Інноваційна політика маркетингу

Шлях до ринку для товару починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика - це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше — відеомагнітофон).

2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо).

3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофони із цифровою, системою запису, фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки та ін.).

4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз).

5. Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок),

Інноваційний маркетинг насамперед стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових.

Потреби — це єдиний орієнтир у визначенні будь-якого з інструментів маркетингу — ціни, каналу розподілу, методів просування, але насамперед у визначенні характеристик нового товару. Очевидно, пошук ідей нового товару слід починати саме у напрямі як найповнішого задоволення цих потреб.

Приклад.

Італійська фірма "РОLТІ" запропонувала споживачам у Європі свій винахід:

— екологічно безпечний препарат для чищення паром "VAPORETO". З'явився він і на українському ринку.

Цей апарат увесь світ визнав як альтернативу хімічним засобам чищення, які забруднюють навколишнє середовище. Відомо, що в одному грамі пилу до 15 тисяч мікроорганізмів-алергенів. Науковці Медичного Ентимологічного центру Кембриджського університету довели, що кількість шкідливих компонентів зменшується у сотні разів при температурі 51°С протягом шести годин, при температурі 60°С

— за одну годину і миттєво (!), якщо температура перевищує 100°С. Медики довели очищувальну силу пари, а фірма-виробник електроприладів "РОLТІ" розробила парогенератор "VАРОRЕТО". Апарат має нагрівач, що доводить воду до температури 120°С, вода перетворюється на пару, яка подається під тиском у 3 атмосфери. Таким чином знищується 96% пилу і 85% алергенів. Крім того, пара розчиняє жири та частки бруду без зайвих зусиль. Парогенератор очищує кухонні плити, сантехніку, ванни, кахель, пофарбовані поверхні, освітлювальні прилади, дзеркала, двері, меблі, килими, матраци, подушки, автомобілі (від мотору до салону). Отже, з'явилась можливість прибрати квартиру та офіс легше, економічніше, безпечніше, без використання агресивних хімічних засобів.

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, являє собою великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти:

"SONY" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", "Du Роnt" — із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "FORD" — з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: "SONY" недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. “Du Pont” і "FORD" не зуміли зорієнтуватись у запитах споживачів.

Розробка нового товару складається із трьох етапів;

1. Пошук ідеї нового товару.

2. Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку. Розглянемо їх докладно.

1. Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей):

• "мозкова атака" та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також...", техніка творчого співробітництва);

• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

• синектика (класична, синектична, візуальна);

• метод контрольних запитань;

• метод морфологічного аналізу,

• метод колективного блокнота;

• опитування за допомогою карток;

• метод словесних асоціацій та ін.

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку запитань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пірсоном, Г.Л.Бушем та ін.

За кордоном широко використовується розробка А.Осборна із 9 груп запитань:

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

2. Який інший об'єкт подібний до даного і що можна скопіювати?

3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скручуванню, повороту, зміні функцій, кольору, форми, контуру?

4. Що у технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів і т.п.)?

5. Що у технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?

6. Що у технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід і т.п.)?

7. Що у об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи і т.п.)?

8. Що в об'єкті можна зробити навпаки?

9. Які нові комбінації елементів можливі?

Перелік запитань з прикладами:

Запитання

Приклади

1. Чи можна отримати той же результат, зовсім не використовуючи цей продукт?

2. Чи можна зробити продукт легшим?

3. Чи можна що-небуть зробити для вдосконалення процесу?

4. Чи можна зробити це приємнішим?

5. Чи можна знайти міцнішу форму або таку, що не псується?

6. Чи можна зробити це безпечнішим?

7. Чи можна зробити це кориснішим?

8. Чи можна зробити це акуратнішим і чистішим?

9. Чи можна зробити це надійнішим?

10. Як інакше можна зробити це більш ефективним?

11. Чи можна зробити це дешевшим?

12. Чи можна зробити це привабливішим і яскравішим?

13. Чи можна розширити сферу використання продукту, зро-бити його багатофункціона-льним?

14. Чи можна пристосувати його до чогось іншого?

15. Чи можна щось додати, щоб підвищити його цінність?

16. Чи можна його приєднати до чогось або розкласти?

17. Чи можна зробити це зручнішим або портативнішим?

18. Чи можна поліпшити засоби розповсюдження?

19. Чи можна удосконалити упаковку?

20. Що ще можна поліпшити?

