезают социальные структуры норм.

Социальное становление человека происходит в течение всей жизни и в разных социальных группах. Семья, детский сад, школьный класс, студенческая группа, трудовой коллектив, компания сверстников - все это социальные группы, составляющие ближайшее окружение индивида и выступающие в качестве носителей различных норм и ценностей. Такие группы, задающие систему внешней регуляции поведения индивида, называются институтами социализации и являются факторами, оказывающими влияние на формирование ценностных ориентаций личности.

Ценностные ориентации как одна из составляющих структуры личности изучаются в рамках общей психологии, психологии личности, социальной психологии. Многие ученые (Б.Г. Ананьев, Т.М. Андреева, Л.И. Божович, Б.С. Братусь, Л.С. Выготский,.Т. Здравомыслов, А.Ф. Лазурский, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.Н. Мясищев, Г. Олпорт, С.Л. Рубинштейн, В.В. Столин, В. Франкл) рассматривают проблему ценностей в связи с источниками активности человека - потребностями, предметами этой активности - мотивами и механизмами регуляции активности.

Большой вклад в исследование ценностных ориентаций внесли А.В. Мудрик, И.С. Кон, В.М. Кузнецов, И.С. Артюхова, Е.К. Киприянова и др.

Конструкт «временная перспектива» был введен Л. Франком для характеристики принципа взаимосвязи и взаимообуславливания прошлого, настоящего и будущего в сознании и поведении человека. В образовании временной перспективы, по мнению Франка, большое значение имеет принятие индивидом тех или иных ценностей. В культурно-исторической традиции, а также в работах С.Л. Рубинштейна и Б.Г. Ананьева этот методологический принцип нашел глубокое развитие, в результате чего проблема психологического времени получила необходимое теоретическое обоснование. С.Л. Рубинштейн поставил принципиально вопрос о том, что психология личности должна исследоваться в единстве ее структуры и динамики, сквозь призму пространственно-временной картины человеческой жизни в ее объективном содержании и субъективных проявлениях, среди которых существенная роль принадлежит времени жизни, представленном в переживании личности. Эти идеи нашли дальнейшее теоретическое развитие в работах отечественных ученых: А. Аарелайда, К.А. Абульхановой-Славской, А.А. Кроника и Е.И. Головахи.

Что же такое ценностные ориентации? “Ценностные ориентации - важнейшие элементы внутренней структуры личности, закрепленные жизненным опытом индивида, всей совокупностью его переживаний и отграничивающие значимое, существенное для данного человека от незначимого несущественного.

Понятие ценностных ориентаций было введено в послевоенной социальной психологии как аналог философского понятия ценностей, однако четкое концептуальное разграничение между этими понятиями отсутствует. Но различия были либо по параметру «общее - индивидуальное», либо по параметру «реально действующее - рефлекторно сознаваемое» в зависимости от того, признавалось ли наличие индивидуально-психологических форм существования ценностей, отличных от их присутствия в сознании¹.

По мнению философии, ценностные ориентации, эта главная ось сознания обеспечивает устойчивость личности, преемственность определенного типа поведения и деятельности и выражается в направленности потребностей и интересов”. “Развитые ценностные ориентации - признак зрелости личности, показатель меры ее социальности… Устойчивая и непротиворечивая совокупность ценностных ориентаций обусловливает такие качества личности, как цельность, надежность, верность определенным принципам и идеалам, способность к волевым усилиям во имя этих идеалов и ценностей, активность жизненной позиции; противоречивость ценностных ориентаций порождает непоследовательность в поведении; неразвитость ценностных ориентаций - признак инфантилизма, господства внешних стимулов во внутренней структуре личности…”.

В социальной психологии понятие “Ценностные ориентации” используется в двух значениях, как: 1) “идеологические, политические, моральные, эстетические и др. основания оценок субъектом действительности и ориентации в ней; 2) способ дифференциации объектов по их значимости. … Формируются при усвоении социального опыта и обнаруживаются в целях, идеалах, убеждениях, интересах и др. проявлениях личности”. Только социально зрелая личность может осознанно сделать свой выбор.

