Ценообразование

В этой работе будут рассмотрены вопросы, оказывающие влияние на процесс установления цен, а также возможность использования цен в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли.

Самым главным вопросом маркетинга является определение цен на товары или услуги. Как правило, маркетинговые мероприятия требуют денежных затрат. Цена же, напротив, должна обеспечить получение денег.

Верно определив цену, Вы будете получать прибыль. Иначе Вас ждут убытки.

Кроме того, цена связана с целями Вашей маркетинговой деятельности, определением круга Ваших потенциальных покупателей, а также планом маркетинга в целом. Это главный элемент Вашей коммерческой деятельности.

Помните о том, что Вы можете определенным образом влиять на уровень цен, по которым получаете товары от своих поставщиков, используя существующую на рынке конкуренцию. Ваш поставщик стремится продать свои товары Вам, точно так же, как Вы — своим клиентам.

Вы можете обсудить с ним предлагаемые им цены, договориться о предоставлении Вам определенных льготных условий при поставке товаров, а, может быть, и склонить его к тому, чтобы он разделил с Вами расходы на проведение рекламной кампании. Во всяком случае, стоит попробовать.

Политика цен

С самого начала нужно твердо решить, какую политику цен Вы будете проводить.

Это будет зависеть от вида предлагаемых Вами товаров или услуг, а также круга Ваших потенциальных покупателей. Разобраться в этом вопросе Вам помогут брошюры «Определение круга Ваших потенциальных покупателей» и «Умение продавать».

Кроме того, Ваша политика цен будет напрямую связана с подготовкой Вашего плана маркетинга. Давайте рассмотрим возможные варианты политики цен.

В самом упрощенном виде существуют два противоположных типа политики цен: большой объем/низкая цена и малый объем/высокая цена.

Большой объем/низкая цена

Рассмотрим сначала вариант «большой объем/низкая цена». Подобную политику цен зачастую проводят супермаркеты. Образно говоря, они продают «кучу дешевых товаров». По существу в основе подобного подхода лежит следующая идея: «Я продаю за год миллион товаров по цене один рубль. В результате я получаю один миллион рублей в виде валового дохода».

Если на Вашем рынке царит острая конкурентная борьба и потребители не станут тратить деньги на покупку более дорогих товаров, лучше всего использовать данный вид политики цен. Она подходит также для тех случаев, когда необходимо избавиться от залежалых товаров, распродать остатки складских запасов.

Следует соблюдать осторожность и быть уверенным, что такой подход к ценообразованию обеспечивает Вам достаточный уровень прибыли.

На самом деле, конкурировать на рынке только за счет поддержания очень низких цен на свои товары или услуги без достаточно серьезных на то оснований — не самый лучший вариант коммерческой деятельности.

Малый объем/высокая цена

А теперь давайте рассмотрим другой вариант. В основе его в отличие от первого варианта лежит противоположная идея: «Я продаю за год тысячу товаров по цене одна тысяча рублей. В результате я получаю один миллион рублей в виде валового дохода».

Если Вы работаете на рынке достаточно редких, эксклюзивных видов товаров и Ваши клиенты не обращают большого внимания на цену товара, можно проводить эту политику цен.

В этом случае Вашими клиентами будут люди, ценящие удобство, исключительность, обслуживание на высоком уровне и т.д. и готовые соответственно платить за все это.

Эта стратегия хорошо подходит для внедрения на рынке нового вида товара или услуги, которые в данном районе никто, кроме Вас, не предлагает.

Разумеется, если Вы будете получать большую прибыль, вскоре Вам придется столкнуться со своими конкурентами. В таком случае можно несколько снизить цены и все равно сохранить достаточно высокий уровень прибыли.

Мы рассмотрели только два противоположных вида политики цен. На самом деле существует множество промежуточных вариантов.

В приведенной ниже таблице попробуйте перечислить те факторы, которые Вам необходимо учитывать, принимая решение о выборе определенной ценовой политики.

Какой вид политики цен в максимальной степени соответствует характеру и специфике Вашей коммерческой деятельности?

Конкуренция и цена

Цены на предлагаемые Вами товары или услуги должны покрывать все Ваши расходы и обеспечивать получение соответствующей величины чистой прибыли. Причем величина получаемой Вами прибыли должна быть такой, чтобы Вам имело смысл заниматься данным видом бизнеса.

Таким образом, Вы кровно заинтересованы в установлении максимально высокой цены. Это более, чем очевидно.

Ваши покупатели не собираются платить за предлагаемые Вами товары или услуги больше, чем они, по их мнению, стоят. Совсем не обязательно, что они будут искать товар по самой низкой цене. Они будут стремиться купить товар по оптимальной, с их точки зрения, цене, т.е. цене, связанной с их субъективным ощущением стоимости данного товара или услуги.

