Качественные исследования рекламы

Дитятев Г.Г., ст. преподаватель Архангельского филиала Всероссийского заочного финансово-экономического института, руководитель отдела качественных исследований МА «Форис» (Архангельск)

«Маркетинговые исследования: смертельная угроза для рекламных агенств» – материал под таким впечатляющим заголовком был не так давно размещен в глобальной сети. По мнению автора (или авторов) из отдела информации «Белорусской деловой газеты», настоящими конкурентами для рекламных агентств Великобритании становятся маркетинговые фирмы: «Последний отчет Ассоциации организаций по маркетинговым исследованиям (AMSO) свидетельствует о том, что компании-члены AMSO добились роста 10% в год и более. Причем международный бизнес развивался опережающими темпами. Стоимость исследуемого рынка превысила 750 млн. фунтов стерлингов – это уже намного больше половины суммарного дохода рекламных агентств.» Если и согласиться с тем, что маркетолог суть «могильщик рекламиста», – хотя эффективный маркетинг, безусловно, должен включать в себя планирование рекламной кампании – то лишь постольку, поскольку необходим контроль «рекламного воображения» со стороны «воображения маркетингового». Действительно, настала пора ограничивать вечную готовность рекламных агентств тратить чужие деньги, полагаясь лишь на свою интуицию и эстетические чувства, неуловимо-необходимым принципом маркетологической гуманности: «вы нам только шепните – мы на помощь придем».

Отчасти руководствуясь вышеописанным принципом, архангельское маркетинговое агенство «Форис» весной 1998 года провело три фокус-группы, преследуя цель определить критерии восприятия-невосприятия молодежью г.Архангельска местной рекламы, изготовляемой и размещаемой на канале ТВ-6. Разумеется, постгамлетическое влечение к гуманисту-могильщику заказчика (крупного по местным понятиям производителя телерекламы) диктовалось вполне естественным стремлением улучшить качество продаваемой рекламной продукции.

Суть проблемы, определяющей цель исследования состояла в следующем. Заказчик при производстве телевизионных рекламных материалов столкнулся с необходимостью более отчетливо различать отдельные жанры телерекламы, в частности имиджевую и информационную рекламу. К сожалению, в современной литературе подобное разведение часто либо отсутствует [1, 3], либо их функциональное различие проговаривается слишком кратко и на языке далеком для производителя рекламы [см. напр. 4, с. 147]. Исследователь и заказчик исходили из функционального понимания имиджевой и информационной рекламы: имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа фирмы, информационная* реклама предназначается для информирования целевой группы относительно достоинств товара или услуги.

Данное понимание слишком абстрактно для производителей-рекламистов: зачастую под «имиджевой» рекламой производители понимали рекламу, особенностью которой является изображение достоинств товара или услуги, а также собственно имиджевую рекламу фирмы, т.е. когда рекламодатель заявляет о своей фирме в некоторой «вычурной» форме, желая привлечь к себе внимание. Соответственно, возник вопрос: является ли корректным столь широкое понимание имиджевой рекламы производителем?

Таким образом, требовалось определить критерии различения имиджевой и информационной рекламы, а также выявить оптимальные условия применения того или иного вида рекламы с точки зрения ее эффективности.

Для решения этой задачи – разумеется, согласованной с заказчиком – все демонстрируемые рекламные ролики составлялись по принципу «авторского чередования»: информационная реклама – имиджевая реклама, респондентам предлагалось различать имиджевые и информационные ролики с помощью специального периодически воспроизводимого вопроса: «Очевидно, что имиджевая реклама предназначена для формирования имиджа кого-то или чего-то, информационная – содержит информацию о товаре либо услуге полезной для потребителя. На ваш взгляд, какие из роликов являются имиджевыми, а какие информационными?». Ответ на этот вопрос позволял бы уточнить представления производителя о различии имиджевой и информационной рекламы.

Было сформировано три молодежных фокус-группы, которые в связи с характером набора можно считать частично экспертными. Заказчик организовывал курсы рекламных агентов и предложил свеженабранным слушателям оценить качество своей продукции. Поскольку респонденты еще не были знакомы друг с другом, а также были заинтересованы в перспективе получения дополнительной информационной стимуляции потенциальных клиентов рекламного агенства, данное решение проблемы набора представлялось оптимальным и, как показали результаты, успешным для поставленной задачи. Впрочем, нельзя не отметить, что проблема чрезмерно глубокого погружения в роль эксперта отдельными респондентами все-таки существовала. Следует отметить: рекламных агентов при зачислении на курсы ориентировали на работу только в этом качестве, возможность включения в штат агентства перед ними даже теоретически не обрисовывалась.

