министерство образования и науки российской федерации

московская финансово-промышленная академия (МФПА)

Факультет «Информационные системы и технологии»

Специальность 080801 Кафедра информатики

^{(код) (аббревиатура)}

РЕФЕРАТ

На тему: Маркетинг в электронном магазине

Студент: Федоров Александр Сергеевич______________________

_______

^{(Ф. И. О. полностью)}

^{подпись}

Руководитель: Романчук Владимир Николаевич_______________

_______

^{(Ф. И. О.)}

^{подпись}

Омск 2011 г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг интернет-магазинов, с одной стороны, не отличается от продвижения других сайтов категории "бизнес-потребитель": тот же набор "инструментов" маркетинга и рекламы, та же последовательность "прицеливания" и расчета охвата нужной аудитории. Перед началом разработки рекламной кампании агентство (если оно "правильное") совместно с заказчиком заполняет "медиа-бриф" и "креативный бриф". Эти документы включают описание целевых групп, положение компании (группы товаров) на рынке, задачи и пр. Зачастую с клиентом работает консультант-маркетолог, который расставляет приоритеты для заполнения этих документов. Агентство может запросить дополнительные данные, объяснив, зачем они нужны. В любом случае агентство должно быть в состоянии "защитить" свое предложение и свой медиаплан. Работники агентства должны иметь аргументированные критерии выбора той или иной рекламной стратегии или подбора рекламных площадок. Аргументами являются статистические данные таких исследовательских агентств, как Gallup Media и "КОМКОН", а также показатели охвата аудитории, средняя частота контактов рекламы с аудиторией и прочие классические рекламные показатели.

МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ

Интернет-магазин - очень сложный "механизм", включающий в себя помимо сайта с каталогом товаров, еще и службу доставки, техническую поддержку, платежные системы и т. д. Но как бы великолепно ни была выстроена вся эта структура, продажи не пойдут, если не предпринимать постоянных маркетинговых усилий. Рассмотрим, какие факторы потребительских предпочтений следует учитывать при подготовке к открытию интернет-магазина в Сети, какого рода маркетинговые мероприятия необходимо проводить непосредственно при презентации интернет-магазина, и нужна ли повседневная реклама действующего в Сети магазина?

1.1 Подготовка к открытию магазина

Ernst&Young провел опрос среди покупателей онлайновых магазинов: Какова мотивация для покупок в электронном магазине (процент онлайновых покупателей, для которых это является важным фактором)?

Сбережение денег / более низкие цены

75%

Больше удобств / меньше поездок

50 %

Больше выбора / разнообразие

48 %

Больше удовольствия (более забавно), чем традиционные покупки

29 %

Почему потребители не купили товар в электронном магазине? Процент семей, посетивших интернет-магазин, но не купивших через web-сайт (по данным Ernst&Young и Andersen Consulting):

Нежелание доверить кредитную карточку Сети

97 %

Предпочли увидеть товар до покупки

53%

Обеспокоены процедурой возврата нежелательных товаров

46%

Любят традиционный шоппинг

44%

Веб-сайты требуют слишком много информации

42%

Не хотят платить за доставку

41%

Не могли поговорить с торговым представителем

18 %

Не получили достаточно информации о товаре, чтобы принять решение

16 %

Товар слишком дорогой по сравнению с альтернативным

15 %

Не получили информацию или товары, удовлетворяющие нуждам

13 %

Не могли услышать мнение о товаре от других покупателей

12 %

Процесс отнимал слишком много времени

11 %

Должны были загрузить специальное программное обеспечение

11 %

Было трудно управлять страницами сайта

10 %

Процесс был слишком запутанным

8 %

Не было свежей информации о товаре

6 %

Плюс к этому списку добавляется чисто российская специфика: нет надежных и быстрых каналов доставки, а также недоверие к рекламе и нежелание оказаться обманутым.

Оценка сильных и слабых сторон электронного магазина.

Учесть все пожелания потенциальных покупателей не всегда возможно. Но есть главные составляющие электронного магазина, а именно хороший (желательно не нагруженный графикой) дизайн, удобная навигация по сайту, цены меньше, ассортимент больше, доставка быстрая и удобная, варианты оплаты - разнообразны.

