Введение

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

Выстраивание отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути?

Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.

Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)[1].

В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

• планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

• планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

• профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

• представление интересов клиента в средствах массовой информации;

• консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

• организация и сопровождение пресс-туров;

• РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

• освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

• написание и рассылка пресс-релизов;

• тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

СМИ – это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира – ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.

Цель данной работы – проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.

Отношения со средствами массовой информации

Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточных знаний специфики массовых коммуникаций.

1. Массовые коммуникации и средства массовой информации

Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

1. идеологического и политического влияния,

2. поддержания социальной общности,

3. организации, информирования, просвещения и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы.

1.1 Информационные агентства

Информационные агентства - это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Наиболее известными российскими информационными агентствами являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»), «Интерфакс». Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 году. В 1996 году в результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.

Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании - тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы, а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 году основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.

Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации.

Associated Press (АР) - информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире - газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР - корпоративное объединение в собственности своих членов - американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия».

United Press International - второе по величине информационное агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и более 80 за границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.

Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или просто Reuters - международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает более 10 тыс. журналистов. Reuters - это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентства использует, например, российская газета «Деловой мир».

К крупным деловым информационным агентствам США относится Dow Jons. Его основным изданием является газета для крупного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обязаны «обнародовать» новости своей работы, которые могут влиять на решение инвестора - держать, продать или купить акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей агентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно обнаружить в офисах газет, брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многих корпоративных офисах по всем США.

В США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства, распространяющие материалы PR организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АР и DPI они берут плату с организаций/за распространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммерческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire.

1.2 Пресса

Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 1000 периодических изданий. Первая печатная газета в России - «Ведомости» Петра I вышла в 1702 году.

Газеты публикуют в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).

Газеты различаются:

• по периодичности выхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные),

• по масштабам (центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, университетов),

• по профилю (массовой ориентации; специализированные - профессиональные).

У каждой газеты - своя аудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического профиля.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаются московские бюро американских ежедневных газет «Washington Post» (тираж 850 тыс.экз.), «Wall Street Journal» (тираж почти 2 млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2 млн.экз.), «Business Week» (тираж 1 млн.экз.), еженедельный журнал «Time» (тираж 4 миллиона, объем 80-100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов «Journal of Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и другие.

Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, - в отличие от информации радио и телевидения - можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит больше обзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными.

Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков - в Washigton Post. Практик ПР помещает «историю» - рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по PR различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.

1.3 Радио

Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да» и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтому радио в сравнении с печатью имеет свои преимущества.

Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастны^ми к жизни окружающего мира. Продолжительность жизни радиосообщения - так же как и телеинформации - не превышает длительности её передачи.

В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы часто переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.

1.4 Телевидение

Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» - больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и, тем не менее, воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.

Известно, что общение может быть прямым и опосредованным. Массовая коммуникация всегда носит опосредованный характер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дистанция - пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространственно-временная. А на телевидении, как и на радио, дистанция может быть лишь пространственной - в случае прямого вещания.

Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.

Телевидению свойственна программность - т.е. передача аудитории сообщений определённым образом организованных. К числу наиболее известных российских телерадиокомпаний относятся ОРТ (Общественное Российское Телевидение), РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ (Ваше коммерческое телевидение), телеканал «2x2». Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе - CNN (Cable News Network)- частная телекомпания. Существует на отчисления от абонентской платы кабельных систем и доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Атланте (штат Джорджия, США). Компания вещает 24 часа в сутки на английском языке для более чем 150 стран на всех континентах. Имеет 25 представительств в различных регионах мира. Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC - (National Broadcasting Company) - тоже компания США. ВВС (British Broadcasting Corporation) - государственная телерадиокомпания Великобритании. Её аудитория - 140 млн. чел., объем вещания - 785 часов в неделю. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языках мира. ВВС имеет более 30 зарубежных корреспондентов и полтора десятка стрингеров - вольнонаёмных журналистов. Германская телекомпания DFA также имеет в Москве своё бюро.

1.5 Журналистика

Журналистика - это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.

Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:

• художественная (драма, рассказ, концерт, опера),

• научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискуссия),

• публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).

Существуют синтетические жанры, например, объединяющие в разной пропорции элементы публицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и телешоу, весьма популярные в США, с успехом распространившиеся и у нас в стране.

Деятельность PR в большей степени ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные.

Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся её получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, стремящихся представить себя с лучшей стороны.

2. Общие правила отношений с СМИ

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе, как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В российской прессе периодически появляется информация о скупке СМИ крупными финансовыми и промышленными компаниями, создании ими собственных «медиа-империй». Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудитория и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы ведения работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возможностей.

В цивилизованных странах СМИ манипулировать сложно. Однако им можно представить точку зрения организации в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организация - крупная в особенности - должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой - правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

• Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, - какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

• Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звёзд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

• Не предлагайте в качестве «споукперсоны» первое лицо организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что, однако, недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл - в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репортеров и СМИ.

• Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

• Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

• Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

• Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушитесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

• Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста - достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR - быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

• Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

• Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

2.1 Как давать интервью

Специалисты PR организации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большинство управляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления интервью СМИ, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консультирование управляющих корпоративным специалистом PR перед интервью является задачей стратегической значимости.

Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом:

• Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистом PR - либо письменно, либо устно - до интервью. Важно знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по данным вопросам.

• Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания помогает интервью.

• Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от имени даже крупной организации. Ссылки на «компанию» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще - угрожающе. «Я» - звучит более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.

• Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить. Это может быть важно для тех, кто не располагает достаточными знаниями об организации или отрасли её деятельности.

• Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когда слова будут представлены в печатном виде.

• Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в организации более осведомлен в конкретном вопросе, интервьюируемый или специалист PR должны отметить это и «достать» ответ.

• Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Специалист PR должен обеспечить такой информационной поддержкой все специфические положения.

• Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте её без промедлений. Репортер находится под прессом временных требований и нуждается в быстром предоставлении информации для выдержки сроков. Забыв предоставить обещанную информацию, интервьюируемый может столкнуться с проблемами её отсутствия в уже опубликованном интервью.

• Не существует таких вещей, которые «не для печати». Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать - что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты соглашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.

2.2 Мониторинг СМИ

Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами PR. При этом на рынке PR - услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями.