Чтобы реализовать ценностные предпочтения человек нуждается в предмете, имеющем цену. Не смотря на то, что существует большое количество отличий между двумя этими понятиями, цена и ценность накрепко связаны средствами реализации и средствами укрепления ценностного отношения. Например, нельзя признать добрым того, кто ни разу ни с кем не разделил кусок хлеба.

Таким образом, развитие ценностных ориентаций тесно связано с развитием направленности личности. С.Л. Рубинштейн указывал: «что в деятельности человека по удовлетворению непосредственных общественных потребностей выступает общественная шкала ценностей. В удовлетворении личных и индивидуальных потребностей через посредство общественно полезной деятельности реализуется отношение индивида к обществу и соответственно соотношение личностного и общественно значимого»². И далее: «Наличие ценностей есть выражение не безразличия человека по отношению к миру, возникающего из значимости различных сторон, аспектов мира для человека, для его жизни».

У каждого может существовать своя система ценностей, и в этой системе ценностей ценности выстраиваются в определенный иерархической взаимосвязи. Конечно, эти системы индивидуальны лишь постольку, поскольку индивидуальное сознание отражает сознание общественное. С этих позиций в процессе выявления ценностных ориентаций человека, как показателя определенного уровня развития их личности необходимо учитывать два основных параметра: степень сформированности иерархической структуры ценностных ориентаций и содержание ценностных ориентаций (их направленность), которое характеризуется конкретными ценностями, входящими в структуру. Первый параметр очень важен для оценки уровня личностной зрелости человека. Дело в том, что интериоризация ценностей как осознанный процесс происходит лишь при условии наличия способности выделить из множества явлений те, которые представляют для него некоторую ценность (удовлетворяют его потребности и интересы), а затем превратить их в определенную структуру в зависимости от условий, близких и далеких целей всей своей жизни, возможности их реализации и тому подобное. Не трудно заметить, что такая способность может осуществиться лишь при высоком уровне личностного развития, включающего определенную степень сформированности высших психических функций сознания и социально-психологической зрелости. Второй параметр, характеризующий особенности функционирования ценностных ориентаций дает возможность квалифицировать содержательную сторону направленности личности находящейся на том или ином уровне развития. В зависимости от того, какие конкретные ценности входят в структуру ценностных ориентаций личности, каковы сочетание этих ценностей и степень большего или меньшего предпочтения их относительно других и тому подобное, можно определить, на какие цели жизни направлена деятельность человека. Анализ содержательной стороны иерархической структуры ценностных ориентаций может также показать, в какой степени выявленные ценностные ориентации учащихся соответствуют общественному эталону, насколько они адекватны цели воспитания³.

Ценностные ориентации связаны с воспитанием. Рассматривая этот вопрос нельзя не затронуть такое понятие как «личность».

Р.С. Немов под «личностью» понимает понятие, обозначающее совокупность устойчивых качеств человека, составляющих его индивидуальность.

В.А. Петровский говорил, что быть личностью значит быть субъектом собственной жизнедеятельности, строить свои витальные контакты с миром.

В.С. Мухина личность определяла так: Личность - это человек, как продукт общественно-исторических отношений, имеющих определенные индивидуальные качества. Личность, по утверждению В.С. Мерлина, представляет собой интегральную индивидуальность, совокупность относительно свободных автономных систем, индивидуальных свойств организма, ценностную характеристику социально-типических и индивидуальных свойств человека. Человек же в свет современных антропологических достижений являет собой единство трех сущностей: природной, социальной и культурной.

Постсоветское общество переживает переходный период. Произошел резкий слом общественных отношений, социально-экономических устоев. Но жизнь не останавливается: поколение, выросшее в ходе перестройки, активно вступает в жизнь. И, несмотря на то, что в это время система целенаправленного воспитания фактически не функционировала, молодые люди, конечно же, имеют какие-то взгляды, убеждения. Каковы они? Какими ценностями будет руководствоваться новое поколение? Ответы на эти вопросы волнуют всех.

