Мифы интернет-рекламы для новичков и профессионалов

Александр Климов

Число российских пользователей интернет растет с каждым годом. По данным Мининформсвязи, в 2007 году количество пользователей интернет в России составило порядка 35 миллионов человек - огромная аудитория! Причем, что очень характерно, это наиболее активная часть населения (как в финансовом, так и в социальном отношении). Естественно, это не остается незамеченным для рекламодателей.

Сегодня максимальный рост активности рекламодателей происходит именно на рынке интернет-рекламы. И это не только субъективное мнение людей, профессионально занимающихся рекламой в интернете – об этом свидетельствуют цифры, полученные в результате многочисленных исследований. Например, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, прирост объема рекламы в интернете за 2007 год составил 92%, т.е. сегмент рекламы в интернете был самым быстрорастущим сегментом рынка рекламы в 2007 году. При этом не учитывался сегмент контекстной интернет-рекламы, который, по мнению большинства экспертов, за 2007 год вырос вдвое. Для сравнения: общий рост всего рекламного рынка за тот же период по данным АКАР составил 26%.

Количество рекламодателей в интернете растет. Растут и доли бюджетов рекламодателей на рекламу в интернете. На этот рынок выходят крупные игроки рекламного бизнеса. Казалось бы, можно "расслабиться и получать удовольствие". Однако, не все так гладко. Ежедневно работая с многочисленными клиентами, специалисты рекламного агентства Агава сталкиваются с огромным количеством мифов и заблуждений о рекламе в интернете. При этом оказывается, что, во-первых, заблуждениям (хотя и разным) подвержены как новые рекламодатели, так и те, кто рекламируются в Сети не первый год. А во-вторых, несмотря на большое количество формулировок, в которых эти заблуждения существуют, большую их часть можно свести к нескольким основным идеям.

Итак,

Мифы интернет-рекламы для новичков

Если разобраться, в основе этих (и многих других) мифов лежит внутренняя убежденность некоторых "лиц, принимающих решение" в неэффективности интернет-рекламы. Что является истинными причинами таких убеждений: страх нового, лень разбираться или просто привычка идти "по накатанному" – надо разбираться в каждом конкретном случае. Но в таких причинах не каждый себе признается, а уж тем более - окружающим. Поэтому для объяснения, "почему мы не даем рекламу в интернете", придуманы и существуют множество мифов.

К слову сказать, эти мифы есть кому поддерживать - сотрудники рекламных отделов оффлайновых журналов, газет, выставок, да и вообще всего с приставкой "офф", получают свои деньги не просто так. А посему, мифы живут и процветают.

Миф 1-й

"Реклама в интернете дешевая, а дешево хорошо не бывает"

Миф про "дешево хорошо не бывает", пожалуй, родился одновременно с возникновением товарно-денежных отношений. С появлением интернета, добрался и до интернет-рекламы. Самый простой способ убедиться в ложности мифа – посмотреть цены на размещение баннеров на главных страницах Яндекса или Mail.ru, или посмотреть на бюджеты компаний Билайн, General Motors, МТС на рекламу в интернете.

Необходимо понимать, что сравнение "дорого/дешево" возможно только в паре с вопросом "а что именно дорого/дешево?".

Для рекламы, вне зависимости от того, где и как она размещается, есть общие показатели. Например, размер аудитории, стоимость одного контакта, стоимость обращения клиента. Достаточно провести сравнительную оценку аудиторий, которые охватывают печатные издания и интернет-ресурсы, оценить стоимость контакта с этой аудиторией при использовании различных средств коммуникаций. И только после этого делать выводы. Во-первых, для понимания реального положения дел и развенчания мифа достаточно даже очень приблизительных оценок и самого факта перехода от мнения "дешево хорошо не бывает" к факту оценки. Во-вторых, в интернете оценка результата, по определению, проще, хотя проблема оценки эффективности рекламной кампании в интернете тоже существует, но в гораздо меньшей степени.

Миф 2-й

"Я в этом ничего не понимаю, поэтому обманут"

Нормальное опасение людей, которые "до этого этим не занимались". Кстати, существование именного этого мифа объясняет, почему начинающие рекламодатели в сети с гораздо большим удовольствием размещаются в статике на тематических сайтах и гораздо меньше хотят рекламироваться в баннерных сетях. Просто статическое размещение на тематическом сайте наиболее похоже на привычное для рекламодателя действие "дать рекламу на треть полосы в ежемесячном тематическом журнале".

Для примера приведу достаточно характерный фрагмент беседы такого рекламодателя, решившего попробовать дать рекламу в банерной сети, с менеджером рекламного агентства:

- А где именно будет размещен баннер?

- Смотря что вы хотите рекламировать и где. У нас есть сети TNB Business, TBN General,…., есть сети разных форматов…

- А на каких именно сайтах будет баннер размещен?

- У нас их тысячи. Это ведь баннерная сеть. Вы можете настроить таргетинг…

- А кто именно увидит мой баннер?