Некоторые агентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие пресс-клипинг бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. Два крупнейших таких бюро в США, Burrelle's и Luce, получают каждое сотни газет и журналов ежедневно (Seitel, с. 291). Оба отправляют около 50 тыс. клипов-подборок своим клиентам каждый день. В Burrelle's занято около 800 человек, компания подписана на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 потребительских и торговых журналов и на другие публикации. Пресс-клипинг бюро могут быть наняты корпоративными специалистами ПР в различных регионах США для осуществления мониторинга местных новостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания.

Услуги по записи радио-телевещания оказывают компании, занимающиеся мониторингом сообщений этих СМИ. Крупнейшей такой компанией в США является Radio-TV Reports. Фирма ведет круглосуточный мониторинг всех основных радио и телестанций, выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку. Цена таких услуг относительно высока.

Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Американские фирмы, такие как Ketchum Public Relations и PR Data используют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории.

Контент-анализ ведут и российские организации. Так, газета «Деловой мир» публикует контент-каталог информации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показывается число упоминаний о банке за неделю, код содержания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ.

Мониторинг СМИ ведется организациями не только для Оценки общественного мнения по поводу собственной Деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач. Например, американская телекоммуникационная компания NCR ведет мониторинг СМИ для выявления позитивного опыта других иностранных компаний в продвижении своих товаров и услуг на российском рынке. Истории успеха предшественников, отраженные СМИ, служат моделью поведения на рынке для остальных компаний.

2.3 Работа с прессой

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации,

во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации,

а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой следует помнить, что организация заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера - на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости.

Связь с прессой - достаточно ответственная деятельность. До сих пор - уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет - общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются:

• предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки,

• ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации),

• мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объема работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться:

• пресс-специалистом (пресс-секретарём),

• пресс-бюро,

• отделом по работе с прессой,

• пресс-службой или пресс-центром,

• службой (руководителем) ПР непосредственно,

• внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное количество людей - от одного- двух до 20-ти и более.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис - двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилий к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общественной жизни.

К основным сферам ответственности пресс-службы (ответственного за связь с прессой) организации, как правило, относятся:

• оперативное распространение информации о деятельности организации,

• организация оперативного взаимодействия организации с СМИ,

• информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании,

• создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации,

• организация пресс-конференций, брифингов,

• оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати, имеющих отношение к деятельности организации,

• подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото -, радио-и телестудии.

Пресс-службы существуют в том или ином виде во всех крупных организациях и компаниях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют президент РФ, Правительство РФ, Центральный банк, мэр и правительство Москвы, министерства РФ, Конституционный суд, Государственный таможенный комитет. Например, в рамках службы PR финансового объединения «МЕНАТЕП» была создана специальная компания «Мета-пресс» в обязанности которой входило обеспечение связей объединения с прессой, а также содействие коммерческим структурам в ведении таких связей.

2.3.1 Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

• Бэкграундеры (backgrounder), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и нелегко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

• Ньюз, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

• Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа -, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

• Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

• Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

• представление проблемы одной компании, актуальной и для других,

• как проблема рассматривается компанией,

• показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,

• детализация опыта после использованного решения.

• Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

• Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

• Факт-лист (fact sheet), - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

• Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

• Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

• Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

• Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в PR. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:

• она должна иметь отношение к читателю газеты,

• она должна увлекать внимание читателя,

• она должна беспокоить читателя

• она должна находиться в поле интересов читателей.

После установления цели и идеи коммуникации, пишущий должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение тезисов и аргументов сообщения.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать - на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать - что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.

Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны - например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот - больше для популярных.

В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (образование, профиль/ позиция/ направленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание, - какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.

Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполне оправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым вопросам или формам их отражения. Размещение историй в прессе специалистом PR предполагает учет следующих правил:

1. Знание сроков. Время правит каждой газетой. Есть сроки подготовки и сдачи материала журналистами, сроки подписания в печать готового номера, чтобы тираж мог быть отпечатан и выведен на информационный рынок без опоздания. Поэтому публикация материала возможна лишь при выдержке сроков их преставления. Задержавшаяся новость - уже не новость. Так, например, New York Times имеет конечный срок принятия материалов для деловой секции 18-19 часов. Поэтому события, претендующие на то, чтобы быть новостью, должны вписываться в конечные сроки.

Одним из способов для компаний в США избежать широкой огласки невыгодных о себе новостей является объявление их в пятницу во второй половине дня. Это дает шанс журналистам не успеть вставить новость даже в вечернюю «пятничную» газету, что журналисты не любят. А субботние выпуски газет покупаются и читаются реже - потому что американцы, работающие и покупающие газеты в городе, нередко живут в пригороде, где газеты меньше продаются по выходным. Кроме того, многие издания имеют тематические выпуски по различным дням недели.

2. Пишите, а не звоните. Репортеры очень заняты в период приближения конечного срока готовности информации для сдачи в печать. Для утренних газет - это вечер предшествующего дня - 18-19 часов. Для вечерних - это утро текущего дня. Поэтому лучше слать письменную информацию - с курьером или по факсу, чем пытаться объяснить это по телефону.

3. Адресуйте релиз конкретной персоне или редактору. Газеты разделены на тематические отделы (полосы, колонки): бизнес, политика, спорт, развлечения. Адресация релиза конкретной персоне или редактору конкретного отдела повышает вероятность для релиза быть прочитанным, в сравнении с общей адресацией просто «редактору». В небольшой газете один человек может курировать все финансовые новости. В крупной, например, американской газете секция финансовых новостей может иметь нескольких редакторов - для банков, химической отрасли, нефтяных компаний, электроники. Специалист PR организации должен знать, кто курирует их сферу и соответственно направлять релиз.

Специалист PR должен знать специфику функций персонала газеты. Например, кто отвечает за общую политику газеты, кто за колонку редактора (включая секцию мнений читателей), кто за всё содержание новостей. Контакт с этими тремя лицами является ключевым для сохранения паблисити.

4. Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактора городских новостей ежедневной газеты имеет преимущество над коллегами, что не знакомы. Кроме того, после того, как репортер использовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.

5. Не стоит протестовать и возмущаться, если ваша история не принята редактором. На каждый принятый релиз приходится дюжина не принятых. Слишком сильно протестующего специалиста по PR редактор запомнит.