Предварительная рекламная подготовка. Опросы общественности на web-сайтах.

Как и перед открытием магазинов в реальной жизни, будет эффективно разместить через баннерные сети нескольких баннеров, извещающих об открытии нового, уникального в своем роде, магазина в определенный день. Нелишне обещание призов первым покупателям. Если вы еще не определились с выбором платежной ситемы, стоимости доставки, особенностей ассортимента, все это хорошо бы оформить в виде оплаченных опросов на посещаемых сайтах. Полезно составить вопросы так, чтобы получить от аудитории нужный вам ответ. Потом можно всегда ссылаться на проведенный опрос, например, при обосновании стоимости курьерской доставки сделанных заказов. Кроме того, совершенно случайно может выясниться потребность в отдельной товарной номенклатуре, и вы быстро добавите ее в прайс, получив небольшое (и временное) конкурентное преимущество.

Презентация товаров.

Даже такая вещь, как книга, может быть должным образом презентована до открытия магазина. Это могут быть несколько текстовых блоков на разных посещаемых ресурсах, рекламирующих "совершенно новую и потрясающую" книгу/ряд книг. С аннотациями, с привлекательными ценами, но это действительно должны быть новые книги. В свое время совершенно потрясающий эффект дали презентации книг "Как научить ребенка читать" и "Что делать, если к вам пришли налоговая полиция, прокуратура и пр.". В итоге после открытия магазина эти книги, ничем не отличаясь от других, прочно вышли в лидеры продаж

1.2 Открытие магазина

С момента открытия магазина необходимо последовательно проводить ряд важных направлений:

• Раскрутка бренда, торговая марка магазина должна неустанно попадаться на глаза. Лучше - платежеспособной аудитории.

• Ассортимент должен постоянно пополняться новинками.

• Покупатель будет экономить массу времени, покупая у вас, а не в оффлайновом магазине.

• Массовый поток рекламы. Это должна быть преимущественно баннерная реклама. В день открытия - максимальное количество показов. Подчеркивать надо сам факт открытия нового магазина, всевозможные удобства магазина, преимущества перед off-line магазинами, особенности ассортимента.

• Лотереи, розыгрыш призов, подарки. Все это является хорошим способом привлечения народа на ваши странички, не повышая, впрочем, количество заказов. Но и цель сейчас другая - как можно большее количество людей оповестить об открытии магазина

1.3 Повседневная реклама работающего магазина

Вот важный вывод специалистов Ernst&Young: "Два фактора, которые удерживают потребителей от покупок через Сеть (вопросы безопасности и сложность обращения с web-сайтами), полностью перестают играть значительную роль, если потребитель уже купил что-либо через сеть. Его личные опасения после этого значительно уменьшаются". Так заставьте потребителя что-нибудь купить у вас! Как это сделать?

Основные направления рекламы. Брендинг. Правильный дизайн. Экономия времени и денег потребителей. Удобство.

Серьезным сигналом для электронных магазинов может послужить исследование Andersen Consulting, согласно которому 25% пользователей Интернет "с опытом" совершили онлайновую покупку под влиянием баннерной рекламы. Это превосходит результаты газетной и журнальной рекламы (14%), телевидения (11%), радио (4%) и билбоарды (4%). Исследование проводилось Andersen Consulting в США среди 1.500 опытных пользователей Интернет.

В то время, как большинство интернет-баннеров ориентировалось на ценовую информацию, менее половины опытных пользователей назвали цены главным фактором решения о покупке, - говорится в исследовании. Вместо этого, главными факторами потребители назвали удобство электронного магазина и хороший web-дизайн, экономию времени, безопасность сайтов, узнаваемость и доверие к торговой марке.

Специальные рекламные акции - аукционы, распродажи, призы.

Проводите такие рекламные акции, не скупитесь. Выступайте спонсорами опросов, розыгрышей лотерей. На посещаемом ресурсе в опросе может принять участие в день до 1000 человек, выиграет только 2-3. В неделю вы вручите 10-20 призов. Если это книги, то средняя стоимость одной - 30-40 руб., или всего за неделю - 300-800 руб. на призы. Но об этом узнает до 10 тыс. потребителей (или больше). Они запомнят вас и ваш магазин.