Вместе с тем, Ваши конкуренты будут прилагать все усилия для того, чтобы получить максимальную прибыль за Ваш счет. В свою очередь Вы должны постараться сделать то же самое, только за их счет.

Для этого Вам следует дать понять своим клиентам, что именно от Вас они могут получить то, что им нужно. Это отнюдь не значит, что Вы должны непременно снижать цены на свои товары или услуги. Речь может идти о более высоком уровне обслуживания или же придании своим товарам или услугам дополнительных потребительских свойств.

Одним из начальных этапов определения цен на свои товары или услуги является учет существующих цен на аналогичные или сходные товары или услуги Ваших конкурентов. В приведенную ниже таблицу мы предлагаем Вам записать данные, полученные в результате изучения существующих цен Ваших конкурентов.

Если Ваша коммерческая деятельность связана в первую очередь с предоставлением услуг, а не с продажей товаров, все равно нужно проделать то же самое.

Правда, в некоторых случаях для того, чтобы узнать существующие расценки на различные виды услуг, предлагаемых Вашими конкурентами, требуется вступить с ними в личный контакт.

В этом случае можно попросить сделать это одного из Ваших приятелей или, в крайнем случае, воспользоваться его именем (разумеется, получив от него соответствующее разрешение).

Чтобы узнать существующие цены конкурентов, отберите пять своих наиболее ходовых видов товаров или услуг. Затем побывайте у своих конкурентов и выясните цены на предлагаемые ими товары или услуги.

Эти данные пригодятся Вам для расчета величины надбавки к цене своих товаров или услуг, обеспечивающей получение прибыли при продаже.

Надбавка к цене, обеспечивающая получение Вами прибыли при продаже

Цены, указанные Вами в таблице, включают в себя себестоимость товара, а также надбавку, покрывающую величину накладных расходов и обеспечивающую получение определенной доли прибыли.

Вы знаете, во что Вам обходятся эти виды товаров, а если Вы занимаетесь бизнесом уже не первый год, то Вы знаете и размер своей надбавки к цене. В том случае, если Вы только начинаете свое дело, этот раздел поможет Вам принять правильное решение, связанное с определением своей надбавки к цене.

Следует иметь в виду, что разница цен на один и тот же вид товара может быть весьма значительной. Самые низкие цены, как правило, встречаются у крупных фирм, покупающих товары крупным оптом по сниженным ценам. Не пытайтесь составить им конкуренцию в этой области. Ваше главное оружие — высокое качество обслуживания и широкий спектр предлагаемых Вами услуг.

Самые низкие цены могут быть использованы также в том случае, когда определенный вид товара используется в качестве так называемого «убыточного лидера». Иными словами, данный вид товара продается по цене, обеспечивающей получение минимальной величины прибыли (или же вообще не приносит прибыли), в качестве приманки для клиентов для того, чтобы они покупали другие виды товаров, приносящие Вам высокую прибыль.

Некоторые виды товаров могут продаваться по очень высоким ценам. Значит, эти цены вполне устраивают покупателей. Это возможно в том случае, если они продаются только в одном месте в данном районе. Кроме того, это бывает в тех случаях, когда Вами предлагаются дополнительные услуги, за что взимается дополнительная плата.

Не забывайте о том, что Ваша надбавка к цене должна покрывать производственные издержки и накладные расходы. Кроме того, помните о том, что добавленная Вами стоимость товара или услуги облагается соответствующим налогом, когда будете подсчитывать разницу между стоимостью товара или услуги и их продажной ценой.

Выяснив существующие цены на товары или услуги Ваших конкурентов, можно перейти к определению установленных ими надбавок к ценам. Мы исходим из того, что у всех продавцов себестоимость аналогичных видов товаров одна и та же.

Попробуйте рассчитать размеры надбавок к ценам товаров ваших конкурентов и впишите полученные данные в соответствующие графы.

Конкурент

Товар

A

Б

B

Г

Д

1

 

 

 

 

 

2

 

 

 

 

 

3

 

 

 

 

 

4

 

 

 

 

 

5

 

 

 

 

 

Взгляните на полученные результаты.

На что здесь следует обратить внимание?

Что Вы думаете по поводу больших надбавок к ценам? Почему покупателей устраивают эти цены?

А что Вы думаете по поводу маленьких надбавок к ценам? Является ли это результатом крупной оптовой закупки товаров по сниженным ценам или же это наглядный пример «убыточного лидерства»?

Попытайтесь ответить на поставленные вопросы. Это поможет Вам выработать свою собственную политику цен.

Различные виды цен

Определение цен на товары

Итак, мы рассмотрели политику цен в широком смысле слова, выяснив, что она формируется в зависимости от конкретных условий, существующих на рынке Ваших товаров или услуг. Иными словами, «цена товара — это то количество денег, которое потребители готовы заплатить за него».