6. Используйте эксклюзивы экономно. Назначение эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это вызывает отчуждение других газет.

7. Звоните в газету редактору сами, а не поручайте секретарю. Редакторы и репортеры обычно не имеют ассистентов, и поручение секретарю связи с журналистом ухудшает контакт.

2.3.2 Пресс-, или ньюз-релиз: подготовка и рассылка

Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

• объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации),

• управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

• публичное выступление менеджера компании.

Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиза быть размещенным в прессе:

• Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации - с названием, адресом.

• Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше оформить его в организационном стиле (шрифт, цвет).

Это позволит редактору сразу выделить ваш ньюз-релиз полном виде. Поэтому организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как можно шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-релиз дважды - из организации-автора в полном варианте и от информационного агентства - по электронной почте или телетайпу - в сокращенном виде.

В организации, имеющей широкие внешние связи, должны вестись списки получателей материалов. Списков адресатов может быть несколько - по специфике их интересов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных дел ведется список рассылки информации для посетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактор социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике.

2.3.3 Пресс-конференции

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Пресс-конференция - лишь один из способов передачи информации прессе и используется в основном:

• для передачи развернутой информации по особенно важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы,

• при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными лицами.

Если информация представляет собой малозначимую новость, она может быть передана в СМИ пресс-релизом и необходимости в пресс-конференции нет.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует правилам:

• дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11.00 утра позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утренним - на следующий день. В этом случае центральная пресса отстает от своих вечерних конкурентов и электронных СМИ, что может не нравиться журналистам центральных газет. Начало в 14.00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают. День проведения назначается, если есть выбор так, чтобы не было совпадения по времени с другими важными для общественности мероприятиями, способными отвлечь публику от события проведения пресс-конференции.

• СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее - сначала почтой, а затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста PR для контакта, номер телефона. Иногда следует сообщить некоторые подробности, убеждающие редактора в целесообразности освещения события. Извещение должно достичь адресата за 7-10 дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сделать телефонный звонок-напоминание.

• не стоит играть в фаворитов, - приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости. Это - редакторы отделов новостей газет, радио и телевидения, а также представители информационных агентств, располагающие ресурсами для оповещения своих подписчиков по каналам Интернет или телетайпной связи. Так, например, Associated Press ведет ежедневный список ньюз-событий в крупнейших городах США, называемый day book (дневник).

• тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих. По её окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции.

• перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участием ответственного за отношения с прессой - чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы.

• конференцию следует проводить в комнате для встреч/ заседаний /собраний, но не в чьем-либо офисе. Административные аудитории и комнаты для собраний, бизнес-центры в отелях - удачное место для ньюз-конференций. Всем репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных команд - место для размещения камер. Докладчика (докладчиков) следует посадить за стол или поставить перед ним(и) кафедру - где обычно размещаются микрофоны и диктофоны.

• длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее - чтобы репортеры знали, сколько у них будет времени для вопросов. Тогда никто не сможет жаловаться на недостаток времени.

• докладчика надо держать вне достижения репортеров до начала конференции. Репортерам следует предоставить равную возможность контакта с докладчиком - во избежание недовольства тех, кто оказался дальше.

• для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, - пресс-кит, включающий все относящиеся к докладчику, предмету и организации материалы.

• незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить журналистов за то, что они пришли и не принимать больше вопросов. После пресс-конференции некоторые журналисты захотят задать вопросы на индивидуальной основе. Соглашаться стоит только если при этом получить информацию смогут все желающие репортеры. Перед началом конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии - в специальных пакетах и папках. Для регистрации у входа ставятся специальные столы. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прессой.

Выступающие лица - докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названием организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом - чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы PR, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки/таблички-идентификаторы со своими именами, должностями и названием организации. Эти таблички помогают журналистам и другим приглашенным ориентироваться в обстановке; идентифицируют сотрудников, к которым можно обратиться за справкой или помощью.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего или руководителя организации. Начать и вести пресс-конференцию может сам председательствующий. Важно, чтобы выступающие были хорошими ораторами. Это в значительной мере определяет успех пресс-конференции. Поэтому время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму - в пользу других, более удачных ораторов. Председательствующий предоставляет слово выступающим. После выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории журналистов. После окончания пресс-конференции журналистов принято угощать напитками и иногда лёгкими закусками.

2.3.4 Мероприятия с участием журналистов

Приемы для журналистов имеют много общего с проведением пресс-конференций, но отличаются тем, что носят гораздо менее официальный характер и устраиваются в основном вечером.

В целях широкого распространения информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями средств массовой информации.

Целями посещений журналистами объектов могут быть:

• показ новых достижений - открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, делового центра или отеля,

• привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости - ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами и т.д.

Для событий небольшого масштаба посылаются персональные приглашения редакторам и журналистам или приглашаются небольшие группы представителей печати. Для освещения крупного события приглашения направляют центральным, отраслевым, местным изданиям, теле- и радиокомпаниям. В приглашении четко указываются характер и программа встречи, место и время встречи, график движения транспорта к месту прибытия, место размещения. Указываются условия приема журналистов - обеспечивается ли бесплатный проезд, гостиница и питание. Бесплатность проезда не обязательна, заинтересованные СМИ могут прислать представителей за свой счет. На потенциально интересное событие журналисты, в том числе, иностранные приедут, даже если им самим придется оплачивать расходы. Однако указывать условия посещения обязательно - они могут повлиять на решение редактора - посылать своего представителя или нет.

В месте прибытия журналистов должен встретить кто-то из организаторов и сопровождать их в процессе всего маршрута. Журналистам раздаются папки со справочно-информационными материалами. Во время посещения организации возможность встретиться с её руководителем не менее интересна, чем само посещение. Члены руководства могут сопровождать журналистов во время экскурсии. Ведение группы следует поручить специально подготовленному гиду. Перед началом экскурсии руководитель организации произносит небольшую речь, затем группу ведут по маршруту. После завершения экскурсии руководители организации отвечают на вопросы.

Крупные организации нередко проводят мероприятия, не предназначенные специально для прессы - конференции, приёмы, юбилеи, встречи. Пригласив журналистов на эти мероприятия, и создав им условия для работы, организация получает возможность рекламы. Для работы с журналистами необходимо назначить ответственного. Его имя и координаты должны быть заранее сообщены представителям прессы, чтобы они знали, кто поможет им решать свои вопросы.

