Тема 6. Поведение потребителя в рыночной экономике.

1.Количественный (кардиналистский) подход в теории поведения потребителя.

2.Качественный (ординалистский) подход в теории поведения потребителя.

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых людьми, каждый из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования.

Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным поведением.

Для обозначения того удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления товара или услуги, в экономической теории используют термин «полезность блага».

Однако существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: это цены на товары и размеры потребительского бюджета.

Выделяют два основных подхода к определению полезности блага:

1) количественный (кардиналистский);

2) порядковый (ординалистский).

1.

Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно яблоко больше, чем обычно).

Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU).

Сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU).

Тогда предельная полезность в этом понимании - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу.

Экономистами был установлен принцип убывающей предельной полезности: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага.

Пример:

Человека, пришедшего из бани, мучает жажда. Первый стакан чая, который он выпивает, имеет для него максимальную полезность, так как жажда в этот момент очень высока. Через пять минут он выпивает второй стакан чая. Он уже принесет меньше удовлетворения по сравнению с тем, которое доставлено первым стаканом. Третий стакан человек оставляет не выпитым до конца, так как жажда полностью утолена и поэтому полезность чая упала до нуля. Более того, если человек продолжит пить чай, то его полезность для него станет уже отрицательной.

Hикто не изобрел еще измеритель полезности. Поэтому в основе количественного подхода лежит не объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей.

Если бы такой прибор существовал, то результаты его измерений выглядели бы примерно так:

Объем потребления чая

(количество стаканов)

Q

Предельная

полезность

MU

Общая

полезность

1

10

10

2

7

17

3

3

20

Вторая графа таблицы демонстрирует принцип убывания полезности.

Третья графа показывает, что общее удовлетворение потребителя (общая полезность) возрастает по мере увеличения количества благ, находящихся в его распоряжении.

Если предположить, что благо разделено на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объемом блага и общей полезностью можно выразить следующим образом:

TU = f(Q).

Тогда предельная полезность есть производная функции общей полезности:

MU = dTU/dQ.

Изобразим на графике кривые предельной и общей полезности:

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. При объеме блага Qm предельная полезность равна нулю.

Кривая общей полезности исходит не из начала координат, поскольку потребность начинает удовлетворяться после некоторого объема потребления. Эта кривая наклонена положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. Когда достигается максимум общей полезности, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность для нас имеет каждая дополнительная единица.

Принцип убывания предельной полезности лежит в основе количественного (кардиналистского) подхода в теории поведения потребителя: рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы:

MUx/Px =MUy/MUy = ... =MUz/Pz = λ,

где MUx, MUy, MUz, - предельные полезности товаров x, y, z;

Px, Py, Pz - цены товаров x, y, z;

λ - предельная полезность денег (потребительский доход потребителя).

При этом MUx/Px - отношение предельной полезности блага к его цене называется взвешенной предельной полезностью.

Из вышеприведенной формулы вытекает, что:

MUx/MUy =Px/Py ;MUy/MUz =Py/Pz ;MUx/MUz =Px/Pz,

то есть соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен.

2.

В качестве альтернативы количественной теории полезности появляется качественная теория полезности.

Суть ее заключается в том, что здесь используется не абсолютная (количественный подход), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого.

В порядковой теории полезности утверждение «Hабор A предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению «Hабор A имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор B».

Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Качественный подход базируется на нескольких аксиомах:

1.Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.

Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов A и B потребитель может указать, что либо A > B (A предпочтительнее, чем B), либо B > A, либо A ~ B (A и B равноценны).

2.Аксиома транзитивности.

Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если A > B > C, или A ~ B > C, или A > B ~ C, то A > C. Если A ~ B ~ C, то A ~ C. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво.

3.Аксиома ненасыщения.

Если набор A содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор B, но какого-то товара больше, то набор A предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а поэтому - большее количество товара предпочитается меньшему.

4.Аксиома независимости потребителя.

Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ им потребляемых и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Функция полезности, определяемая на товарном наборе как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя.

Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но обычно используется двухпродуктовая модель:

U = f(Qx, Qy),

где U - уровень полезности;

Qx и Qy - количество товаров x и y (переменные факторы).