Ценности - это духовные и материальные феномены, имеющих личностный смысл, являющиеся мотивом деятельности. Ценности являются целью и основой воспитания. Изучение противоречий между ценностями поколений, выявление ценностей различных социальных групп, создание научно обоснованной прагматической школы - таковы основные направления научного поиска.

Жизненные ценности в настоящее время складываются в основном стихийно, под влиянием самых различных факторов. Роль ценностного влияния на их формирование минимальна. Существуют разные точки зрения на соответствие целей воспитания жизненным ориентациям (установкам). Например, есть мнение, что желательным является соответствия целей воспитания реально функционирующей в обществе системе ценностей. Воспитание человека в их духе и есть правильное решение проблемы. Возможно, такая ситуация и устроила бы, если бы формирующиеся стихийно жизненные ценности благотворно влияли на гармоничное развитие человека, и на общественный прогресс в целом. Но, к сожалению, такой картины пока не наблюдается.

Сказанное ранее дает основание полагать, что ценностные ориентации, усваиваемые в процессе развития зависят от того, в какую деятельность включена личность. В данном случае автор исходит из возрастной периодизации Д.Б. Эльконина, который понимает психологическое развитие как смену этапов овладения предметной деятельностью и деятельностью общения.

В любом возрасте в процессе общения с окружающими, человек постоянно попадает в ситуации, требующие от него принятия того или иного решения. Принятие решения означает выбор из возможных вариантов. Возникает необходимость рассмотреть и оценить возможные альтернативы - главным образом в сфере определения своих ценностных ориентаций, своих жизненных позиций. Однако ценности еще не устоялись и испытываются практикой собственного поведения и поступков окружающих.

Ценностные ориентации, являясь одним из центральных личностных новообразований, выражают сознательное отношение человека к социальной действительности и в этом своем качестве определяют широкую мотивацию его поведения и оказывают существенное влияние на все стороны его действительности. Особое значение приобретает связь ценностных ориентаций с направленностью личности. Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее взглядов на окружающий мир, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения, ядро мотивации и «философию жизни». Ценностные ориентации - способ дифференциации объектов действительности по их значимости (положительной или отрицательной).

Направленность личности выражает одну из самых существенных ее характеристик, определяющую социальную и нравственную ценность личности. Содержание направленности - это, прежде всего, доминирующие, социально обусловленные отношения личности к окружающей действительности. Именно через направленность личности ее ценностные ориентации находят свое реальное выражение в активной деятельности человека, то есть должны стать устойчивыми мотивами деятельности и превратиться в убеждения.

Немов Р.С. под ценностными ориентациями понимает то, что человек особенно ценит в жизни, чему он придает особый, положительный жизненный смысл.

Б.С. Волков определял ценностные ориентации как сознательный регулятор социального поведения личности. Он говорил, что ценностные ориентации играют мотивационную роль и определяют выбор деятельности⁴.

В более новой интерпретации “Ценностные ориентации - это, прежде всего, предпочтения или отвержения определенных смыслов как жизнеорганизующих начал и (не) готовность вести себя в соответствии с ними… Ценностные ориентации, следовательно, задают общую направленность интересам и устремлениям личности; иерархию индивидуальных предпочтений и образцов; целевую и мотивационную программы; уровень притязаний и престижных предпочтений; представления о должном и механизмы селекции по критериям значимости; меру готовности и решимости (через волевые компоненты) через реализацию собственного “проекта” жизни”⁵.

Ценности существуют как многоуровневая система, в которой есть высшие ценности - ценности-цели и второстепенные - ценности-средства. Ценности личности образуют систему ее ценностных ориентаций, т.е. систему важнейших качеств личности. Эти ценностные ориентации определяют некоторую основу сознания и поведения личности, они обуславливают ее развитие и формирование.

Система нравственных ценностных ориентаций как идеал воспитания представляет собой интегративное личностное образование, выражающееся в направленности личности на идею гуманизма, раскрывающуюся через категории достоинство, ответственность, доброта, уважение, сочувствие, содействие, и характеризующееся переходом от эмоционально-положительной оценки к оценочному суждению, побуждающему активность человека по ее присвоению.