В каждой группе принимали участие 8 респондентов, молодые люди и девушки (возраст до 35 лет) в равной пропорции. Ход обсуждения фиксировался на видеозапись и на магнитофон в помещении заказчика, приспособленном для проведения фокус-группы. Продолжительность видеоряда составляла 50 минут, в среднем группа проводилась в течение 1,75 часа.

Вниманию респондентов предлагались ролики по следующей тематике, установленной заказчиком: реклама потребительских товаров, реклама инновационных потребительских товаров, реклама в сфере услуг (реклама ресторанов), реклама продуктовых магазинов, реклама промтоварных магазинов, реклама услуг банков, «молодежная реклама» (реклама дискотек, концертов), политическая реклама.

Представляется целесообразным сохранять указание на возраст, в тех случаях, когда имена респондентов дублируются.

Оценка рекламы потребительских товаров

Реклама потребительских товаров была представлена четырьмя роликами, рекламирующими фильтр для очистки воды фирмы «Гейзер» и местную минеральную воду «Северная».

Реклама продукции «Гейзера» получила в целом более высокую оценку: респонденты отметили большую действенность рекламы в связи с его большей потребительской актуальностью. Среди позитивных моментов в рекламных роликах, отмеченных респондентами можно выделить следующие: указание цены товара в рекламном ролике «Гейзера», момент патриотичности в информационном рекламном ролике минеральной воды «Северная» (с учетом последующего обсуждения можно предположить, что именно его-то и следовало сделать смыслополагающим в рекламном продукте).

Негативно, но вполне адекватно, как двусмысленный воспринимался слоган «Северной» («Попробуй – захочешь еще!»): « «...ведрами, что ли пить эту воду» (Андрей), многословие врача, излишне и беспредметно, на взгляд респондентов, «агитирующим за пользу» питья «соков минеральных»: – «...этот врач, он так долго говорит о банальном: «минеральная вода полезна для вашего здоровья» …» (Эльвира) – так вот, именно эта «банальность», подчеркнутая белым халатом делает информационный ролик излишне скучным, монотонным. Этот рекламный момент негативно воспринимался всеми участниками всех групп.

Выявилось также молодежное ожидание от слогана в рамках рекламного послания: он должен соответствовать характеру рекламируемого товара. Минеральная вода «Северная» не «Кока-кола», ее много не выпьешь, но, быть может, именно в этом ее достоинство?

Оценка рекламы инновационных товаров

Под инновационными товарами в данном случае понимались, как правило, импортные товары, пока еще непривычно новые на отечественном рынке. Респондентам предлагалось оценить восемь роликов: ролики продукции фирмы «Армез» (жалюзи), товаров магазинов «Евростиль» и «Интерьер» (сантехника, плитка) по два ролика соответственно, а также два ролика с рекламой уплотнителя для герметизации дверей в квартирах. Во всех группах мнения относительно качества роликов разделились либо в пользу «Евростиля», либо в пользу «Интерьера», при общей высокой оценке качества рекламной продукции, позволяющей получить достаточно обширное представление о рекламируемых продуктов, которое, вместе с тем, формирует новое отношение к быту.

Однако, имелись и критические замечания:

- указание адреса магазина плохо воспринимается респондентами: лучше было бы указать в тексте привычную для архангелогородцев безадресную привязку: рядом с «Домом Быта».

- мужчины-респонденты во всех группах указали на желательность демонстрации конкретных помещений, отделанных рекламируемой импортной плиткой (Денис, Андрей, Сергей).

Реклама жалюзи расценивалась респондентами негативно в силу несовершенства текста послания («жалюзи – свидетельство вашего благополучия и достатка»). Респонденты расценивали его, во-первых, как навязчивое («все время нам вдалбливают: только богатые должны покупать» Александр), а, во-вторых, как не соответствующее реальному положению вещей: жалюзи не так уж и дороги и, кроме того, в европейских странах потребители предпочитают использовать шторы. Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама жалюзи неявно воспринимается респондентами как недобросовестная. Кроме того, «восточная» музыка в ролике способствовала отчуждению от товара делала его еще более экзотичным. В ходе обсуждения в первой группе естественным образом обозначился рекламный мотив жалюзи: это не нечто дорогое, символизирующее успех, а вещь, полезная для владельцев аквариумов, фотолюбителей и для всех тех, кто желает наилучшим образом защитить комнату от излишка света, что невозможно при традиционных средствах светозащиты.