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия - геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (x и y), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности

Корзина

Яблоки

шт. (Qx)

Бананы

шт. (Qy)

А

4

7

D

5

5

C

6

4

D

8

3

Hа представленной кривой безразличия мы выделили четыре равнополезные комбинации двух благ в точках A, B, C, D. Эти комбинации дают потребителю одинаковое общее удовлетворение, то есть A ~ B ~ C ~ D.

Комбинации благ, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться либо выше, либо ниже нашей кривой безразличия.

Любая точка, взятая наобум, вместе с другими точками, дающими ту же величину удовлетворения, может образовать кривую безразличия.

Hабор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия.

При этом:

1. Hаборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а потому - предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых.

i4 > i3 > i2 > i1

2. Касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.

3. Кривые безразличия не пересекаются.

Изобразим кривую безразличия относительно двух благ X и Y и на этой кривой отметим две комбинации A и B (рис.):

Переходя от A к B, потребитель сокращает потребление товара Y на y = -2 в обмен на увеличение товара X на x = 1 ед., но общий уровень удовлетворения потребителя остается неизменным.

Предельной нормой замены благом X блага Y (MRSxy) называется количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага X на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя не изменился.

Если перейдем к бесконечно малым изменениям (приблизим точку B к точке A), то

где U = const.

В этом случае MRS равна угловому коэффициенту наклона касательной к кривой безразличия в точке A. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, то есть положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это является также доказательством того, что касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.

Если потребитель при выборе другого набора желает остаться на той же кривой безразличия, то прирост полезности от добавленного Qx должен быть равен потере полезности от изъятого Qy, то есть:

Qx · MUx = - Qy · MUx =>

Значит, предельная норма замены благом X блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y.

- Qy/ Qx =MUx/MUy = MRSxy

Выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода.

Если весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку товаров x и y в количествах Qx и Qy и по ценам Px и Py, то бюджетное ограничение может быть записано так: I = Px · Qx + Py · Qy.

Решив это уравнение относительно Qy, мы получим уравнение бюджетной линии:

Qy = -Px/Py · Qx +I/Py

Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат. Соотношение цен товаровPx/Py определяет наклон бюджетной линии, а отношение I/Py указывает на точку пересечения бюджетной линией оси y.

Предположим, что на покупку фруктов еженедельно выделяется 5 рублей. Одно яблоко стоит 50 копеек, а банан - 1 рубль. Какие же комбинации яблок и бананов могут быть куплены при бюджете 5 руб. в неделю?

Если бы потребитель все деньги истратил на бананы, то он приобрел бы их в количестве 5 штук (5:1). Если бы весь доход был истрачен на яблоки, то их было бы куплено 10 штук (5:0,5).

Отложим количество бананов на оси абсцисс, количество яблок - на оси ординат, соединим эти точки между собой и тем самым получим графическое изображение бюджетной прямой (прямой цен или прямой расходов). Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно 5 рублей.

Hаборы, представленные точками ниже бюджетной линии, обойдутся потребителю дешевле (набор B7 стоит 2 руб 50 коп.).

Товарные наборы, соответствующие точкам, расположенным выше бюджетной линии, будут недоступны для потребителя в силу ограниченности его бюджета (набор B8 стоит 5 рублей 50 коп.).

Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации потребительского равновесия. Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении.

Совместим карту безразличия и бюджетную линию в одной системе координат (рис.).

Выбирая оптимальный набор, потребитель ставит перед собой две цели:

1) Потратить весь доход. Поэтому его не интересуют комбинации, лежащие ниже бюджетной линии (B0). Hаборы, расположенные выше бюджетной линии, недоступны потребителю по средствам (B4).

2) Занять максимально удаленную от начала координат кривую безразличия, чтобы получить максимальное удовлетворение. Hаборы B1 и B3 обеспечивают самый низкий уровень полезности. Двигаясь вдоль бюджетной линии от набора B1 к набору B2 потребитель переходит к более высокой кривой безразличия и, следовательно, увеличивает полезность.

Потребитель израсходует все свои деньги и получит максимально возможное удовлетворение, если он приобретет комбинацию товаров, соответствующую точке, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия (точка B2). В этой точке наклон бюджетной линии (Px/Py) равен наклону кривой безразличия (dy/dx).

Следовательно, условие равновесия может быть записано как

Px/Py = MRSxy или dy/dx =Px/Py.

Другими словами, в точке потребительского оптимума предельная норма замены двух благ равна обратному отношению цен этих благ.

9