Хороший эффект дает применение специальных скидок для подписчиков на платные ресурсы различных информационных агентств (информация финансового, компьютерного профиля). Для этой аудитории, по соглашению с агентством, можно сделать специальные скидки. В данном случае вы для аудитории будете ассоциироваться с информационным агентством, которому они уже доверяют. И это доверие, в некоторой степени, переносится и на вас, снимая ряд опасений у потребителей при оформлении заказа.

Оff-line реклама.

Реклама в журналах, в книгах издательств, с которыми вы сотрудничаете (если у вас книжный магазин), в больших оff-line магазинах (для книг это Библио-Глобус, Молодая Гвардия и т.д.) - через листовки, биллбоарды, наклейки.

Постоянное обновление сайта, расширение перечня товаров.

Потребитель вернется к вам еще не раз, если вы постоянно предлагаете что-то новое. Необходимо рассылать списки новинок тем, кто уже что-либо приобрел в магазине, постоянно расширять ассортимент.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первую очередь имеет смысл продвигать сам ресурс - интернет-магазин. В дальнейшем спрос на ту или иную категорию товаров может измениться, и организовывать новые рекламные кампании для новых товаров всегда очень накладно. При раскрученном единственном названии ресурса менять в нем группы товаров гораздо проще. В то же время при организации рекламных акций и выборе средств и мест для размещения рекламы нужно учитывать, какая аудитория в какой группе товаров заинтересована. Например, на музыкальных серверах не имеет смысла делать упор на продукты питания - гораздо действеннее будет реклама музыкальных товаров - компакт-дисков, аудиотехники и музыкальных инструментов.

Есть целый ряд специфичных приемов, которые позволяют с большей отдачей позиционировать интернет-магазины в сознании потребителей и стимулировать поэтапную эволюцию пользователей Интернет в посетителей магазина, затем в покупателей и на конечной стадии - в постоянных покупателей. Одна из основных задач (и не только в России) для интернет-магазинов - это создание доверия к качеству приобретаемого товара и к качеству сервиса. Для того чтобы пользователь Интернет доверился магазину, надо убедить его в том, что он не будет иметь проблем с выбором, доставкой, оплатой и качеством товара. Для этих целей, как правило, делается акцент на качестве товаров и обслуживания, кроме того, неплохо работают лотереи, рекомендации известных личностей и пр.

Очень важно отслеживать, откуда пришел каждый посетитель. Если он пришел по ссылке с поискового сайта - то хорошо бы узнать, что он искал (эту информацию часто можно получить, проанализировав адрес страницы, с которой он попал в магазин). То же самое относится не только к поисковым системам, но и к тематическим сайтам. Не всегда надо приводить на входную страницу интернет-магазина, гораздо чаще имеет смысл сразу предлагать подходящий товар. В ходе рекламной кампании не стоит использовать обманывающие баннеры или тексты, поскольку разочарованный обманом человек, скорее всего, не будет совершать покупку. Разового покупателя в постоянного превращает качество товара, качество услуг (доставка, схема платежа и пр.), а также периодическое ненавязчивое напоминание о существовании магазина.

Как быть, если прошел месяц-полтора с момента начала рекламной кампании, а эффекта (в виде повышения продаж) все нет и нет? Для начала имеет смысл сообщить об этом агентству. Нормальные агентства всегда работают с клиентом в интерактивном режиме, и корректировки рекламной кампании - обычное дело. Но это не значит, что агентство слепо выполняет любую прихоть клиента. Если заказчик сам планирует свои рекламные кампании руками рекламистов, то в этом случае ему дешевле нанять стенографистку и диктовать свои идеи. Профессионалы учитывают пожелания заказчика, но в то же время могут вовремя предостеречь клиента от лишних затрат и порекомендовать другой способ решения той или иной задачи. Тем не менее, если ситуация с эффектом от рекламной кампании не исправится, то лучше сменить агентство. А если клиент диктовал агентству, как и что делать, то ему следует скорректировать взгляды и в большей степени довериться профессионалам. Однако, в любом случае, разумное агентство всегда предупредит "провальные", с его точки зрения, шаги заказчика.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. www.e-commerce.ru

2. www.brutka.com

3. linkz.ru

4. Электронная коммерция - Учебное пособие - М. Дело, 2003