В обеих группах ролик с уплотнителем был хорошо воспринят (с точки зрения мотивации совершить покупку). Он явно стимулирует товарное поведение респондентов, посредством визуального информирования о достоинствах товара и справедливо может рассматриваться как образцовый с точки зрения цели информационного рекламирования.

Оценка рекламы услуг ресторанов

Респондентам были предложены для просмотра ролики архангельских ресторанов «Золотица», «Полярный».

Респонденты были единодушны в оценке: ролики чрезмерно однообразны, по выражению одного из респондентов «как будто четыре тарелки с котлетой на стол поставили» (Сергей), в них отсутствует демонстрация «козырей» (Сергей), «изюминки» (Владимир, Татьяна) (следует отметить: сам этот термин спонтанно возник у участников различных фокус-групп), респонденты отмечают момент «загрузки» потенциального клиента, что связывают с «занудным» текстом (Сергей).

Особо следует отметить следующие резко критические отдельные замечания респондентов:

- полное невосприятие выступления душевно-малоэстетичной певицы в ролике ресторана «Полярный».

- отрицательное воздействие внешнего вида меню в ролике ресторана «Золотица» («как будто на «Любаве» отпечатано» (Владимир)).

- неприятие содержания игровой ситуации в ролике «Золотицы»: «девушка не должна ходить в ресторан одна» (Николай, 27 лет), был отмечен и неприятный – неестественный – голос диктора (Эльвира)

Однообразие роликов респонденты связывают с двумя факторами: прежде всего, это однообразие самих ресторанов, их интерьеров, хотя с точки зрения оформления рестораны и изменились к лучшему в последнее время (Николай, 30 лет). Во-вторых, это безлюдие, сопутствующее изображению похожих друг на друга ресторанов («в ресторанах должны быть люди!», Эльвира).

Возможность ввести изюминку респонденты усматривают в рекламной подаче фирменных блюд заведения, радушных официантов (в этой связи в качестве примера удачной рекламы ресторана приводилась реклама «Золотой осени» (Николай). Предлагались варианты игровой подачи ресторана: «романтическая парочка» и «застолье» (Андрей).

Лучшим был признан ролик с рекламой ресторана «Петровский»: по единодушному мнению респондентов именно камин следовало бы сделать центром рекламного сюжета, излишней показалась демонстрация номеров телефонов ресторана, «по которым можно заказать столик» («как будто у нас сейчас рестораны переполнены» (Андрей)

Таким образом, выяснилось, что реклама ресторанов требует повышенного внимания к мелочам, и, самое главное, рестораны, молодежные кафе должны если не иметь, то «очень хотеть» иметь свои изюминки, свой стиль и именно он должен предельно аккуратно воплощаться в рекламные послания. Реклама ресторанов может быть и имиджевой, и информационной.

Оценка рекламы продуктовых магазинов

Обсуждение рекламы продуктовых магазинов ограничивалось просмотром трех роликов: магазина «Северный», магазина «Колбасы» и магазина «Автомобильчик на колесах». Респонденты в той или иной степени затруднились с оценкой самих роликов, так как по их представлениям реклама продуктовых магазинов в Архангельске в значительной степени лишена смысла: «люди покупают продукты в том магазине, который ближе к дому» (Елена). Поэтому оценка просмотренных роликов в первой группе оказалась под вопросом: респондентам эстетически импонировал ролик «Северного», но вызывала недоумение цель рекламного воздействия: «в принципе продуктовые магазины в рекламе не нуждаются» (Николай), «не знаю, зачем он заказал себе рекламу...он имеет местное значение...за продуктами ехать или за цветами – смысла нет...я лучше в «Премьер» схожу» («Премьер» – единственный в городе крупный супермаркет – Г.Д.), Николай, 26 лет).

Следует сказать, что и в остальных группах эстетически доминировал ролик магазина «Северный»: однако, в связи с отмеченной респондентами алогичностью рекламы «продуктовых магазинов вообще» реклама «Северного» просто не воспринималась, поскольку непонятно было на какой, собственно, имидж претендует магазин. В рамках обсуждения спонтанно была высказана идея рекламного мотива продуктового магазина: целесообразно рекламировать дешевизну магазина и ответственное хранение продуктов (Эльвира, Андрей). В этом смысле, предпочтение вызывала реклама магазина «Колбасы», поскольку демонстрировались относительно невысокие цены на товар, однако же, слоган «все черкизовское – самое вкусное», по утверждению одной из респонденток (Елена) следует считать вводящим в заблуждение.