В обязанности ответственного входит:

• заранее предоставить журналистам программу мероприятия, повестку дня и другие материалы,

• объяснять порядок проведения мероприятия, представлять выступающих,

• проследить, чтобы стулья для журналистов были поставлены в удобном месте - откуда можно хорошо видеть и слышать, а также выходить для сообщений по телефону.

В распоряжение журналистов следует предоставить телефоны, установив, при необходимости, дополнительные средства связи. При длительной конференции более одного дня - следует предусмотреть для журналистов специальное помещение, чтобы они могли использовать его как пресс-офис или пресс-бюро.

Если конференция посвящена узкоспециальным вопросам, желательно проведение ежедневных брифингов для журналистов, на которых председательствующий информировал бы об основных событиях и отвечал бы на вопросы.

2.3.5 Письма редактору

Большинство газет и журналов имеют рубрику «Редакционная почта» или страницу редактора (Journal of Commerce, Washington Post). В «Аргументах и фактах» это рубрика «В АиФ пишут», в газете «Поиск» - «Точка зрения». Публикация письма в газете - один из способов представить свою позицию общественности. Письма могут быть различных типов:

• комментарий к общественно-значимой теме,

• комментарий по поводу ранее опубликованного материала.

Стиль письма должен соответствовать характеру издания. Письмо от имени организации подписывает высший руководитель, имеющий наибольшее отношение к предмету письма. Важно учитывать, что центральные издания публикуют лишь небольшую часть редакционной почты, а шансы опубликовать письмо в местной печати значительно выше. Письмо должно быть конкретным и кратким. Чем больше оно соответствует тематике издания, тем больше шансов у него для публикации. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, поскольку публикация, особенно в центральной печати, вызывает широкий резонанс.

2.3.6 Мониторинг публикаций в прессе

Отслеживание публикаций в прессе - одна из функций пресс-центра организации. Её могут выполнять 1-2 сотрудника, анализируя всю национальную и ведущую зарубежную прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Крупные организации, а также организации, ежедневно контактирующие с общественностью, ведут мониторинг прессы собственными силами и ежедневно. Ксерокопии вырезок представляются руководителям компании для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают также независимые фирмы, что мы рассмотрим подробнее позднее.

Подводя итог основам работы с прессой, отметим, что организация не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

2.4 Работа с радио и телевидением

Радио и телевидение - значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.

Общим для этих каналов коммуникации является:

• передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушателя,

• зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств,

• организация работы по временному принципу, планирование программ по часам,

• наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,

• в техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение.

Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам PR, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту PR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции - особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.

Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала. PR используют чаще публицистический вид сообщений, но также и научный, и даже художественный. Публицистические сообщения подразделяются на виды:

• информационная публицистика,

• аналитическая публицистика,

• художественная публицистика.

Каждый из видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жанр - это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуются самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: заметка, выступление, интервью (и его разновидность - пресс-конференция), репортаж.

Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная публицистика - основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся: очерк, портрет, эссе, фельетон, памфлет, зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общности целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовании действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая и психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

2.4.1 Жанры информационной публицистики

Жанры информационной публицистики - это:

• репортаж,

• интервью,

• заметка,

• отчет,

• выступление.

Репортаж.

Репортаж- термин происходит от французского «reportage» (англ, «report»), - сообщать.

Цель репортажа - оперативно, динамично и достоверно рассказать «историю события», причем репортер выступает как свидетель или участник этого события. Особенность телерепортажа - в отличие от газетного и радиорепортажа - зрелищность. В газете и на радио репортер «рисует», т.е. описывает событие. В телевидении событие наблюдают видео- или телекамеры, а репортер является комментатором, анализирующим развивающееся действие.

Репортаж может быть прямым и в записи. В последнем случае делается монтажная обработка материала - уплотнение во времени, изъятие второстепенного материала. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной длительностью и поэтому важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов. Сам процесс монтажа может изменить идею сообщения до неузнаваемости.

Особенности жанра репортажа:

• событийность, т.к. объект репортажа - событие. В репортаже почти нет авторского анализа, отхода от описания развивающегося действия, обобщений и выводов, потому что его главная цель - сообщить о самом событии,

• композиция жанра обусловлена характером объекта, динамикой события. Жанру присуща «реальная фабульность»,

• лаконизм и конкретность как литературно-стилистические особенности,

• «эффект присутствия» - обеспечиваемый зрительным восприятием и активным, личностным участием журналиста в восприятии и отражении события. Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все участники формирования сообщения - журналист, оператор, директор программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в конечный результат.

Телерепортажи можно разделить на следующие виды:

• некомментированный показ или трансляция события. Отсутствие словесного комментария может оставить непонятным часть показываемого материала;

• комментированный репортаж. Журналист выступает в роли гида, главная его проблема - сочетание изображения и слова;

• репортаж с журналистом в кадре.

Подготовка телерепортажа включает этапы:

• определение темы и ознакомление с объектом будущего телерепортажа,

• осмотр объекта с целью выяснения возможностей ведения передачи,

• разработка идеи репортажа и определение сюжетной линии,

• написание сценарного плана - разработка подробной композиции репортажа.

В сценарном плане строится предполагаемое действие, параллельно набрасывается текст - комментарий. Если репортаж предполагается проблемный, в нем могут использоваться элементы драматизма: завязка (конфликт) - напряжение (ожидание развязки) - развязка. Сценарный план, а значит, и экранное действие, строится поэпизодно, с указанием содержания эпизода, его участников, с обозначением объекта и учетом использования технических средств, а также примерным хронометражем каждого эпизода. Поэтому наряду с задачей идентификации содержания, сценарный план решает и производственно-управленческие задачи.

Текст комментария готовится в тезисной форме,

• на месте репортажа проводится проверка техники - техпроба,

• планируется и организуется взаимодействие режиссера, оператора, звуковиков, осветителей. Основой телерепортажа должно быть зримое действие - таково правило построения репортажа как жанра.

Интервью.

Интервью - это беседа в форме вопросов и ответов, диалог журналиста, получающего информацию, и носителя информации. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога. Зрелищность телеинтервью позволяет передать не только звучащую речь с её ритмикой, эмоциональной окраской (как на радио), но и мимику, жест, поведение собеседников.

