Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения обусловил необходимость использования в управленческой практике рыночных концепций, одной из которых является маркетинг.

Санаторно-курортный маркетинг представляет собой концепцию управления санаторно-курортной организацией, предполагающую всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курортного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

Курортный маркетинг как концепция управления рекреационным предприятием в отличие от его использования как вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта санаторно-курортных услуг делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций курортного предприятия (производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т.п.) на удовлетворение конкретного рыночного спроса различных социальных групп рекреантов, а следовательно, и на учет рыночной конъюнктуры, изучение потребностей покупателей санаторно-курортных услуг. Курортный маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности конкретной здравницы.

Курортный маркетинг должен определять всю содержательную деятельность рекреационной организации, а потому превращается из обычной хозяйственной функции организации в само содержание, сущностную черту функционирования санаторно-курортной организации, стремящейся к удовлетворению потребностей пациентов и получению максимально возможной прибыли.

В целом схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации (СКО) выглядит следующим образом (рис. 1).

Важнейшим организующим элементом системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, т.е. определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы. Главная цель санаторно-курортного маркетинга — достичь соответствия между возможностями (предложением) рекреационной организации и потребностями (спросом) клиентов для достижения основной цели санаторно-курортной организации — получения прибыли. Однако часто цели СКО не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Концепция курортного маркетинга

(цели и деятельность СКО)

маркетинг маркетинг

Маркетинговый

комплекс

Цена

Продвижение

Сбыт

Конкуренты

Продукт

Интерактивный маркетинг

Потребитель

Внешняя среда

Рис.1. Схема маркетинговой управленческой системы санаторно-курортной организации

Целями маркетинга могут быть:

• удержание своих позиций на рынке курортных услуг (стратегия выживания);

• проникновение на новые рынки (стратегия роста);

• получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);

• диверсификация продукта;

• социальные цели.

Понятно, что цели маркетинга и определенные на этой основе задачи соответствуют главным целям организации.

Поскольку требования потребителей курортных услуг к рекреационному продукту, его качественным характеристикам, присущему ему набору потребительских свойств индивидуализированы, служба маркетинга СКО должна проводить систематические исследования как самих потребителей, так и конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов, анализ собственных возможностей и эффективности мероприятий продвижения. Исходя из полученной информации осуществляется ориентация всей хозяйственной деятельности СКО на удовлетворение рыночного спроса.

Эта ориентация достигается формированием маркетингового комплекса, классическими элементами которого согласно концепции «4Р» являются:

1. продукт (product);

2. цена (price);

3. продвижение (promotion);

4. место (place).

Ф. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Большинство исследователей, занимающихся вопросами маркетинга в сфере услуг, считают возможным дополнительно к классическим рассматривать еще три элемента:

• персонал (people);

• материальные свидетельства (physical evidence);

• способ предложения услуг (process).

Такой подход они объясняют специфическими особенностями сферы услуг (неразрывность процесса производства услуг от их потребления, изменчивость качества, неосязаемость и несохраняемость), отличающих их от материального производства

По нашему мнению, для санаторно-курортного маркетинга оправдано присоединение только пятого элемента — персонала, поскольку в оказании курортных услуг роль хорошо обученного и мотивированного персонала чрезвычайно велика. Что касается материальных свидетельств, к которым относят состояние интерьеров, внешний вид здания и территории, мебель, оборудование, и способа предложения услуг (разные варианты обслуживания), то они, по нашему мнению, являются составной и неотъемлемой частью санаторно-курортного продукта (СКП).

Таким образом, комплекс курортного маркетинга составляют пять основных элементов (продукт, цена, продвижение, место, персонал), формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого разрабатывают программу маркетинга, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент.