- Я ведь говорю – можно настроить таргетинг… есть географический, например, если вам только клиенты из одного какого-то региона нужны…

Впрочем, про мифы о тематических сайтах и баннерных сетях мы еще поговорим. Сейчас речь о том, что часто начинающий рекламодатель, услышав про тысячи показов, клики, сети и таргетинги (а еще про ричи, цэ-тэ-эры или си-ти-ары и еще много всего не более понятного), в лучшем случае, начинает рекламироваться только на тематических площадках, а в худшем – решает, что его "явно обманывают" и "в интернете рекламироваться не будем".

Ирония ситуации, во-первых, как раз в том, что в большинстве случаев менеджер рекламного агентства, наоборот, пытается искренне помочь получить максимальный результат за деньги рекламодателя, так как обычно реклама (если это не разовая промо-акция) требует ежемесячных денежных вливаний, и любое серьезное агентство заинтересовано в том, чтобы клиент остался доволен эффективностью и продлил рекламную кампанию. Во-вторых, в интернете в принципе обмануть гораздо сложнее, чем в офф-лайне.

Одним из основных плюсов интернета как средства маркетинговых коммуникаций является возможность достоверно оценить результат в большинстве случаев. По крайней мере, с такой точностью, которая, в принципе, недостижима для офф-лайновой рекламы.

Более того, процесс минимального контроля настолько прост, что его можно организовать самостоятельно, без участия поставщика рекламы, что еще больше повышает уверенность в том, "что все честно".

К сожалению, все это становится очевидным и естественным только после некоторого опыта рекламы в интернете.

А для начала стоит понять всего 2 вещи:

Во-первых, спрашивайте. И что это такое, и почему именно так, и как можете проверить.

Во-вторых, проверяйте. Для проверки, сколько человек пришло к вам на сайт с интернет-рекламы, достаточно поставить любой счетчик посещаемости. Даже для новичка работы на час, максимум. И агентства интернет-рекламы это знают. Как проверить, сколько человек к вам обратилось по рекламе в журнале или на радио? Точно - никак. Журналы и радио это тоже знают.

Миф 3-й

"Наши клиенты на баннеры не кликают"

По большей части, этот миф связан с тем, что зачастую все виды интернет-рекламы в глазах нового рекламодателя сводятся только к "показам баннеров". В последнее время, благодаря усилиям Яндекса и Бегуна, еще и к контекстной рекламе.

Но видов рекламы в интернете - огромное количество. Одно только перечисление видов рекламы через запятую займет не одну страницу: "обычные" графические баннеры десятка размеров, несколько видов контекстной рекламы, попандеры, топлайны, реклама в рассылках, интерстишиалз, текстовые баннеры, адресные листовки…

Более того, один и тот же вид рекламы "в исполнении" разных сайтов и агентств может существенно различаться. При этом все виды рекламы находятся в постоянном развитии.

И если ваш клиент выходит в Интернет, до него всегда можно достучаться. При этом неважно, кликает он на баннеры, принципиально игнорирует их или вообще не знает что это такое. Строго говоря, и выход клиента в интернет не обязателен – достаточно, чтобы интернетом пользовался кто-то из людей, влияющих на принятие клиентом решения о покупке.

Мифы интернет-рекламы для профессионалов

В отличие от мифов для новичков, мифы для профессионалов имеют под собой более веские основания. Более того, если в их формулировках поменять подразумевающееся "всегда" на "как правило" или "часто", то они превращаются в реальные правила. Но часто правила начинают рассматривать именно как догмы, специально или по незнанию забывая об области применения этих правил.

Миф 1-й

"Самые качественные посетители - с контекстной рекламы"

Общая тенденция роста контекстной рекламы явно подтверждает интерес рекламодателей к этому виду рекламы. Рекламодатели, как правило, имеют укоренившееся мнение о том, что контекстная реклама привлекает более качественную аудиторию и не сильно задумываются над подтверждением этого утверждения статистикой и расчетами в каждом конкретном случае.

Пожалуй, начать стоит с того, в чем измерять качество посетителя. Один из самых понятных – конвертация посетителя, перешедшего на сайт рекламодателя, в клиента. Например, для интернет-магазинов можно вычислить, какой процент посетителей, пришедших по рекламе, купил или положил товар в корзину. Для сайтов, предлагающих подписку на дистанционные курсы – какой процент из пришедших подписался.

В интернет-холдинг Агава кроме рекламного агентства входит большое число различных подразделений. В том числе мы разрабатываем и предлагаем пользователям программное обеспечение, распространяемое на условиях shareware. Под процентом конвертации в данном случае подразумевается процент посетителей, скачавших программное обеспечение. Так вот этот процент конвертации посетителей, пришедших по поисковой контекстной рекламе – далеко не самый высокий. Выше процент у посетителей со специализированных каталогов, с рейтингов Rambler's top100, с рекламы в тематических почтовых рассылках на MailList.ru.

Кроме процента конвертации, есть денежный показатель CPA (cost per action). Рассчитывается как [общая стоимость компании]/[количество посетителей, привлеченных с помощью компании и совершивших требуемое действие].