Подготовка телеинтервью специалистом по PR, журналистом, предполагает:

• Анализ темы, изучение материалов по ней.

• Предварительное знакомство с собеседником - биография, круг интересов; установление психологического контакта с интервьюированным, - вне студии.

• Возможно приглашение собеседника на студию, в павильон для ознакомления его с обстановкой, в которой он окажется во время передачи. Репетировать не следует - это может резко снизить эффект непосредственности и импровизированности интервью.

• Определение композиции передачи - построение плана основных вопросов. Ознакомление собеседника с этим планом (в самых общих чертах). Важно прогнозировать возможные ответы собеседника.

Интервьюер (специалист PR/журналист) - представитель телезрителей, но не следует злоупотреблять обращением к публике. Роль журналиста в кадре - подчиненная, основной интерес для публики должны представлять слова и жесты интервьюируемого, он и должен доминировать в кадре. Вопросы следует задавать ясно и конкретно, они должны стимулировать развернутый ответ, а не просто «да» или «нет». Если ответ односложный, можно его «развернуть», задав вопрос «почему».

Телеинтервью имеет несколько разновидностей:

• пресс-конференция,

• интервью-факт,

• интервью-мнение,

• портретное интервью.

Пресс-конференция - разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам. Пресс-конференция представляет возможность разностороннего, глубокого освещения экономических, политических, научных проблем.

Интервью-факт (информационное интервью) - простейшая, максимально локализованная форма экранного диалога, цель которого - выявление (подтверждение, проверка, уточнение) социально значимого факта от лица, непосредственно к нему причастного. Часто включается в состав информационных выпусков, в ежедневную хронику.

Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) - диалог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме. Содержит элементы анализа и аргументации, граничит с аналитической публикацией.

Портретное интервью - диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа. Эта разновидность интервью близка к жанру художественной публицистики.

Итак, интервью - преставление общественной трибуны интервьюируемому, а значит, одно из важнейших средств влияния на общественное мнение.

Заметка.

Заметка - сжатое изложение факта, наиболее распространенный информационный жанр, основной элемент выпусков новостей.

Существует 3 разновидности заметки:

• сообщение об официальных, традиционных по форме событиях, таких как торжественные заседания, встречи политических и государственных деятелей. Работа над такой заметкой состоит в монтаже отснятого (на кино- или видеопленку) материала и написании закадрового текста,

• сценарная, или авторская заметка. До съемки пишется сценарный план; обычно автор-журналист присутствует на съемке, руководит работой оператора, а затем принимает участие в монтаже. Наконец, он пишет текст заметки.

• заметка в вербальной (словесной) форме - передается без визуального сопровождения. Такие заметки занимают 10-20% общего объема ежедневной телехроники. Преимущество - оперативность. Работа над заметкой состоит в отборе информации, редактировании и в воспроизведении в кадре.

Отчет.

Отчет отличается от заметки большей продолжительностью, большей подробностью освещения фактов. Тематическую основу отчета составляет чаще всего официальное событие высокой общественной значимости. Журналист присутствует на съемке, что помогает ему далее при написании текста, сопровождающего показ.

Выступление.

Известные общественности лица часто появляются на экране. Выступления делятся на три группы:

• текстовое - по тексту, заранее написанному выступающим (или для выступающего) и отредактированному редактором телестудии,

• тезисное - на основе подготовленных тезисов и сопутствующего материала (фотографии, схемы, карты),

• импровизированное - основанное лишь на предварительном обозначении темы и продолжительности выступления.

Так, официальные телевизионные выступления президента страны с речью по поводу значимых событий часто происходят в текстовой форме - в силу высокой значимости точности формулировок, определений и высокой цены потенциальных ошибок. В целом, однако, текстовое выступление на телевидении менее желательно. Текст, несомненно, готовить полезно, однако чтение заранее подготовленного текста воспринимается как скучное и сухое.

Тезисное и импровизированное выступления более органичны на экране. Иллюстративный материал - схемы, макеты повышают зрелищность выступления. Интересная личность может быть интересна сама по себе. Эти формы предъявляют к выступающему требования компетентности, умения говорить, телегеничности.

На радио метод литературной обработки речи выступающего при подготовке текста предпочтительнее написания для него текста журналистом/специалистом ПР.

2.4.2 Жанры аналитической и художественной публицистики

Деление публицистики на информационную, аналитическую и художественную основано на функции и структуре сообщения.

Функция информационных жанров - сообщение о факте.

Функция аналитической публицистики - анализ событий и явлений действительности.

Функция художественной публицистики - раскрытие типического, общего через индивидуальное, отдельное на фактическом материале.

Жанры аналитической и художественной публицистики представляют:

• беседа,

• обозрение,

• комментарий,

• корреспонденция,

• очерк,

• зарисовка,

• эссе,

• фельетон, памфлет.

Беседа.

Беседа - диалогическая форма сообщения, жанр аналитической публицистики. Беседа - это часто дискуссия на темы большого общественного интереса - политические, экономические, социальные, морально-этические, научные. Автор передачи-беседы определяет идею дискуссии, подбирает участников, намечает композиционное построение передачи. Внешне статичная по форме, беседа обладает напряженной внутренней динамикой. Движение к истине происходит в столкновении мнений и аргументов участников.

Обозрение.

Обозрение - традиционный жанр аналитической публицистики.

Его особенности:

• фактологичность, - факты отбираются и группируются в соответствии с авторской целью,

• обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы,

• обозрение отличает широта исследуемого материала, - не один, а множество фактов,

• ограниченность материала хронологическими рамками,

• предмет обозрения - общественные события,

• обозреватель- журналист/специалист PR высшей квалификации.

Обозрение бывает:

общее - рассматривающее разнообразные события определенного отрезка времени;

тематическое - ограниченное сферой конкретной проблематики. Например, передача «Итоги».

Комментарий.

Комментарий - компетентное, требующее специфических знаний, толкование актуального общественно-политического явления, важного события в культурной или научной жизни, или группы фактов, объединенных тематическими или хронологическими рамками. С комментариями текущих событий часто выступают политики и политологи.

Корреспонденция.

Корреспонденция - это сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением. Метод корреспонденции - прямая съемка; текст корреспонденции всегда читает автор, хотя и не всегда он - в кадре. Форма жанра - лаконичная, яркая. Идея сообщения четко определена.

