Отношение к телевизионной рекламе

Санкт-Петербургский Государственный Университет Сервиса и Экономики

Институт Туризма и Международных Экономических Отношений

Контрольная работа

по дисциплине: Социология

по теме: «Отношение к телевизионной рекламе»

Выполнила:

студентка 2 курса

группы 2308б

Рудецкая Кристина

Санкт-Петербург, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Теоретическая часть
Методическая часть
Аналитическая часть
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, в серьезных объемах вкладывающих капитал в рекламу на новых рынках.

При огромных объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема изучения отношения психологически адекватной целевой аудитории, как одного из важнейших факторов, влияющих на эффективность рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудиторией, с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их необходимо строить на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Особенно сегодня важно социально-психологическое изучение людей как потенциальных потребителей. Наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов, формализованного изучения мнения и отношения экспертов и т.д.

Чтобы создать рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, необходимо, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупке, каково их отношение к ней.

В данной работе рассматривается отношение людей к рекламе по телевизору.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Функции рекламы

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее клиенты.
Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды рекламы

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

коммерческая реклама;
социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Разновидность уличной рекламы

в СМИ:
1. Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство).
2. Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
3. Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки, визитки).
4. Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов» и др.)
Наружная:

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.
Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
Биллборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.
Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.
Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания.
Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.
Призматрон
Информационный указатель и прочие
Медиафасад

Транспортная (реклама на транспорте)

Авиареклама
Реклама в лифтовых кабинах (лифтах)

Реклама в фитнес клубах
Реклама в кинотеатрах
Реклама на парковках (Parking-реклама)
Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие)
При справочном обслуживании
Прямая почтовая рассылка
Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфические виды рекламы по цели

Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за недобросовестную рекламу.
Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.
«Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) – «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителям как официальная реклама.

Также реклама делится на:

Информативная реклама — реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Цели информативной рекламы:

Сообщить о появлении нового товара/услуги.
Обозначить новые способы использования известного товара/услуги.
Проинформировать об изменении цены на товар/услугу.
Пояснить принцип действия товара/услуги.
Описать оказываемые компанией услуги или продаваемые товары.
Исправить неправильное представление о товаре/услуге у целевой аудитории.
Рассеять опасения покупателей в отношении товара/услуги.
Сформировать имидж компании.

Убеждающая реклама — реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

Цели убеждающей рекламы:

Сформировать предпочтение по отношению к определенной марке.
Поощрить переход на конкретную марку.
Изменить восприятие свойств товара потребителями.
Убедить потребителей совершить покупку немедленно.
Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании.

Форма убеждающей рекламы — сравнительная реклама. Это реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.

Напоминающая реклама — реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Цели напоминающей рекламы:

Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем.
Напомнить потребителям, где продается товар.
Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами.
Поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

Регулирование

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Скрытая реклама

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Самым действенным методом в изучении отношения к рекламе является метод опроса, в частности, анкетирование, т.к. он опирается на субъективное состояние человека.

Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и «паспортички», но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Главная часть анкеты - опросный лист.

В данном случае проводился опрос группы из 20 человек разных возрастов и разных профессий.

Анкета состоит из 11 вопросов двух категорий – паспортные и непосредственно относящиеся к теме исследования. Анкеты раздавались респондентам, которые заполняли их в полной изоляции друг друга.

На основе этой анкеты сделаны выводы по данной проблеме.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Мной было опрошено 20 человек в возрасте от 15 до 75 лет. Из них было 10 мужчин и 10 женщин.

Произведем анализ ответов на каждый отдельный вопрос.

Вопрос 1. Возраст.

Вопрос 2. Пол

Вопрос 3. Род занятий

Вопрос 4.Указать место работы или учебы.

Опрашиваемые учатся и работают в Санкт-Петербурге.

Вопрос 5. Сколько часов в день вы смотрите телевизор

Большинство опрошенных (65%) смотрит телевизор менее 3 часов в сутки. В это большинство попадают в основном работники и студенты в возрасте до 30 лет и в основном мужчины. Более 5 часов в сутки смотрят телевизор безработные и пенсионеры. Это обусловлено тем, что они большую часть дня проводят в квартире, доме. Работники и студенты большую часть дня проводят на работе, либо на учебе, что не оставляет свободного времени на просмотр телевизора.

