МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра организации производства и управления персоналом

РЕФЕРАТ

на тему: «Каналы международного распределения товаров на промышленном и потребительском рынках»

Харьков-2008

содержание

введение

Выхода на зарубежные рынки, предприятие часто прибегает к использованию услуг посреднических организаций. Цепь, идущая от производителя к потребителю посредством посредников формирует канал распределения. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По сравнению с маркетингом товаров внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Каналы международного распределения товаров на промышленном и потребительском рынках представляют большой интерес в качестве объекта исследования, так как влияют на сбыт компании. Их рассмотрение и является целью данного реферата. При этом будет рассмотрена сущность международных каналов распределения, их особенности на промышленном и потребительском рынке.

Каналы распределения на международном уровне

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Международные каналы распределения продукции – это пути движения национальных продуктов или услуг от производителей к зарубежным потребителям через посредников или непосредственно.

Каналы распределения в компании, занимающейся международной деятельностью имеют ряд звеньев:

• Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов.

• Второе звено – межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран.

• Третье звено – внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Многие производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. Но им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок, например, Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Она должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, тот продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который, в свою очередь, продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупному торговцу, который продает его мелким торговцам, которые продают его вразнос. Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они делают высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать. Участниками международных каналов распределения могут быть национальный производитель или продавец, национальный оптовик, экспортёр, импортёр, зарубежный агент или оптовик, зарубежный розничный торговец, зарубежный потребитель. Рисунок 1 показывает альтернативные международных каналов распределения.

Экспортный отдел фирмы

За рубежом

Национальный производитель или продавец

В своей стране

Национальный оптовик

Экспортёр

Импортёр

Зарубежный агент или оптовик

Зарубежный розничный торговец

Зарубежный потребитель

Рисунок 1. Альтернативы международных каналов распределения

Специфика международных каналов распределения товаров народного потребления

Специфика товара, который реализуется на зарубежном рынке, обуславливает конфигурацию каналов распределения. Так, товары народного потребления имеют четыре наиболее типичные конфигурации каналов распределения:

• производитель – розничный торговец – потребитель;

• производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель;

• производитель – агент – розничный торговец – потребитель;

• производитель – агент – оптовик – розничный торговец – потребитель;

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Оптовик

Агент

Агент

Оптовик

Рисунок 2 представляет типичные конфигурации каналов распределения для товаров народного потребления.

Рисунок 2. Типичные конфигурации каналов сбыта ТНП

Специфика международных каналов распределения товаров народного потребления, таким образом, сводится к необходимости в розничных торговых посредниках, к которым может прибавляться неограниченное количество оптовых. Примером может служить цепь производитель майонезов «Чумак» продающий свою продукцию сети «Metro Cash&Carry», сбывающей её бакалейному магазину, в котором продукцию покупает потребитель.

Специфика международных каналов распределения товаров производственно-технического назначения

Для товаров производственно-технического назначения типичными стали три варианта:

• производитель – агент – промышленный пользователь;

• производитель – дистрибьютор – промышленный пользователь;

• производитель – агент – дистрибьютор – промышленный пользователь;

На рисунке 3 представлены типичные конфигурации каналов распределения для товаров производственного назначения.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Агент

Агент

Дистрибьютор

Дистрибьютор

Рисунок 2. Типичные конфигурации каналов сбыта товаров производственно-технического назначения

Таким образом, специфика международных каналов распределения на промышленном рынке заключается в том, что розничная торговля промышленными товарами не производится, а следовательно отпадает необходимость в розничных посредниках. Количество промежуточных оптовых посредников как правило намного более ограничено чем на рынке потребительских товаров. В качестве примера можно назвать украинское предприятие НАК «Нафтогаз», являющееся дистрибьютором природного газа, поставляемого «РосУкрЭнерго».

заключение

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя. Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Международные каналы распределения продукции представляют собой пути продвижения произхведенных в стране товаров или услуг от производителей к зарубежным потребителям непосредственно или через посредников.

Особенностью международных каналов распределения потребительских товаров состоит в наличии, как правило, несколькох торговых посредников, последний из которых обязательно является розничным.

Основная особенность международных каналов распределения на промышленном рынке состоит в отсутствии розничных посредников, при том, что количество оптовых посредников обычно намного меньше чем на рынке потребительских товаров.

Международные каналы распределения являются важной составляющей частью деятельности компании на международном рынке, частично определяющим её прибыльность и эффективность.

список источников информации

1. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Уч. Пос. – М.: ЮНИТИ 2001. – 963 с.

2. Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК», 2004. – 176 с.

3. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. Под ред. Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.

4. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского – М.: Высшая школа, 2001 г. – 239 с.

5. Пілюшенко В.Л. Борзенков Г.В. Міжнародний маркетинг / навч. пос. – Донецьк: Вид-во «Вік», 2004. – 235 с.

6. Холленсен С. Глобальный маркетинг / пре. с англ. Б. Носовой, И. Юрашкевича. – Минск: Нове знание, 2004. – 834 с.

7. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теорія, моделі та бізнес технології: Монографія. Київський національий економічний університет – К.: КНЕУ, 2004. – 396.

11