Очерк и другие жанры.

Очерк - жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала и художественность формы, образность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.

Авторская работа над очерком включает:

• авторский замысел,

• литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев,

• режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.

Зарисовка - это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.

Эссе - личностно трактуемое сообщение. Фельетон и памфлет несут элемент сатиры в изображении героев и событий.

Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью - является не менее важной задачей специалиста PR, чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.

Следует помнить, что радио и телевидение - не только средства передачи массовой информации. Они также являются средствами организации встреч, пресс-конференций, лекции и учебных занятий. Радио- и телефонные каналы позволяют сделать доклад на мероприятии, проходящем в другой стране, где докладчик не может присутствовать лично.

Закрытые, или внутренние телесети используются на конференциях и выставках. С их помощью можно показать собравшимся в одном месте людям репортаж о событиях в другом месте.

Технику телеконференций, видеоконференций, или спутниковых мостов (телемостов) используют университеты, все мультинациональные, глобальные компании для проведения масштабных и престижных мероприятий. Это дешевле, чем сбор и организация пребывания множества участников в одном городе.

2.4.3 Фильм и аудиовизуальные средства в PR

Фильм - это средство коммуникаций с разнообразными аудиториями - от занятых и потребителей до акционеров и законодателей.

Аудитория может быть: узкой, сформировавшейся, массовой.

Узкая аудитория - это посетители выставочного павильона фирмы на специализированной выставке. К этому же типу относится приглашенная аудитория - это может быть 6-8 директоров компаний, группа журналистов, или студентов, банковских работников.

Сформировавшаяся аудитория - это общества и ассоциации, сформировавшиеся по социальным, общественным или профессиональным критериям - спортивные клубы, партийные организации, экологические движения, профессиональные и научные ассоциации.

Массовая аудитория - это, как правило, аудитория, охватываемая средствами массовой информации. Варианты целей использования фильма в PR:

• Создание общего благоприятного впечатления о деятельности компании - популяризация образа. Длительность такого фильма-презентации оптимальна в интервале 7-12 минут. Компания Procter&Gamble использует такой фильм в презентации компании для различных аудиторий.

• Ознакомление общественности с общественно-значимыми проблемами (фирмы, отрасли, национальной экономики) и активизация деятельности целевых групп по разрешению этих проблем. Например, поддержка отечественной промышленности, обеспечение благоприятных (льготных) условий деятельности, возведение тарифных барьеров для конкурирующего импорта.

• Создание привлекательного имиджа политического лидера, движения.

• Привлечение занятых. Например, в США телереклама 70-х решила проблему набора добровольцев в армию.

• Показ функционирования оборудования - в выставочном павильоне или у стенда фирмы.

• Учебные фильмы - например, по обучению продавцов. Так, американская компания быстрого питания Kentucky Fried Chicken использовала фильм, обучающий японских продавцов компании в Японии как упаковывать заказ на вынос, как подавать его покупателю через стойку и т.д.

• Фильм - как информирование занятых о жизни всей компании. Особенно это актуально для глобальных компаний - показ в видеожурналах новостей о штаб-квартире и отделениях в других географических регионах. Такие видеожурналы помогают рассредоточенной массе занятых понять корпоративные цели с одной стороны, и - деятельность отдельных подразделений всей компании - с другой. Пик популярности годовых видеоотчетов пришелся в США на середину 80-х гг.

• Для внешних целей видеофильмы используются как маркетинговый или лоббистский инструмент. Представление нового продукта потенциальным клиентам, например, на презентациях, выставках и ярмарках.

Наиболее известными в США видео-средствами PR компании являются видео-ньюз-релизы, объявления общественных услуг и спутниковые видео-туры.

Видео-ньюз-релиз

Видео-ньюз-релиз - это видео-новость, имеет длительность 30-120 секунд. Он получил распространение с развитием кабельного телевидения. Производство видео-ньюз-релизов стало бизнесом в США, где создается уже 10 таких фильмов ежедневно более чем 150 видео-компаниями.

Видео-релиз целесообразен для компании, обладающей интересной визуальной новостью. Лучшие видео-ньюз-релизы - содержащие новости, прерывающие привычный ход событий. Это новости, которые телерадиокомпания хотела бы показать сама. Своевременные видеоистории с хорошим визуальным воздействием доставляются по спутниковой связи непосредственно в комнату новостей телестудии. Отснятый и неотредактированный видеоматериал (B-roll) сопровождается письменной преамбулой-историей и звуковым сопровождением, выполненным подходящим оратором. Телестанция затем сама компонует видео-историю из предоставленного материала.

Компания может счесть целесообразным сделать видео-ньюз-релиз в случае:

• если она вовлечена в серьезные события - прорыв в медицине, науке или какой-либо другой общественно-значимой отрасли национальной экономики,

• видео помогает отделению новостей создать лучшую историю,

• история может быть рассказана менее чем за две минуты,

• организация может передать визуально необычный материал, который телестанция не может дать сама,

• релиз обеспечивает фрагмент интервью, недоступный самой телестанции.

Цена создания видео-ньюз-релиза в США - от 5 до 100 тыс. долл. Примером вынужденного использования видео-ньюз-релиза явилась компания Pepsi-Cola. Она истратила в 1993 году много средств для видео, опровергавшего обвинения в ситуации порчи продукта.

Перед тем как создать видео-релиз, компания должна ответить на вопросы:

• Нужен ли этот видео-релиз?

• Как много времени у нас есть для его создания?

• Как много времени мы должны потратить, чтобы сделать релиз эффективным?

• Какие препятствия должны быть учтены - плохая погода, недоступность людей для съемки и т.д.

• Действительно ли видео - лучший путь сообщить историю?

Объявления общественных служб, социальная реклама

Объявления общественных служб в США по телевидению обычно длятся 10-60 секунд и передаются бесплатно для спонсора, - т.е. организации, использующей время. Спонсорами являются неприбыльные организации, такие как Красный Крест, Общество Борьбы со Склерозом и другие. Ролики, направленные на борьбу с такими социально-значимыми проблемами, как курение, насилие, СПИД, неплатежи налогов, рак относятся к так называемой социальной рекламе. Социальная реклама появляется и на российском телевидении, её создание и показ обеспечивают общественные и коммерческие организации.