Таким образом, данная часть исследования выявила проблематичность имиджевой рекламы для продуктовых магазинов в целом: действительно, продукты покупают в близлежащих магазинах, имиджевая реклама продуктовых магазинов едва ли целесообразна. Реклама в данном случае должна быть информационной и ориентировать на цены и(или) ассортимент, либо сугубо специфичную часть ассортимента.

Оценка рекламы промтоварных магазинов

Представленные ролики по промтоварным магазинам вызвали значительно более спокойную и доброжелательную реакцию респондентов, в сравнении с рекламой ресторанов или продуктовых магазинов.

Наилучшим среди восьми роликов следует признать ролик магазина «Мир»: респонденты в обеих группах отмечали доброе настроение, создаваемое музыкальным сопровождением (Елена, Николай, 30 лет), хороший эмоциональный настрой ролика, отмечали то обстоятельство, что персонал магазина располагает к общению (Эльвира, Татьяна).

Реклама фирмы «Дом» («Самсунг») также получила высокую оценку респондентов: «показаны гарантийное обслуживание, цены,...ну,и лотерея тоже» (Андрей), «в «Доме» показали все товары, все цены» (Эльвира), по мнению респондентов (Николай 26 лет, Сергей) компьютерная заставка «Дома» выполнена на высоком уровне, «цепляет глаз» и похожа на заставку фирмы «Селдом». В ходе обсуждения респонденты обратили внимание на неудачность рекламного слогана фирмы «Юность»: «Стремление к обновлению, а надо: стремление к красоте» (Андрей).

Следует отметить, что проблема целесообразности рекламы магазинов, как неких мест, где продают товары также вновь присутствовала в процессе рецензирования роликов. «В городе больше десяти магазинов, где продают видеотехнику, я бы показал товар, сравнительно недорогую технику и рассказал бы о ней» (Денис). В обеих группах состоялось обсуждение «изюминок» в рекламе промтоварных магазинов, в результате которого респонденты отмечали целесообразность рекламы «товара, а не мест» (Владимир), его функциональных характеристик и отличий (Владимир, Татьяна, Сергей), а также персонала магазина постольку, поскольку он способен квалифицировано помочь в выборе необходимого товара (Сергей, Татьяна).

Возможно, оптимальным решением проблемы рекламы магазинов с современной техникой было бы изготовление информационной рекламы товара, включающей и рекламу магазина, реклама, в рамках которой разъяснялись функциональные характеристики аудио-видеоаппаратуры и демонстрировалась бы квалификация и обаяние персонала. Разумеется, реклама невысоких цен данного магазина имеет право на существование, но форма ее подачи требует дальнейшего изучения: динамичная демонстрация прилавков с ценниками едва ли убеждает в том, что в данном магазине цены приемлимые, либо самые низкие.

Оценка рекламы банков

Респондентам предлагались для оценки четыре ролика: два по архангельскому «Гандвикбанку» и два по филиалам московского банка «Брико».

Респонденты в целом высоко оценили качество представленных роликов, хотя на восприятие данной рекламы большое влияние оказывали негативные, «внерекламные» факторы, которые не могли не сказываться: судьба (фактическое банкротство) «Гандвикбанка» не помешала дать высокую оценку роликам банка, неудобное – по личному опыту одного из респондентов – время работы обменных пунктов банков не помешало также дать в целом высокую оценку роликам «Брико». Критические замечания к ролику «Гандвикбанка» носили сущностной характер: как следует предположить, критиковались не недостатки ролика, а неуместность имиджевой рекламы для «Гандвикбанка»: ««Брико» вызывает большее доверие, в «Гандвикбанке» даже банка не показали: существует он или нет» (Эльвира). Высказывались и предложения использовать в банковской рекламе соответствующие рейтинги.

Оценка политической рекламы

Для определения восприятия политической рекламы респондентам предлагалось сравнить четыре ролика кандидатов в областное собрание директора строительной дорожной фирмы и известного в области предпринимателя.