Система ценностных ориентаций, являясь психологической характеристикой зрелой личности, одним из центральных личностных образований, выражает содержательное отношение человека к социальной действительности и в этом качестве определяет мотивацию его поведения, оказывает существенное влияние на все стороны его деятельности. Как элемент структуры личности ценностные ориентации характеризуют внутреннюю готовность к совершению определенной деятельности по удовлетворению потребностей и интересов, указывают на направленность ее поведения.

Ядов В.А. разработал диспозиционную концепцию регуляции социального поведения индивида. Основная идея этой концепции заключается в том, что человек обладает сложной системой различных диспозиционных образований, организованных иерархически, которые регулируют его поведение и деятельность. Каждый уровень этой системы включает три компонента: потребность, классифицированную с точки зрения включенности индивида в различные сферы социальной деятельности; ситуацию, в которых действует индивид и которые “встречаются” с определенными потребностями; и диспозиционное образование, регулирующее поведение и деятельность индивида.

Система ценностных ориентаций индивида формируется на высшем уровне развития личности и регулирует поведение и деятельность личности в наиболее значимых ситуациях ее социальной активности, в которых выражается отношение личности к целям жизнедеятельности и к средствам удовлетворения этих целей ⁶.

Многие исследователи придавали большое значение сформированности у индивида системы его ценностных ориентаций. Так, например, Колберг Л.⁷, занимаясь развитием индивида, исследовал стадии морального развития личности и связывал их со стадиями умственного развития по Пиаже.

Якобсон П.М., выделяя психологические аспекты созревания личности и исследуя критерии ее социальной зрелости, отмечал важную роль динамических сдвигов в ядре личности, связанных с открытием и усвоением ценностей, норм, требований и правил общества.

Система ценностей отражает существенные ценности, идеи и идеалы эпохи. Исследователями (Е.Б. Ширяев, 1987г.) установлено, что в 30-50 гг. на первом месте находились - романтика и трудолюбие. В 70-80-е годы первое место заняли практичность и упорство. Е.В. Васина в 2000г. установила, что в 1988-1990 годы произошли изменения в ценностных ориентациях молодежи в сторону индивидуально человеческого существования, за счет ориентаций, направленных на широкую человеческую общность.

Многими исследователями отмечается тесная взаимосвязь мотивационной сферы личности с ценностными ориентациями. В.А. Ядов разграничивая социально-психологические и общепсихологические подходы к исследованию ценностных ориентаций, отмечает, что в социальной психологии «это сфера исследования социализации индивида, его адаптация к групповым нормам и требованиям, а в общей психологии - изучение высших мотивационных структур жизнедеятельности»⁸. По выказыванию Б.Ф. Поршнева, основа личности заключается в функции выбора. Выбор допускает преимущество одного мотива над всеми другими. Но для этого должны быть основы, и такими основами является ценность, поскольку ценность - единственная мера сравнения мотивов⁹ .

Таким образом, ценностные ориентации - сложный социально-психологический феномен, характеризующий направленность и содержание активности личности, являющийся составной частью системы отношений личности, определяющий общий подход человека к миру, к себе, придающий смысл и направление личностным позициям, поведению, поступкам. Система ценностных ориентаций выражает внутреннюю основу отношений личности с действительностью.

2. СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ

Существует большое количество классификаций и подходов к изучению ценностных ориентаций. Можно утверждать, что определение ценностных ориентаций начинается с попытки их соотнесения с другими понятиями. Тем не менее, в каждом теоретическом подходе можно наблюдать определенный, фиксированный набор ценностей, который структурируется путем предпочтения индивидом каждой их них.