Маркетинг в сфере санаторно-курортных услуг включает в себя внешний, внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу санатория по формированию цен, реализации путевок, продвижению санаторных услуг. Внутренний маркетинг включает в себя весь комплекс взаимоотношений администрации СКО с персоналом (обучение, мотивацию, продвижение по службе и др.), направленный на приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и обеспечение высокого качества обслуживания отдыхающих.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Результат курортного обслуживания — удовлетворенность рекреанта — складывается не только из технологической, но и функциональной составляющей. К первой составляющей относится материальная часть санаторного продукта (уровень лечебной базы, комфортность номеров, организация питания и т.д.), ко второй — непосредственно процесс оказания санаторных услуг, в осуществлении которого ведущую роль играет хорошо подготовленный и мотивированный персонал.

Одним из основных принципов маркетинга, в том числе и маркетинга СКО, является принцип обратной связи. Наряду с принятием хозяйственных решений, в зависимости от конъюнктуры рынка, рекреационные организации активно воздействуют на потребителей и конкурентов всеми возможными методами и средствами. Таким образом, санатории не пассивно реагируют на спрос, а проводят продуманную и хорошо скоординированную политику завоевания рынка, формирования новых потребителей.

На представленной схеме (см. рис. 1) видно, что курортный маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления сферой производства санаторно-курортных услуг учитывает качественно новые условия российского курортного рынка, которые под влиянием роста концентрации отраслевого производства в значительной мере утрачивают ранее присущую этому рынку хаотичность и подпадают под регулирующее воздействие сложившихся в мировой практике курортов традиционных хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

Создание службы маркетинга в санатории. Залогом успеха рекреационной организации на рынке являются:

• проведение постоянных исследований спроса, конкурентов, среды;

• мониторинг соответствия уровня оказываемых услуг требованиям рекреантов;

• грамотное определение целевых сегментов рынка и воздействие на них всеми составляющими комплекса;

• гибкое ценообразование;

• продуманное продвижение санаторного продукта.

Все это требует координации работы разных отделов и служб санатория. Очевидно, что формирование маркетинговых структур управления санаторно-курортными организациями проводится постепенно. Эффективность этой работы зависит от целого ряда факторов, в частности, от:

• объема переориентации сбыта на продажу рекреационных
  услуг за полную стоимость;

• степени вертикальной централизации управления и уровня
  хозяйственной самостоятельности предприятий;

• исходного наличия организационных структур, уже выполняющих отдельные функции маркетинга;

• качества подготовки руководящих кадров.

Маркетинговые службы должны одинаково успешно решать целый ряд вопросов по реализации принятой концепции маркетинга, так как они представляют интересы организации во взаимоотношениях с потребителем. Так, отдел маркетинга должен иметь возможность определять и выявлять потребности на рынке, опережать своих конкурентов в определении тенденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и принимать активное участие в планировании и разработке нового курортного продукта.

Подразделения маркетинга в рекреационной организации выполняют двоякую функцию: во-первых, они действуют как агенты по сбыту для всех остальных подразделений организации, а во-вторых, выступают как представители рынка, на которых они действуют. Таким образом, подразделения маркетинга представляют не только СКО на рынке, но и рынок в СКО.

Необходимо представлять ряд особенностей подразделений маркетинга, которые определяют характер их организации, управления и функционирования. Так, подразделения маркетинга:

• не связаны с созданием основных фондов и значительных объемов капитальных вложений;

• должны иметь доступ к необходимой для их работы информации от всех остальных подразделений СКО;

• как представители своих организаций несут ответственность
  за ошибки и просчеты всех остальных служб СКО;

• имеют возможность оценивать деятельность СКО в целом
  и отдельных ее подразделений извне, со стороны рынка, учитывая по
  ток отраженной информации;

• выполняют как функции, связанные с постановкой и выполнением стратегических установок, так и функции, связанные с решением текущих задач. Временной аспект принимаемых ими решений значительно варьируется.

Для маркетинга как рыночной концепции управления организацией характерна комплексность воздействия на все многообразные виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и на самого потребителя. Присущая современному маркетингу комплексность находит свое отражение в его функциях. К ним относятся:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителя, конкурентов, продукта и внутренней среды СКО);

• производственная функция (меры по совершенствованию
  санаторно-курортного продукта и повышению его конкурентоспособности, управление качеством обслуживания и уровнем сервиса);

• ценообразование;

• сбыт (организация продаж санаторно-курортного продукта,
  формирование спроса и стимулирование сбыта);

• продвижение продукта на рынке;

• управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования СКО, коммуникативная политика внутри
  предприятия, контроль за реализацией маркетинговых планов и др.).