Тексты объявлений социальной рекламы часто пишутся в стиле рекламного сообщения - они конкретны и убеждают.

Спутниковые медиа-туры

Спутниковые медиа-туры получили распространение в США в 1990-х гг. Это аналог внутристудийного «сидячего» интервью. В данном случае проводится серия предварительно запланированных интервью между споук-персоной организации и известными личностями телевизионной станции, находящимися в разных концах страны или мира, с помощью спутниковой связи. Медиа-тур начинается человеком, говорящим в одном месте, затем связь переключается со станции на станцию, при этом ведется дискуссия «один на один» с каждым из интервьюеров. Экран может разделяться на две части, чтобы зрители видели обоих - споук-персону и очередного интервьюера. Споук-персона может находиться как в телестудии, так и вне студии.

Успешный медиа-тур предполагает актуальность проблем организации для аудитории, а также специальную подготовку:

• Определение целей коммуникации. Какая новость-крючок необходима, чтобы заинтересовать телестанцию? Какова целевая аудитория? Какую станцию выбрать и какую программу?

• Инициирование медиа-тура. Устанавливается контакт с телестанцией - сначала с помощью письма, затем по телефону - о том, что организация может предоставить споук-персону. Ценность новости - главное, что следует подчеркивать. Не позднее, чем за две недели до интервью на телестанцию следует выслать материалы пресс-китов и бэкграундеров.

• Приготовления в последнюю минуту. Станции часто запрашивают изменение времени. Поэтому важно держать контакт с персоналом станции, чтобы быть в курсе возможностей переноса времени тура.

• Спутниковое время должно быть установлено также заранее - чтобы медиа-тур транслировался во время, удобное для компании.

• Отснятый видеоматериал по теме медиа-тура, - бэкграундер (B-roll) должен быть предоставлен для иллюстрации темы и усиления заинтересованности телестанции в проведении спутникового медиа-тура.

• В распоряжении организации должно быть несколько телефонных линий для коммуникации с телестанцией, это важно в случае прерывания связи.

Информирование выступающих лиц - в отношении имен и месторасположений интервьюеров - необходимо для избежания конфузов во время спутникового медиа-тура. Все имена участников интервью должны быть выписаны на телесуфлер - устройство, проецирующее текст на экран, расположенный около телекамеры. Споук-персона должна быть обеспечена звуко-передающим устройством - на случай нарушения восприятия звука.

Споук-персона должна избегать излишне коммерциализованного поведения. Не следует переусердствовать в продвижении организации или продукта, иначе станция не пойдет на проведение следующего медиатура. Спутниковый медиатур несомненно, экономит время и улучшает логистику организации, однако он недешев. В США двухчасовая работа студии по проведению спутникового медиатура стоит 10-20 тыс. долл.

Видеоконференции

Видеоконференция, в отличие от спутникового видеотура, соединяет отдаленные аудитории, а не отдельных лиц. Встреча аудиторий или споук-персоны с аудиторией проводится также с помощью спутниковой связи.

Видеоконференции становятся всё более популярными. Они могут вестись из залов отелей или с нефтедобывающих платформ, из корпоративных штаб-квартир или с крупнейших торговых показов. Они могут использоваться для информирования и мотивации. Сообщение, мгновенно передаваемое с помощью видеоконференции, может предназначаться для занятых компании, и/или для средств массовой информации, инвесторов, потребителей.

Подготовка видеоконференции предполагает анализ ряда вопросов:

Место передачи. Это может быть студия телевещания. Однако, отдаленное место - вне студии - может увеличить чувство подлинности происходящего.

Визуальные средства. В живом телепоказе необходимо обеспечить визуальный эффект. Демонстрация реальных объектов - автомобилей, оборудования, использование графики делает передачу более интересной.

Интерактивность. Видео-конференция также может быть улучшена, позволяя зрителям задавать вопросы. Двусторонняя связь создает эффект непосредственности и спонтанности, обеспечивает интересность и повышает действенность видео-конференции. В США технологии видеоконференции уже давно и широко используются корпорациями, образовательными учреждениями, госпиталями; в России масштабность использования ниже.

Создание фильма

Видеофильм начал вытеснять кинофильм в России в 1970-х гг. и все шире используется в телевидении. Видео фильм превосходит кинофильм по таким параметрам, как простота изготовления и показа, стоимость изготовления и оборудования для изготовления демонстрации, длительность создания. Видеофильм снимается небольшой и легкой видеокамерой, запись изображения и звука идет одновременно. При съемке кинофильма запись изображения и звука идет отдельно, они соединяются в процессе редактирования в специальной кинолаборатории.

Видеофильм может быть показан в незатемненной комнате, что позволяет зрителям делать заметки. Видеопленка может останавливаться для дискуссии, ответа на вопросы и комментариев. Большая доступность оборудования для показа видеофильма обусловила практику переписывания кинофильма на видеопленку. Недостатком видеофильма является ограниченность аудитории для его показа, - при проецировании на большой киноэкран четкость снижается. Кроме того, частый показ видеофильма царапает пленку, поэтому качество изображения постепенно снижается.

Кинофильм может показываться в большой (несколько сотен и более людей) аудитории. Изображение на кинопленке как правило, более качественное и долговечное. Тем не менее, именно видеофильм становится доминирующим типом фильма в журналистике, учебной деятельности, PR. Цифровые видеокамеры улучшают перспективы видеофильма в PR, они используются для съемки качественного видеоматериала для Web-узлов Интернет.

Технологии изготовления кино- и видеофильма различны, однако существуют некоторые общие правила создания успешного фильма. Важно знать предполагаемую длительность фильма. Чем длиннее фильм, тем дороже может обойтись его показ по телевидению и тем больше вероятность утомить зрителей.

Процесс создания фильма включает следующие основные этапы, реализуемые соответствующими специалистами:

• Определение идеи фильма и её концептуализация: цель, назначение фильма, целевая аудитория, продолжительность, бюджет (специалист по PR).

• Разработка сюжета фильма (специалист по PR).

• Проведение исследований и определение - обстановки, объектов, участников съемки (специалист по PR / продюсер/ журналист/ сценарист/ оператор).

• Написание литературного сценария фильма - письменное изложение содержания фильма, описание зрительных образов, содержания каждого куска и их последовательности (сценарист). Изучение и обсуждение литературного сценария членами организации-заказчика, согласование его. Определение более точных расходов на фильм продюсером.