Вопрос 6. Ваша реакция на рекламу

Большинство опрошенных (60%) по-разному реагируют на рекламу – переключают на другой канал, либо просто отвлекается на что-либо другое. Но есть люди, которые с удовольствием смотрят рекламу. Это, чаще всего, пенсионеры. Почему они? Скорее всего, это происходит потому, что в Советском Союзе не было такой массовости, разнообразности рекламы. И людям старшего поколения просто интересно смотреть эти «коротенькие фильмы»

Вопрос 7. Что вам нравится в рекламе

Большинство опрошенных реклама привлекает своим сюжетом и ненавязчивостью. Так же без внимания не остаются графика и музыка, но они больше нравятся молодому поколению до 20 лет. Совсем не привлекает в рекламе шаблонность. И это понятно – не интересно смотреть 10 роликов разных товаров, снятых по одному сценарию, с одинаковыми шаблонными фразами и т.д. В качестве других вариантов чаще всего указывались юмор и сами герои. Это легко объяснить – куда приятней слушать речь, в которой тебе не просто рассказывают, что тебе это надо, но и делают это с шутками. Такие рекламы и запоминаются благодаря юмору. Что же касается героев, то всем приятно думать, что известные актеры, певцы, музыканты такие же люди, что они так же собираются с семьей на кухне.

Вопрос 8. Как вы считаете, нужна ли реклама

Подавляющее большинство опрашиваемых (70%) высказалось, что реклама все-таки нужна, но в меньших количествах. И во многом с ними можно согласиться. Рекламы на телевидении становится все больше и больше. «Скоро ни кино будет прерываться рекламой, а реклама – кино» - так сказал один из респондентов. Меньшинство (10%) категорически против рекламы, но с этим трудно согласиться, ведь реклама – это движитель торговли, а в наше время без торговли никуда. Но есть и такие, кто не против рекламы. Это в основном люди до 25 лет и в основном студенты. Это, скорее всего, сказывается влияние университета.

Вопрос 9. Доверяете ли вы тому, что говорят в рекламе

75% опрошенных (в основном, как женщины, так и мужчины в возрасте до 35 лет) не доверяет рекламе в той или иной степени. Это сказываются стереотипы, что реклама нужна только для того, чтобы «втюхать» потребителю товар. Да, в рекламе, возможно, и преувеличиваются достоинства товара, но ведь не все рекламы такие. Есть правдивые, но их не так много и они теряются во всем многообразии рекламных роликов неправдивого содержания. Тем не менее, есть люди, которые доверяют рекламе. И их 25% опрошенных. Это в основном люди старшего поколения. Скорее всего, сказывается то, что они выросли в другой стране и там рекламе верили и доверяли.

Вопрос 10. Совершали ли вы покупки под воздействием рекламы

Почти половина опрошенных (45%) совершают покупки под воздействием рекламы, но редко. Это в основном мужчины. Почему мужчины? Потому что женщины привыкают к тому, чем они пользуются, какие продукты покупают и им сложнее войти в доверие. Мужчины устроены иначе. Они «не боятся» нового и поэтому на них реклама действует убедительнее. Это в основном студенты и работники до 30 лет. 30% затрудняется ответить на этот вопрос. Ведь выбор некоторых покупок происходит у людей на подсознательном уровне. И не всегда удается вспомнить, что мы смотрели рекламу этого товара. Тем не менее, 20% утверждает, что никогда не совершали покупки вод воздействием рекламы.

Вопрос 11. Ваше общее отношение к рекламе

40% нейтрально относится к существованию рекламы по телевизору. Есть противники (25%) и сторонники (35%) рекламы. Мужчины, как и женщины, разошлись во мнении на рекламу. Одна половина относится к рекламе положительно, другая отрицательно. Это обусловлено тем, что каждый воспринимает рекламу по-разному.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Большинство людей 50% свободного времени проводит за просмотром телевизора. Но так же можно утверждать, что большинство населения смотрит телевизор менее 3-х часов в сутки, а то и меньше часа. Все это обусловлено высокой занятостью населения, особенно в больших городах. Но, не смотря на это, у каждого человека сложилось свое мнение насчет рекламы. Кто-то считает ее полезной и необходимой, кто-то считает, что рекламу необходимо убрать и перестать передавать ее по телевизору, а кто-то просто не обращает на нее внимания.

Люди по-разному реагируют на рекламу. Кто-то переключает каналы, кто-то отвлекается. А кто-то ее смотрит. Да, но таких очень мало. Все это происходит из-за плохой репутации рекламы. Многие потребители уверены, что им хотят продать товар плохого качества, хотя зачастую это далеко от истины.

Таким образом, результаты исследования позволяют говорить о том, что большинство населения по-прежнему оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и не доверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Реклама по-прежнему играет роль стимула к совершению покупок.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, техноолгия, классификация. Издательство: МГУ. Издательство, 2010 г.
Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. Издательство: Эксмо, 2007 г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Санкт-Петербургский Государственный Университет

«Отношение к рекламе»

Уважаемый опрашиваемый!

Просим Вас принять участие в опросе по очень важной проблеме. Цель данного исследования - узнать Ваше отношение к телевизионной рекламе.

Прежде чем ответить на вопрос, внимательно прочтите все варианты ответов. Затем из предложенных ответов выберете тот вариант, с которым Вы согласны и обведите кружком номер этого ответа.