Двостороння клейка стрічка замість клею

Культиватор для роботи на присадибній ділянці

Мікрохвильові печі

Машина для миття посуду

Пластикові чайники корпорації "Polimer solutions", виготовлені з термопластику, міцнішого за метал. При спеціальній обробці виріб розпадається на маленькі частини, які можна знову використовувати

Скло, що не б'ється

Соки із спеціальними домішками, які сприяють виведенню радіонуклідів із організму

Чеська фірма "Кохінор" випускає фломастери для грифельних дошок, які заправляються білою пастою. На відміну від крейди, вони не кришаться і написане можна витирати сухою ганчіркою

Система, що запобігає інтенсивному вимиванню піску на пляжах під час шторму

Використання самоклейних знаків замість рекламних плакатів

Передплата на газету у кореспондентських пунктах редакції дешевша за передплату на пошті

Полівітаміни у вигляді цукерок

Електрична дрель, яка перетво-рюється на мініміксер

Фермерська машина, яка виконує операції подрібнення зерна, коренеплодів, ріже дошки

Причіп до велосипеда

Крісла та ліжка-дивани

Компакт-диски, пластикові портфелі

Розповсюдження газет через універсами

Форма пляшки для рослинної олії з виїмкою для зручного користування

Метод словесних асоціацій:

Коли ми шукаємо потреби, які можуть бути задоволені, або працюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, слова можуть підказати ідеї.

Метод словесних асоціацій полягає у методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять доти, поки якесь слово наштовхне на нову ідею.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, технічна література.

Стимулятор ідей. Контрольний список слів.

1. Чи можна змінити розмір?

Більше; менше; довше; коротше; тонше; товще; глибше; дрібніше; поставити вертикально; покласти горизонтально; зробити похилим або паралельним; зробити шарами; перевернути (поміняти місцями); навхрест; сходитись в одній точці; оточувати; змішувати; викреслювати; межа.

Приклади: двобортне пальто - перевернути/поміняти місцями; складні ліжка для малогабаритних квартир — поставити вертикально.

2. Чи можна змінити кількість?

Більше; поділити на менші частини; менше; приєднати до чого-небудь; змінити пропорції; додати до чого-небудь.

Приклади: костюм з додатковими брюками; три шкарпетки в одному комплекті (більше); упаковки цукерок по 2-4 шт. (розділити на менші частини).

3. Чи можна змінити заведений порядок?

Привести у порядок; перевага; початок; зібрати або розібрати; сформувати.

Приклад: розбірні човни (зібрати або розібрати).

4. Чи можна змінити елемент часу?

Швидше; повільніше; довше; вічне; одночасне; випереджувати; поповнювати; повторення; змінний.

Приклад: реклама автомобільних покришок, тексти якої розділені на окремі фрази, розміщені вздовж дороги для кращого запам'ятовування.

5. Чи можна змінити причину або нас-лідок?

Стимулювати; посилати; голосніше; тихіше; зміна; знищити; впливати; протидія.

Приклади: антифриз (зміна); обпилювання дерев (знешкодити).

6. Чи можна змінити характерні ознаки?

Сильніше; слабше; переробити; замінити; взаємозаміна; стабілізувати; зміна напряму; пружний; однаковий; дешевший; дорожчий; додати кольору;

змінити колір.

Приклад: дитячий аспірин (слабше); паперові склянки (дешевше), різнокольорові електролампочки (додати кольору).

7. Чи можна змінити форму?

Звичайна; незвичайна; прямий, заокруглення, уникати пошкодження, затримки.

Приклади: автомати для друкування залізничних квитків (уникати затримки).

8. Чи можна змінити рух?

Оживити; зупинити; прискорити; уповільнити; напрям; відхилення; відштовхувати; дозволяти; припиняти; піднімати; притягувати; обертатися; коливатися.

Приклади: винаходи, пов'язані із застосуванням магніту (притягувати);

амортизатори (уповільнити).

9. Чи можна змінити стан або умову?

Гарячий; холодний; твердіше; м'якше; відкритий або закритий; сформований раніше; одноразового використання; сумісний; роздільний; затверділий; рідкий; газоподібний; у вигляді порошку; зношувати; змащений; вологший; сухіший; ізольований; шипучий; желеподібний; еластичний; легше; важче.

Приклади: збагачене вугілля (гарячіше); одноразові підгузники (одноразового використання).