Для более целостного понимания ценностных ориентаций ученые выделяют типы систем ценностей, основные виды по уровню их организации. Так В.В. Гаврилюк и Н.А. Трикоз, в одной из своих публикаций выделяют четыре основных типа систем ценностей: “- смысложизненную систему, объединяющую ценности человеческой жизни, определяющую цели бытия, человеческой сущности, ценности свободы, правды, красоты, т.е. общечеловеческие ценности; - витальную систему - это ценности сохранения и поддержания повседневной жизни, здоровья, безопасности, комфорта; - интеракционистскую систему - это ценности и суждения важные в межличностном и групповом общении: хорошие отношения, спокойная совесть, власть, взаимопомощь…; - социализационную систему - ценности, которые определяют процесс формирования личности: социально одобряемые и наоборот”¹⁰.

Барабанщиков Б.А. в своей статье “Системная организация и развитие психики” в результате анализа основных видов ценностей специалистами выделяет три уровня их организации:

“Наиболее обобщенные, абстрактные ценности: духовные, социальные, материальные; духовные ценности в свою очередь дифференцируются на познавательные, эстетические, гуманистические и др., социальные - на ценности социального уважения, социальных достижений, социальной активности и т.д”.

“Ценности, закрепляющиеся в жизнедеятельности и проявляющиеся как свойства личности: общительность, любознательность, активность, доминантность и т.п.”.

“Наиболее характерные способы поведения личности, выраженные в реализации и закреплении ценностей свойств”¹¹.

В этой же статье автор отмечает, что “получены эмпирические данные, доказывающие, что ценности-идеалы связаны с конкретными формами и способами поведения; формированию этих ценностей способствуют определенные личностные свойства, хотя связь личностных свойств и ценностей носит многозначный характер. Так, одно и то же свойство соотносимо с разными ценностями, а последние - одновременно с несколькими способами поведения. Установлено, что ценности-идеалы могут реализоваться через поведение, обусловленной либо данной ценностью, либо направленное на реализацию других ценностей. Вместе с тем они могут оставаться не реализованными, что может явиться причиной внутриличностного конфликта. Конкретное проявление ценностей в поведении человека зависит от особенностей структуры ценностей данной личности”. Таковы, по мнению ученого-психолога, состав, структура и динамика ценностных ориентаций личности.

Шварцем предложена классификация ценностей (их насчитывается десять типов), в которой типы ценностей практически интерпретированы как способы организации категорий. Сами по себе ценности разделяются на два класса: терминальные, представляющие собой критерии выбора цели и способов ее достижения, и инструментальные - критерии, стандарты оценки модуса поведения. Таким образом, для Шварца ценности - не свойства, присущие объекту, а именно критерии, по которым человек действует, оценивает свои действия и строит свое отношение к миру.

Ценности включают пять необходимых черт:

а) они всегда есть представления или верования;

б) знания о состояниях, которых желательно достичь;

в) следы специфических ситуаций;

г) содержат возможность селекции каких-то событий в жизни человека или в эволюции его поведения;

д) имеют некоторую степень важности.

Выделение этих характерных черт ценностей весьма продуктивно для понимания их роли в социальном познании: во-первых, потому что сами ценности трактованы как когнитивные элементы («знания», «представления»), а во-вторых, потому что обозначен механизм их воздействия на сам процесс познания (<<возможность селекции каких-то событий»/ ... ).

Автор опирается на положения концепции М. Рокича, то есть, рассматривает иерархию ценностей как структуру предпочтений индивидом каждой ценности. Согласно классификации ценностей Рокича автор рассматривал два класса ценностей - терминальные (ценности - цели) и инструментальные (ценности - средства). В рамках данной теории общее число ценностей сравнительно невелико, и в связи с этим люди обладают одними и теми же ценностями, но различия можно наблюдать не в самих ценностях, а в системе их организации. То есть, изучать необходимо именно ценностные ориентации.

Этой же задаче служит и разработанная Шварцем типология различного содержания ценностей, необходимых для формирования сознательных целей человека, а также описание условий согласования потребностей индивида с интересами общества (удовлетворение биологических потребностей, потребностей в социальных контактах и потребностей выживания, благополучия группы).

Впоследствии проблема ценностей была и более определенно включена в контекст социального познания. А. Тэшфелу принадлежит идея рассмотрения ценностей как одного из детерминант этого процесса.