В то же время необходимо иметь в виду, что на установление окончательной цены оказывает влияние множество различных факторов. Кроме того, Вы сами можете использовать различные виды цен для привлечения покупателей и стимулирования сбыта своих товаров, добиваясь прекрасных коммерческих результатов.

Выше уже шла речь о так называемых «убыточных лидерах». В зависимости от особенностей Вашего бизнеса можно выбрать ходовой товар, который будет продаваться по низкой цене.

Это позволит привлечь покупателей в Ваш магазин, где они будут покупать другие, более прибыльные для Вас, виды товаров. Например, в качестве такого «убыточного лидера» в кондитерском магазине можно использовать сахарный песок. А параллельно будут продаваться конфеты, шоколад, печенье, торты и т.д.

Следите за тем, чтобы такой прием в конечном итоге обеспечивал Вам получение прибыли. Даже «убыточного лидера» старайтесь продавать не ниже его себестоимости. Не имеет смысла заниматься бизнесом, работая себе в убыток.

Более подробно все вопросы, связанные с различными способами стимулирования сбыта товаров или услуг, рассматриваются в брошюре «Стимулирование сбыта».

Большинство мер, направленных на стимулирование сбыта, требует определенных денежных затрат, поэтому, используя тот или иной способ стимулирования сбыта, убедитесь в том, что все Ваши расходы будут покрыты в результате увеличения объема продаж и соответствующего роста доходов.

Часто появляется возможность купить залежалые товары или остатки складских запасов товаров по довольно низким ценам.

Кроме того, можно найти местное небольшое предприятие с невысоким уровнем накладных расходов, которое может производить достаточно конкурентоспособную продукцию. Все это примеры использования специальных предложений, которые дают Вам возможность приобретать товары по сравнительно низким ценам, а затем получать прибыль от их перепродажи.

С другой стороны, Вы сами можете делать специальные предложения, касающиеся, допустим, двух связанных друг с другом товаров. Например, Вы продаете хлебобулочные изделия.

Для упаковки хлеба Вы закупили определенное количество полиэтиленовых пакетов по сравнительно низкой цене — 20 копеек за штуку. Обычная продажная цена батона белого хлеба — 3 рубля, а одного такого полиэтиленового пакета — 40 копеек.

Вы можете предложить два батона белого хлеба в одном полиэтиленовом пакете по цене 6 рублей 20 копеек. В данном случае полиэтиленовый пакет сам по себе не принесет Вам никакой прибыли, однако в результате вы сможете продать большее количество батонов белого хлеба.

Еще одно замечание, касающееся использования различных видов цен. Вы должны гибко варьировать свои цены в зависимости от условий и особенностей конкретной ситуации.

Если кто-нибудь захочет купить у Вас сразу 20 батонов белого хлеба, он, естественно, может попросить определенную скидку с цены. Как правило, в случаях мелкооптовой закупки это достаточно широко практикуется.

Бывают и такие ситуации, когда появляется возможность «утяжелить» цену, поскольку видно даже невооруженным глазом, что покупатели готовы платить и больше.

Проводимая Вами политика цен должна быть достаточно гибкой, чтобы Вы могли своевременно использовать предоставляющиеся коммерческие возможности или же создавать их своими силами.

Нет ничего страшного в том, если какой-то товар Вы продаете в убыток себе, получая достаточную прибыль от продажи других видов товаров. Но необходимо твердо знать, когда Вы начинаете продавать уже себе в убыток.

Итак, Вы наконец определили в самом общем виде свою политику цен.

Каким образом Вы можете использовать различные цены применительно к Вашему виду бизнеса? Есть ли у Вас возможность предоставлять оптовые торговые скидки? Будете ли Вы использовать специальные предложения? Есть ли у Вас такие виды товаров, которые можно продавать по очень низким ценам?

Постарайтесь сформулировать свои ответы в приведенной ниже таблице.

Возможности использования различных видов цен

Определение цен на услуги

Основополагающие принципы определения цен на товары, о чем шла речь выше, в полной мере применимы и к определнию цен на услуги.

Вы окружены множеством фирм-конкурентов, которые тщательно следят за каждым Вашим шагом и стараются помешать Вам добиться успеха. Вы должны проводить такую политику цен, которая будет учитывать специфику предлагаемых Вами услуг и круг Ваших потенциальных клиентов.

И снова Вам придется искать золотую середину между высокой ценой качества и низкой ценой ширпотреба. Определяющим фактором в данном случае будет промежуток времени, через который к Вам обратятся вновь. Это могут быть прежние клиенты или же новые клиенты, нашедшие Вас по устной рекомендации других людей, воспользовавшихся ранее Вашими услугами.

В сфере услуг, по сравнению с розничной торговлей, существует больше возможностей для гибкого изменения цен.