• Написание режиссерского сценария - подробного плана фильма. Здесь уже режиссер и сценарист работают вместе. Режиссерский сценарий - это рабочий сценарий, на основе которого будет строиться согласованная работа «актеров», оператора и звукозаписи (для кинофильма). Режиссерский сценарий предусматривает раскадровку всего изобразительного материала (т.е. описание событий каждого кадра, эпизода), ракурсы съемок, распределение метража на каждый кадр, звукошумовое оформление передачи. Сценарий может писаться в два ряда - страница делится пополам. Слева описывается всё то, что зритель видит - зрительный ряд; а справа - звуковой ряд, - то, что зритель слышит. Сценарий может писаться сплошным текстом без разделения на звуковой и зрительный ряды, т.е. содержать описание зрительных образов - действия персонажей, обстановка, детали. Экранное решения действия, которое надо показать, описывается сценарной ремаркой.

• Съемка фильма может занимать 3-8 недель и требует предварительного планирования работы съемочной группы. Необходимо определить порядок и последовательность съемок сцен, эпизодов, распределить время работы по графику. Съемка кадров осуществляется с использованием композиционных методов, как при фотографировании. Эти методы - выбор закрытой/ открытой композиции, достижение композиционного равновесия кадра, выбор направления движения, а также крупности планов, точки съемки, освещения. Открытая композиция в фильме, также как и в фотографии - более действенна - сюжетные линии расходятся от сюжетного центра и выходят за пределы кадра, отражая связи объектов изображения. Диагональная линия композиции - слева в верхний правый угол - носит жизнеутверждающую окраску. Теле-, кино-, и видео-съемка используют следующие методы получения изображения движущейся камерой: а) панорамирование, - вращение камеры вокруг горизонтальной или вертикальной оси, имитирующее поворот головы зрителя, следящего за футбольным мячом; в) проезд, или тревеллинг, - съемка, при которой угол между оптической осью объектива и плоскостью объекта съемки остаётся неизменным: «отъезд», или «наезд», - приближение или отдаление камеры от объекта, меняющее крупность плана, и, соответственно, воспринимаемую значимость объекта; с) траекторная съемка, - различные сочетания тревеллинга с панорамированием.

• Монтаж. Сначала делается предварительный монтаж - редактор собирает эпизоды без дикторского текста. Предварительный вариант фильма согласовывается с заказчиком, при этом возможно изменение продолжительности эпизодов с целью смещения акцентов в фильме. Окончательный вариант делается редактором и техническими сотрудниками с учетом замечаний. Записывается звуковое сопровождение - музыка, дикторский текст. Слова дикторского текста должны не повторять изображение, а дополнять, комментировать его, расширяя границы кадра.

• Распространение фильма предполагает организацию его просмотра целевой аудиторией.

Оптические диски

Сегодня видеофильм используется для создания интерактивных средств PR. Материал видеопленки переписывают на оптические диски - CD-ROM и используют для демонстрации в интерактивном режиме. Меню позволяет выбирать отдельные направления показа. CD-ROM используется в рекламе, а также в информировании общественности о деятельности организаций, компаний, отраслей, отдельных стран и регионов мира. CD-ROM относится к мультимедиа - т.е. интерактивным аудиовизуальным средствам, позволяющим одновременно проводить операции с подвижными графическими изображениями, текстом и звуком. Оптический диск может использовать гипертекст - инструмент последовательных ссылок на текстовые и графические фрагменты при поиске нужной информации.

Британские информационно-сервисные организации ежегодно публикуют базы данных на оптических дисках, в частности, о компаниях, зарегистрированных в этой стране. Наряду с общей и финансовой информацией о компании здесь есть и новости - даты и события, происшедшие в жизни каждой компании за год.

2.5 Интернет в PR

Интернет (Internet)- это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство - Cyberspace, в котором люди могут:

• обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно,

• получать доступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные,

• подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме,

• получать регулярные выпуски - новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза «Интернет неуничтожима!». Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web - всемирная паутина) - относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для PR. WWW - это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. Гипертекст, как мы отмечали, - это набор текстовых, звуковых и видеодокументов, материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленных компьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран. На страницах WWW, например, американские, британские, японские госструктуры, университеты и компании помещают свои новости, экономическую и торговую информацию.

Большая часть Web-узлов принадлежит американским компаниям и организациям (прежде всего высокотехнологичным и глобальным). Среди них - Microsoft, Oracle, Nowell, Apple, USIA (Информационное Агентство США).

Web-узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию PR. Например, меню Web-узла американской компании NCR включает такие разделы, как «домашняя страничка NCR» (NCR Home Page), «Отраслевые решения» (Industry Solutions), «Продажи и поддержка» (Sale&Support), «О NCR» (About NCR), «Поиск» (Search), «Помощь» (Help), «Новости» (News). Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков, - финансовыми, политическими, научными.

Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещается в Интернет. Российская софтверная компания Cognitive Technologies издает первую российскую электронную газету «Cognitive News». Газета распространяется бесплатно по электронной почте 4600 подписчикам и предлагает бесплатное размещение новостей. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издают сотни организаций - компании, профессиональные ассоциации, университеты, группы энтузиастов и индивиду алы. Большинство изданий и издателей - американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские.

Лидеры средств программного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ. Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новых медиальных проектов. Проект компании Cityscape предполагает издание в Internet периодических публикаций - локализованных по городам США, содержащих путеводители, данные о достопримечательностях, а затем, местные новости, объявления, рекламу.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.

Заключение

Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

Известно, что отношения двух древнейших профессий далеки от безоблачных. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.

СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз: цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности.

Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.

Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати.

Литература

1. А. Чумиков «Связи с общественностью». Москва, «Дело», 2000

2. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001

3. И. Алешина «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров». Москва, 1997

4. В. Королько «Основы паблик рилейшнз». «Ваклер», 2000

5. Б. Борисов «Технологии рекламы и PR». Москва, 2001

6. «Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть» // Эксперт-Сообщение (специальный выпуск), 23.10.2000

7. Сайт http://socioline.ru – онлайн-библиотека социологической литературы

8. Шишкин Н. Э. Учебно-методический комплекс "Введение в теорию журналистики" Тюменский государственный университет.

9. Корконосенко С. Г. Основы журналистики: Учебник для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2004.