Индивид осознает мир через призму ценностей; социальный мир, естественно, рассматривается через призму социальных ценностей. Они могут быть разного уровня: глобальные - добро, красота, свобода и пр. и приближенные к обыденной жизни - хорошая семья, благополучие, дети и т.п. Для каждого конкретного человека существует проблема соотнесения ценностей общества, культуры с его собственными ценностями¹².

МакГвайром предложено понятие «ценностное поле» личности, которым обозначается тот репертуар ценностей, который значим для каждого человека.

Своеобразную трактовку практической значимости личностного репертуара ценностей дал в свое время Г. Олпорт, который назвал такой репертуар «ключом», «намеком», при помощи которого человек может, например, лучше понять своего врага¹³.

Вплетение ценностей в процесс познания социального мира существует на всем протяжении социализации человека, однако, при некоторых условиях роль ценностей в этом процессе становится особенно значимой. Это проявляется тогда, когда сами ценности претерпевают изменения. Пока они неизменны, новая информация отбирается и интерпретируется так, чтобы «подтвердить» и «поддержать» структуру ценностно-нагруженных категорий: новая информация здесь не используется для того, чтобы что-то «исправить» в старых представлениях.

При этом возникают два типа ошибок: «сверхвключение» и «сверхисключение». Их свойство заключается в том, что при «сверхвключении» в категорию включаются объекты, которые на самом деле к ней не относятся. Логика здесь в том, чтобы в негативно-нагруженную категорию обязательно включить всех, кто, на наш взгляд, обладает отрицательными в терминах ценностей качествами. Если для кого-то весьма сомнительна «ценность» легкомысленного поведения девушек, то подозрительность заставляет включить экстравагантно одетую представительницу прекрасного пола в категорию чуть ли не «уличной девки».

Важнейший компонент социального контекста социального познания - социальные ценности. Их влияние на процесс категоризации особенно значимо потому, что по сравнению с теми искажениями информации, которые связаны с недостатком ее или с индивидуальными психологическими особенностями познающего субъекта, «субъективность» оценок под воздействием социальных ценностей значительно больше. Это обусловлено тем, что дифференциация явлений в терминах ценностей в социальном мире распространена значительно больше, чем в физическом. Поэтому проблема ценностей занимает важное место в структуре как социологического, так и психологического знания. В социологии, в частности, предлагается понимать ценности как «общепринятые убеждения относительно целей, к которым человек должен стремиться»; в других работах высказан ряд идей, непосредственно относящихся и к системе социально-психологического знания.

Так, В.А. Ядов и А.Г. Здравомыслов метафорически называют ценности «осью сознания», полагая, что вокруг этой оси организуется восприятие человеком мира. Такой контекст рассмотрения проблемы ценностей достаточно приближен к психологическому подходу¹⁴. В психологии ценности рассматриваются как абстрактные цели, которые нужны человеку для того, чтобы иметь некоторую «точку отсчета» для конкретного оценивания тех или иных событий. Ценности выступают как регуляторы социального поведения личности и группы. Однако они не действуют непосредственно: ценности реализуются в системе ценностных ориентации человека как важнейшего элемента общей структуры диспозиций личности.

Ю.М. Жуков определяет ценностные ориентации как «хорошо осознанные ценности». Поэтому понимание ценностей в психологии тесно связано с проблемой аттитюда, причем иногда ценность понимается как «более широкий» аттитюд, а иногда как элемент аттитюда.

Таким образом, в психологической традиции при анализе ценностей высвечивается их значение для личности, прежде всего в качестве регулятора поведения и деятельности, основы для мотивации. Это, впрочем, не означает сведения всей проблематики ценностей только к ее психологическому аспекту.

Социальная природа ценностей очевидна, и поэтому в контексте социального познания ценности справедливо рассматриваются как один из элементов «социальной составляющей» этого процесса.