При проектировании системы маркетинга организации необходимо учитывать взаимозависимость ее информационной и других обеспечивающих подсистем.

Служба маркетинга СКО является составной частью общей структуры управления, но ее нельзя рассматривать как обособленный элемент и подходить к ее созданию упрощенно. Принятие организацией маркетинговой стратегии в качестве предпринимательской стратегии неизбежно влечет изменение подходов и приемов создания и функционирования организационной структуры санатория. Это связано с тем, что в организации меняются приоритет интересов и задач во внутренней и внешней среде ее деятельности, система ответственности на предприятии, появляются новые информационные потоки, подразделение, полностью отвечающее за адекватность потребностей рынка и возможностей организации.

Маркетинг как новая функция связи СКО с рынком основывается на комплексном и стратегическом подходах к разрешению традиционных проблем. Организационные структуры, пригодные для оперативного руководства, могут не отвечать критериям, необходимым для реализации стратегии маркетинга.

Тип организационной структуры и численность персонала службы маркетинга зависит от размеров СКО и имеющихся ресурсов, сложившейся структуры управления и кадрового подбора сотрудников, уровня внедрения концепции маркетинга, особенностей и объема сбыта путевок и охвата рынка. В общем, единого рецепта здесь не существует.

В общем виде различают две группы маркетинговых организационных структур: иерархические (механические) и органические. Для первой группы структур характерно построение жесткой вертикали управления с цепочкой подчинения нижестоящих звеньев вышестоящему. Структуры этого типа оптимальны для стабильных организаций, работа которых не требует быстрой реакции на изменение внешней среды. Структуры второй группы, при всей их прогрессивности, пока не получили распространения в курортной практике.

Существует несколько разновидностей иерархических структур: линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, смешанная. Маркетинговые службы санаториев чаще всего формируются по функциональному принципу.

Для функциональных структур характерно распределение персонала по функциональным блокам (рис. 2).

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА

Планирование и анализ

Рис.2 Функциональная структура отдела маркетинга

В маркетинге в качестве таких блоков могут быть исследовательская функция, функция планирования и анализа, функция сбыта, функция продвижения. Эта структура более удобна, а потому и наиболее характерна для малых и средних предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент продукции. Большинство СКО оптимально подходят под эти условия, поскольку производят достаточно однородный продукт, документируемый в виде санаторно-курортной путевки. Поскольку кадровые возможности СКО, как правило, ограничены, на практике за каждую функцию (или несколько функций) отвечает один менеджер. Численность службы обычно составляет два-пять человек. Кроме того, отдел маркетинга может привлечь нескольких сотрудников (агентов по реализации) вне штата, на договорных условиях.

Основными принципами построения маркетинговой службы СКО являются:

• простота;

• эффективность системы связей между подразделениями;

• малозвенность;

• гибкость и приспособляемость.

Отдельного рассмотрения заслуживает местоположение службы маркетинга в организационной структуре санатория и ее взаимосвязь с другими подразделениями организации. Пока оптимальным представляется отнесение службы маркетинга к штабным подразделениям с подчинением непосредственно первому руководителю. Встречаются варианты подчинения этой службы финансовому директору или специальному вице-директору по маркетингу. В любом случае, особая значимость отдела маркетинга для СКО обусловливает необходимость личного участия, координации и контроля со стороны генерального директора (главного врача).

В процессе своей деятельности служба маркетинга тесно взаимодействует с другими подразделениями СКО. С подразделениями обслуживания (медицинская служба, размещение, пищеблок, культмассовая служба) ее связывает двухсторонний обмен информацией об уровне сервиса, данными о загрузке санатория, проведении внутренних маркетинговых исследований. С бухгалтерией происходит постоянное взаимодействие по выполнению договоров реализации путевок, формированию базы данных для ценообразования, с планово-экономической службой — по совместной разработке и исполнению хозяйственно-финансового плана санатория, ценообразованию, анализу результатов работы.

7