В вышеприведенном случае с программным обеспечением оказалось, что CPA для контекстной рекламы выше, чем CPA других проведенных рекламных компаний, в том числе и обычной баннерной рекламы в TBN.ru, и комплексной компании с применением механизма Интерстишиалз. То есть и по этому показателю контекстная реклама – не самый выгодный способ рекламы в интернете.

И опыт компании Агава, и опыт наших клиентов, рассчитывающих аналогичные показатели, свидетельствует о том, что таких примеров огромное количество.

Миф 2-й

"Автомобили эффективней всего рекламировать на автомобильных сайтах, а сотовые телефоны - на сайтах про мобильную связь"

Одну из причин такого заблуждения мы уже рассматривали выше: такая реклама очень похожа на привычную традиционному рекламодателю рекламу в печатных СМИ.

Тут сразу стоит оговориться, что тематические ресурсы (по крайней мере, большинство из них) действительно предоставляют целевую аудиторию. Проблема в том, что сами тематические площадки прекрасно осознают очевидность такого выбора. И цены на размещение рекламы формируют с учетом этого знания. Но тут возникает закономерное желание узнать, во сколько вам обошелся этот самый перешедший потенциальный клиент. Т.е. цену клика, как минимум, а лучше - CPA. Помимо того, что рассчитать этот показатель просто, зачастую баннерные сети уже продают рекламу с "оплатой за клики".

И вот тут уже оказывается, что почти всегда стоимость клика на тематическом ресурсе не просто выше, а выше в разы. А то и в десятки раз. И если разницу в цене показа можно как-то объяснить, особенно для имиджевой рекламы, то разницу в цене клика – уже сложнее.

Существует возражение, что "качество посетителя с тематического ресурса выше". Даже не будем подвергать сомнению этот очередной миф в общем случае, а просто заметим, что в данном случае сравнивается качество одного человека, увидевшего и заинтересовавшегося предложением на баннере с качеством другого человека, увидевшего и заинтересовавшимся ТЕМ ЖЕ САМЫМ баннером, но размещенном на другом сайте. Т.е. качество посетителя зависит от качества предложения, от качества баннера, от того, насколько "честно" он размещен (т.е. не является ли "обманкой", встроенной в интерфейс сайта – этим часто грешат онлайновые СМИ), от формата баннера, в конце концов, и только в последнюю очередь – от самого сайта, на котором он размещен.

Если остаются сомнения – можно посчитать СРА. Или даже процент от прибыли конкретной покупки, приходящийся на рекламу. Такие расчеты с большой степенью точности можно провести, например, для интернет-магазинов.

Миф 3-й

"Реклама на известном популярном ресурсе гораздо эффективнее рекламы в баннерных сетях"

Как и в других профессиональных мифах, в этом мифе есть зерно правды. Но даже по сравнению с предыдущими мифами, в данном случае это зерно совсем уж небольшое.

Для того чтобы понять, каково реальное положение вещей, было бы достаточно просто сравнить портреты аудиторий популярных сайтов и баннерных сетей. К сожалению, далеко не у всех баннерных сетей и сайтов есть точные сведения о портрете посетителей. С аудиториями первой тройки баннерных сетей Рунета все более-менее понятно – с большой степенью достоверности можно говорить, что портрет аудитории баннерной сети равен портрету аудитории всего Рунета.

Просто потому, что тот же TBN.ru, например, охватывает треть суточной аудитории Рунета. С аудиториями известных сайтов все чуть сложнее. Т.е. понятно, что чем более популярен сайт, тем больше его портрет совпадает с портретом аудитории Рунета, но настолько популярных сайтов – единицы.

Конечно, ситуация меняется. Во-первых, сами сайты так или иначе пытаются получить достоверные сведения о своей аудитории. Но получение действительно достоверных сведений о портрете посетителя - отдельная проблема.

За 2007 год ситуация кардинально улучшилась: с приходом в Рунет таких исследовательских компаний, как TNS Gallup Media и Gemius, у сайтов появилась возможность независимой сторонней оценки портретов своих аудиторий.

У Агавы, например, 6 сайтов (iFolder.ru, MailList.ru, JobList.ru, Vsem.ru, Jdu.ru, Testbox.ru) участвуют в ежемесячных исследованиях московской аудитории Рунета, проводимых компанией TNS Gallup Media в рамках проекта Web Index. Абсолютное большинство крупнейших проектов Рунета также участвуют в этом исследовании. Единственным исключением, пожалуй, сейчас являются проекты РБК. Основные данные по этому исследованию общедоступны и периодически публикуются в сети.

Если же говорить об опыте наших клиентов, то все реже мы от них слышим пожелания рекламироваться на "каком-нибудь хорошем/известном ресурсе". Явно видна тенденция как в сторону контекстной рекламы (и поисковой, и тематической), так и в сторону разных видов баннерной рекламы, но с узким таргетингом.

Если же обобщить все мифы и их причины, то можно сделать один разумный вывод: при планировании рекламной кампании в каждом конкретном случае надо пользоваться не распространенными мнениями, а личным опытом, выраженным в цифрах, либо опытом рекламного агентства с обязательной оценкой результата.