Некоторая неоднозначность в трактовке ценностей в психологии приводила к попыткам упорядочить эту проблематику. Самую существенную попытку предприняли Н. Рокич и С. Шварц. Ими предложена теория универсального содержания и структуры ценностей, где ценности трактуются как представления людей о целях, которые служат руководящими принципами в жизни. Такой постановкой вопроса ценности неизбежно связываются с проблемами социального познания: они есть некоторые представления, т.е. категории, при помощи которых человек обозначает те или иные явления мира.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании изучения и анализа научной психологической литературы автор сделал следующие выводы:

Ценности - это общественно значимые для личности, социальной общности, общества в целом материальные, социальные объекты, духовная деятельность человека и ее результаты; социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.п.

Ценностные ориентации - это избирательное отношение человека к материальным и духовным ценностям, система его установок, убеждений, предпочтений, выраженная в сознании и поведении, способ дифференциации человеком объектов по их значимости.

Ценностные ориентации - важнейшие элементы внутренней структуры личности, закрепленные жизненным опытом индивида, всей совокупностью его переживаний. Они отграничивают существенное и важное для данного человека от несущественного. В силу этого ценностные ориентации выступают важным фактором, обуславливающим мотивацию действий и поступков личности. Ценностные ориентации - это внутренний компонент самосознания личности, который влияет на мотивы, интересы, установки, потребности личности. Осознание того, что является ценностью, является одним из самых важных и решающих факторов, предопределяющих развитие личности.

Задание 1.

Примеры рекламных сообщений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций

Подберите и проанализируйте примеры рекламных обращений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций.

Каждый человек живет в определенной системе ценностей, предметы и явления которых призваны удовлетворить его потребности. В известном смысле можно сказать, что ценность выражает способ существования личности. Причем разные ценности имеют для нее различное значение и с этим связана иерархия ценностей. Как и сами ценности, их иерархическая структура носит конкретно-исторический и личностный характер. Одни и те же предметы и явления для разных людей могут представлять неодинаковую ценность, так же как и в различное время у одного и того же человека. Сытый и голодный будут по-разному относиться к куску хлеба, а симфоническая музыка (или рок-музыка) может вызвать у людей не только чувство глубочайшего наслаждения, но и раздражение. Другими словами, существует не только историческая, но и индивидуальная динамика ценностей и их иерархии.

Некоторые рекламодатели используют приемы различных скидок и акций ориентируясь, на людей, которые ценят при покупке дешевизну товара.

Другие напротив ценят престиж компании и товара, у многих людей в приорате, прежде всего это развлечения, на таких людей ориентирована реклама различных мероприятий и увеселительных заведений.

Многие делают свой выбор, при выборе магазина ориентируясь на размеры выбора товаров и у таких людей в приоритете магазины с большим выбором товаров и услуг. Другие ищут товары орентируясь прежде всего на качество и безопасность .

У каждого потенциального покупателя есть те или иные ценности на которые он ориентируется при покупке .

Задание 2.

Примеры рекламных обращений, ориентированных на определенные социальные группы.

Рекламное обращение, ориентированное на молодежь, семью.

Задание 4.

Приведите примеры рекламных сообщений ориентированные на гендерные группы.

Реклама, ориентированная на мужчин.

Рекламные обращения, ориентированные на женщин.

Задание 5.

Проанализируете примеры социальной рекламы.

Социальный рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. В СМИ она представлена в основном телерекламой, листовками в метро и в последнее время наружной рекламой. В печатных изданиях социальные РТ встречаются крайне редко.

В последние годы сложились новые формы общения городских властей и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации" советского периода. Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные РТ в форме плакатов, в качестве адресанта которых выступают городские власти, а адресата –

горожанин. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим российского производителя!; Купи отечественное! Помоги России!; Папа не пей!; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь; Курение? На это нет времени!

В метро появились плакаты, адресантом которых являются службы метрополитена (персонифицированные в зрительном ряде - на фотографии девушки в униформе), а адресатом - пассажиры. Вербальный ряд реализует пожелания, сообщения, приглашения и др.: Пусть легким будет Ваш путь!; Счастливого пути!; У каждой

станции свой портрет. В московском метро одинаковых нет. 4143 вагона, 356 составов к Вашим услугам.