Проведенное исследование позволяет определенно утверждать: респондентам в области политики импонирует только информационная реклама, позволяющая получить представление о программе действий кандидата. Попытки «давления на подсознание» не воспринимаются молодежной аудиторией или истолковываются негативно для рекламируемого кандидата. Политическая реклама должна, по мнению респондентов, представлять информацию о кандидате: «где он работает, что он сделал» (Денис), «с какой целью он идет в депутаты» (Николай, 26 лет, Татьяна).

В обеих группах реклама директора рассматривалась как более информативная: «она говорит о характере человека, что он сможет сделать» (Татьяна). Явно неудачным моментом в сюжетах Крупчака выступает ситуация «широкого жеста»: подарок ключей от автомобиля одному из игроков местной хоккейной (хоккей с мячом) команды «Водник»: «показан преуспевающий человек, которому ничего не надо,...сытый, ничего не собирается делать...ключи дарит» (Николай, 26 лет). Ясно, что каждому по машине не подаришь» (Андрей).

Следует еще раз подчеркнуть: оба кандидата не вызывали доверия аудитории по представленным рекламным материалам, преимущество директора относительно: отмечая, что его реклама «ближе к народу», респонденты указывали, что «дороги у нас в страшном состоянии», ремонт железнодорожного моста не продвигается.

Момент бездеятельности, сытости в восприятии рекламного послания предпринимателя определенно связан с негативным соответствием композиции и текста рекламного послания: попытка показать преуспевающего человека, выраженная в тексте («свои экзамены я уже сдал»- реклама была адресована студентам, главной для кандидата группе избирателей) в сочетании с хоккейным увлечением кандидата (безотносительно к вышеобозначенной негативной сцене с ключами) не может не создавать впечатление праздности кандидата в глазах его целевой аудитории. Таким образом, «имиджевое» построение политической рекламы предпринимателя на подчеркивании преуспевания кандидата с подключением моментов «патриотики» (спонсирование «Водника») следует признать вдвойне ошибочным: во-первых, как явно не принимающее во внимание психологические особенности регионального электората и, во-вторых, не учитывающее очевидную несовместимость намерения избираться с убеждением в том, что «свои экзамены я уже сдал».

Целесообразность и условия применения имиждевой рекламы

Проведенное исследование позволяет утверждать:

1. Имиджевая реклама целесообразна лишь в ситуации острой конкуренции. Так, респонденты расценили как имиджевую рекламу магазина «Северный», но посчитали ее нецелесообразной, поскольку нет конкуренции с другими магазинами.

Цель имиджевой рекламы состоит в привлечении внимания потенциального потребителя к той или иной фирме, не являющейся монополистом в своей области. Если потенциальный потребитель – молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:

- должна быть рациональной и оригинальной, нестандартной: целесообразно выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок;

- она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой звуковой или текстовой рекламы достоинств данной фирмы, рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.

2. Что касается информационной рекламы, то по результатам обсуждения можно сформулировать следующие принципы ее построения:

- она должна хотя бы отчасти соответствовать реальности, т.е. быть правдивой;

- она должна рекламировать новый товар или новую услугу как нечто действительно уникальное и актуальное;

- реклама представляет собой зрительное и вербальное информирование потребителя;

- необходимо соответствие вербального и зрительного ряда: описание достоинств товара подтверждается их изображением;

- рекламироваться может один и только один товар или вид услуги (принцип однозначности): если рекламировать сразу многое, то это, прежде всего, скажется на качестве ролика: реклама либо не будет «читаться», либо способна вызвать недоверие.

3. Имиджевая реклама целесообразна для субъектов, находящихся в состоянии острой конкуренции: промтоварным магазинам, политикам, банкам, но ее применение для продуктовых (да и промтоварных) магазинов, для «молодежной» рекламы (по крайней мере, в условиях Архангельска) едва ли целесообразно (если согласиться с тем, что реклама «Северного» несовершенна в первую очередь в силу ее нерациональности).

4. Специфика рекламы ресторанов и дискотек состоит в том, что она не может не быть имиджево-информационной, поскольку посещение ресторана, концерта или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому она должна и побуждать и информировать потенциального потребителя одновременно, демонстрировать «козыри», «изюминки» данного заведения (достоинства интерьера, музыки). Вероятно, эффективная имиджево-информационная реклама возможна только для данного типа заведений. Не случайно рестораны – самый сложный для местных производителей объект рекламного производства.

* Более принято данный вид рекламы называть товарной, которая в свою очередь может быть классифицирована на информативную (информационную), побудительную и другие виды рекламы. (Прим. главн. ред.)