10. Чи можна запропонувати щось нове для продажу?

Чоловіки; жінки; діти; люди похилого віку; інваліди; іноземці.

Приклади: інструменти, зроблені спеціально для підлітків (діти); спеціальні ліфти та місця у театрі для інвалідних колясок (інваліди).

Метод морфологічний аналіз:

Метод морфологічного аналізу запропонував Ф.Цвіккі, відомий астрофізик та винахідник реактивного двигуна.

Мета цього методу — виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити усі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють як відомі, так і незвичні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому перерахуванні,

Нижче наводиться приклад морфологічного аналізу ідеї нової упаковки (рис.1). Цей метод досить ефективний при проектуванні об'єктів, при патентуванні основних параметрів для "блокування" можливих майбутніх винаходів та імітації інновацій конкурентами.

куб

сфера

туба

конус

тетраедр

гексаедр

паралелепіпед

ромб

форма подушки

Рис.1. Морфологічний аналіз ідеї нової упаковки

Більшість ідей мають сумну долю — лише одна із сотні втілюється у товарі. Яка саме? Та, що витримає перевірку за головним критерієм: задоволення потреби споживачів. Нижче наводиться "контрольний фільтр" (перелік запитань), який дає змогу оцінити ідеї за цією ознакою:

1. Хто готовий платити гроші за задоволення цієї потреби; які основні фактори сегментації цього ринку?

2. Чи має потреба перспективу, чи є альтернативи для задоволення?

3. Наскільки ринок (сегмент) готовий для сприйняття товару, створеного на основі цієї ідеї?

4. Чи є товари та послуги, які ускладнюють використання даного товару?

5. Чи немає у самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть завадити його збутові?

6. Чи є в ідеї фактори рекламного успіху?

7. Як економічні коливання та соціальні зміни можуть вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару?

8. Чи можливе проникнення майбутнього товару у нові сфери використання (крім традиційних)?

9. Які наміри основних конкурентів щодо розвитку товару, наскільки вони близькі до нашої ідеї?

10. Чи відповідає ідея товару галузевим тенденціям?

Експертна група, до якої входять маркетологи, економісти та керівники основних підрозділів фірми, у результаті такого "фільтрування" розподіляє ідеї на безперспективні, ідеї далекої перспективи та перспективні.

Після цього розробляється "концепція нового товару" - система уявлень фірми щодо цього товару:

1. Для якого споживчого сегмента створюється товар?

2. Які основні якісні параметри товару, що відповідають вимогам сегмента?

3. Які основні варіанти конструктивно-технологічних рішень?

4. Наскільки забезпечується сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування?

5. Чи можливо завдяки товару забезпечити глобальне вирішення проблеми, яка турбує споживача?

6. Які основні переваги нашого товару порівняно з конкурентними аналогами і наскільки вони очевидні для майбутніх споживачів?

7. Яких змін і розвитку системи збуту потребує новий товар?

8. Який імовірний термін виходу нового товару на ринок?

9. Де краще виготовляти товар і на яких ринках (сегментах) краще починати його збут?

10. Які негативні наслідки виробництва та експлуатації товару можливі (екологічні, соціальні тощо)?

11. Яких загальних витрат потребує розробка, виробництво та збут товару? На які ціни можна розраховувати? Які орієнтири доходу та прибутку?

2. Виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових тестів.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.

Останнім часом намічається тенденція відходу від ринкового тестування через те, що конкуренти можуть за короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато фірм вдаються до лабораторного тестування нового товару.

Лабораторне тестування — це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових споживачів та спеціалістів-експертів.

Одна із київських взуттєвих фабрик на базі "панелі споживачів" створила групу експертів, яка давала оцінку новим виробам. А оскільки ця група була репрезентативною вибіркою споживачів товарів фірми з усієї України, то дані опитувань давали підставу для формування асортиментної політики виробництва.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку.

Останній крок у розробці інноваційної політики — серійне виробництво та підготовка ринку.

На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи у якісні характеристики товару.

Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретні заходи відповідають першому етапові життєвого циклу товару.

Для виконання контрольної роботи була використана література:

• Филипп Котлер «Основы маркетинга», Бизнес-книга, Москва, 1995 г.;

• С.С. Гаркавенко підручник “Маркетинг”, Київ, Лібра, 1998р.;

• Герасимчук, учебное пособие «Маркетинг», Киев, Высшая школа, 1994 г.