Социальную рекламу можно условно подразделить на конструирующую определенные ценности и образ жизни и запретительную, обращающую внимание на ряд общественных и личных пороков и дурных привычек.

Российская социальная реклама находится сегодня на периферии медийного сообщества, немного продуманных образцов, нет методов анализа эффективности и четкого комплексного понимания цели работы. Часто непонятна ни целевая аудитория, ни смысл, вкладываемый авторами в ролик или плакат.

Существование социальной рекламы в обществе означает, что обществу нужна эта система ценностей, что обществу не все равно, каким вырастет новое молодое поколение.

Социальная реклама — это та неосвоенная сегодня ниша потенциально плодотворнейшего взаимодействия, она должна перестать существовать для галочки и на периферии.

При активном участии Церкви можно направить ее на благо российского общества. Одним из практических результатов работы собора может стать создание экспертной группы, включающей духовенство, работающих в этой области филологов и социологов, которая сможет направить социальную рекламу на возрождение традиционной, базовой системы ценностей общества.

Список используемой литературы:

1. Алексеев В.Г. Ценностные ориентации личности и проблема их формирования. М., 1979.

2. Артюхова Ю.В. Ценности и воспитание // Педагогика 1999г. - №4 - с. 117-121.

3. Барабанщиков Б.А. Системная организация и развитие психики //Психологический журнал.-2003.-№1.-с.28-38.

4. Волков Б.С. Психология юности и молодости: Учебник для вузов.-М.: Трикста, 2006.-256с.

5. Всемирная энциклопедия: Философия/ Глав. науч.ред. и сост. А.А. Грицанов.-М.: Мысль, 2001.- 1550с

6. Гаврилюк В.В., Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социол. исслед. - 2002. - №1. - с.96-105.

7. Залесский Г.Е. Психологические вопросы формирования личности. М. Мысль 2006., 350 с.

8. Здравомыслов А.Г. Потребность. Интересы. Ценности. М. 1986.

9. Парыгин Б.Д. Изучение ценностных ориентаций личности // Проблемы личности. М. 2005.. 230 с.

10. Поршнев Б.Ф. Функция выбора - основа личности //Проблемы личности: материалы симпозиума. - М.: Педагогика, 1999.-С.344-349.

11. Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности.-Л.: Наука, 1979.- 270 с.

1^ Артюхова Ю.В. Ценности и воспитание // Педагогика 1999г. - №4 - с. 128.

2^ Рубинштейн С.Л. Проблемы общей психологии. М., 1976., с. 259.

3^ Психологические проблемы социальной регуляции поведения. - М. - 1996.- с. 45.

4^ Волков Б.С. Психология юности и молодости: Учебник для вузов.-М.: Трикста, 2006.-с.122.

5^ Всемирная энциклопедия: Философия/ Глав. науч.ред. и сост. А.А. Грицанов.-М.: Мысль, 2001.- с.1199.

6^ Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности.-Л.: Наука, 1979.- с. 55

7^ Залесский Г.Е. Психологические вопросы формирования личности. М. – Мысль - 1976.- с. 32

8^ Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности.-Л.: Наука, 1979.- с. 79.

9^ Поршнев Б.Ф. Функция выбора - основа личности //Проблемы личности: материалы симпозиума.- М.: Педагогика, 1999.- с.344.

10^ Гаврилюк В.В., Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социол. исслед. - 2002. - №1. - С.96.

11^ Барабанщиков Б.А. Системная организация и развитие психики //Психологический журнал.-2003.-№1.-С.30.

12^ Киприянова Е.В. Исследование ценностных ориентаций старшеклассников и управление социализацией личности // Обществознание в школе. - 1999. - №2. - с.50.

13^ Психология: Учебник /под ред. А.А. Крылова.-М.: Проспект, 2005.-с. 162.

14^ Здравомыслов А.Г. Потребность. Интересы. Ценности. М. 1986., с. 36

27