Кроме того, здесь сильнее варьируются затраты, связанные с различными видами услуг. Поэтому, возможно, оказывая определенные услуги своим клиентам, Вам каждый раз придется подсчитывать величину своих затрат.

В тех случаях, когда для получения какого-нибудь заказа от клиента обычно требуется провести определенные расчеты, не забудьте,что это тоже стоит денег. Как правило, данные этих расчетов предоставляются клиенту бесплатно, но их стоимость следует потом включить в цену полученного Вами от клиента заказа.

Таким образом, если Вы занимаетесь предоставлением услуг, Вы все равно должны проводить определенную политику цен, которая должна отличаться гибкостью.

Например, Вы знаете, что в результате досрочного выполнения Вашего заказа Ваш клиент сможет в итоге получить больше денег. В этом случае Вы можете повысить цену за досрочное выполнение работ больше обычного.

Некоторые виды бизнеса, как, например, обслуживание электронной техники, могут требовать повторных вызовов. За первый вызов можно взять очень скромную плату, чтобы заинтересовать клиента качеством и доступностью оказываемых Вами услуг. За следующие вызовы Вы можете брать больше денег, но в разумных пределах.

Независимо от проводимой Вами политики цен и использования различных видов цен Вы должны быть уверены в том, что в результате своей коммерческой деятельности получаете достаточную прибыль.

А теперь подумайте, какую политику Вы бы стали проводить применительно к своему виду бизнеса с учетом того, что Вы предлагаете, — товары или услуги. В приведенной ниже таблице запишите свои соображения о том, как можно создать максимально гибкую систему цен.

Если Вы занимаетесь предоставлением услуг или же Ваш бизнес хотя бы частично связан с обслуживанием, постарайтесь принять во внимание все, о чем шла речь выше, определяя свою политику цен.

Помните также о том, что во многих случаях требуются транспортные расходы, а также затраты, связанные с предоставлением дополнительных услуг своим клиентам, о которых они сами нередко просят. Постарайтесь все эти моменты учесть заранее, чтобы потом не изменять по двадцать раз цены на свои услуги.

Ограничители цен

Как уже было отмечено, цена товара — это то количество денег, которое потребители готовы заплатить за него.

Но это верно только до определенной степени. Существуют различные ограничения повышения цен на различные товары и услуги.

Цены регулируются как на федеральном, так и на местном уровне.

Поэтому, начиная свое дело, следует тщательно выяснить все вопросы, связанные с возможным регулированием цен на предлагаемые Вами товары или услуги.

Прочитайте блок, посвященный юридическому обеспечению предпринимательской деятельности в России, являющийся составной частью этой учебной программы.

За консультацией по данному вопросу можно обратиться в местную Торгово-промышленную палату, Департамент потребительского рынка, Ассоциацию защиты прав потребителей, Агентство развития предпринимательства и др.

Кроме того, следует учитывать реакцию потребителей на повышение цен. Вы должны чувствовать, когда повышение цены воспринимается спокойно, а когда оно вызывает раздражение у Ваших клиентов.

Самое сложное — не перегнуть палку, устанавливая цены на свои товары или услуги. Ведь предприниматели в большой степени зависят от общественного мнения, выражаемого средствами массовой информации.

Если Вы устанавливаете сравнительно высокую надбавку к цене товара для его последующей перепродажи, постарайтесь обосновать необходимость и возможность этого шага.

Подведем итоги

В данной работе была показана необходимость проведения определенной политики цен с учетом особенностей Вашего вида бизнеса.

В большинстве случаев можно определить цены на свои товары или услуги. Цены должны быть рассчитаны или на широкий круг потребителей, или быть эксклюзивными в зависимости от условий конкретного вида рынка.

Кроме того, мы рассмотрели различные варианты изменения цен на Ваши товары или услуги в зависимости от конкретной ситуации. Нельзя раз и навсегда установить правильную цену. Цены постоянно меняются, отражая изменение рыночной конъюнктуры. Очень важно уметь правильно и своевременно рассчитать цены на свои товары и услуги.

Следует твердо запомнить: Только правильно определенная цена приносит прибыль

Определите свою политику цен и возможные варианты ее изменения.

Используйте эти данные при составлении плана маркетинга и убедитесь в том, что Вы правильно подсчитали величину своих расходов.

При необходимости внесите соответствующие изменения в свой план маркетинга или же уточните свою политику цен. На первых порах бывает много ошибок.

Через три месяца

Проанализируйте финансовое положение своего предприятия. Приносит ли Ваша политика цен ожидаемый доход? Нет ли необходимости изменить цены?

Вы должны анализировать финансовое положение своего предприятия как минимум один раз в три месяца, чтобы знать, что Вы на правильном пути. Какой смысл через год выяснить, что Ваша коммерческая деятельность убыточна? Будет уже слишком поздно что-либо менять.