Параграфемные средства языковой игры как паралингвистические реалии в рекламной коммуникации

Л.П. Амири

Актуальность статьи обусловлена тем фактом, что явления паралингвистики приобретают всё большее распространение в рекламе. Визуальные средства подачи информации — важный канал донесения смысла рекламного сообщения, способ его компрессии. В отличие от вербальных элементов невербальные элементы всегда рассчитаны на зрительное восприятие. В большинстве случаев один-единственный знак символической или иконической природы в состоянии передать общую направленность смысла. Цель статьи — продемонстрировать особое материальное выражение и комплементарный характер параграфемных элементов. Предметом исследования является фактическое, материальное выражение паралинг- вистических средств. Материалом для написания статьи послужили примеры современной рекламной коммуникации.

Явления паралингвистики — относительно новое введение в рамках рекламного дискурса. В широком понимании применение пиктографики как средства коммуникации для передачи информации известно ещё с древних времен, хотя использование собственно параграфемных элементов в рамках рекламного текста — изобретение относительно новое. Паралингвистиче- ские реалии в широком смысле являются единицей коммуникации и могут быть «представлены в виде поля средств, определяющих внешнюю организацию текста, создающих как бы его “оптический образ”. К полю паралинг- вистических средств относятся: графическая сегментация текста и его расположение на бумаге, шрифтовой и красочный наборы, типографские знаки, цифры, средства иконического языка (рисунки, фотографии, таблицы, схемы и др.), необычное написание и нестандартная расстановка пунктуационных знаков» [2: с. 71]. Все случаи игры с графическими средствами языка можно именовать общим термином графодеривация, а сами единицы — графодериватами [8]. «Способ образования слов, при котором в качестве словообразовательного оператора выступают графические и орфографические средства (графические выделения, знаки препинания и т. п.)» называют также график- сацией [5: с. 76].

Термин «паралингвистические реалии» мы используем в широком смысле, понимая под ним все графические средства. Что касается более узкого определения «параграфемные элементы», то под ним понимаются средства шрифтового выделения (написание прописными буквами, варьирование шрифтов, сочетание различных алфавитных систем), нестандартное расположение текста и использование пунктуационных знаков (запятой, вопросительного и восклицательного знаков, скобок, кавычек и др.), различных символов (математических, денежных, физических и др.). Параграфемные элементы можно разделить на три основные группы: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования); супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топографемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики текста) [6: с. 120-121].

Паралингвистические реалии могут быть как иконической, так и символической природы (физические символы), причём в этом случае коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а перевод в другую знаковую систему может быть осуществлён только описательно-языковым способом, иначе нечитаемый символ станет причиной коммуникативного провала [10: с. 129].

В рамках данной работы нас интересуют только те рекламные тексты, в которых использование паралингвистических реалий направлено на реализацию воздействующей функции в языке рекламы. Рассматриваемые элементы обладают такими параметрами, как экспрессивность и информативность (являются самодостаточными, «самостоятельными» носителями информации).

По характеру реализации они более близки к вербальному ряду, чем, например, паралингвистические реалии иконической природы, используются в качестве «смыслодополняющих» средств, вносят семантические и коннотативные и экспрессивные оттенки в его содержание, им всем свойственны внутрисемантические отношения, или синсемантические отношения, для которых характерна тесная внутритекстовая спаянность и которым соответствуют структурная или дейктиче- ская связь [2: с. 74]. Однако следует внести несколько уточнений. Так, под структурной связью в рамках данной работы понимается внедрение знака икониче- ской или символической природы как во внутреннюю, так и внешнюю структуру вербального знака, а не только его замена. Речь идёт скорее о морфемных, чем о синтаксических связях внутри предложения. В случае замены вербального компонента или знака полностью следует говорить скорее о создании пиктолексемы (термин наш. — Л.А.). Что касается дейктической связи, то сам параграфемный элемент обладает заложенной в него информацией аллюзивного характера, которая должным образом воссоздается в конкретной текстовой реализации. В ряде случаев дейктическая связь представляет собой ссылку на иконический компонент — рисунок или изображение, но это происходит, только когда присутствие иконического компонента является необходимым для семантической трансформации рекламного сообщения. В качестве языкового маркера чаще всего выступает сам вербальный компонент, на базе которого и реализуется графическая игра.

Рассмотрим примеры рекламных текстов, демонстрирующих разнообразие параграфемных элементов.

Математические знаки:

арабские цифры:

полная замена части вербального сегмента цифровым: Сеть универсамов «7я» («Семья»). В данной графической контаминации цифра 7 произносится полностью, а графодериват читается как слово «семья»; «Кириешки — на100ящие сухарики» (реклама сухариков «Кириешки»), «Новый АРИ100КРАТ в русском стиле» (реклама сигарет «Аристократ»), «На100ящие сейфы — беспроцентный кредит» (реклама мебельного магазина). Здесь имеет место замена части слова [сто] цифрой 100;

частичная замена вербального сегмента цифровым: «4ернила у нас лучшая канцелярия» (реклама магазина «Чернила»). Цифра 4 автоматически прочитывается как буква ч. «Н08АЯ КОЛЛЕКЦИЯ» (реклама коллекции одежды 2008 г.). В случае замены буквы О на цифру 0 игра основана на сходстве её графической формы с цифрой, во втором случае имеет место не просто сходство в написании буквы В и цифры 8, которое, несомненно, присутствует, а именно тот факт, что в обоих случаях письменная форма цифры 8 начинается с буквы В;

римские цифры: «МАХХ1МУМ СКИДОК НА ЛЕТО» (реклама магазина одежды больших размеров «МАКСИМУМ XXL»), «СверХ кредит нам Хлет!» (реклама магазина электротехники «Техносила»).

проценты (%): «ЛЮБАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ В ИПОТЕКУ С Б%ЛЬШИ- МИ СКИДКАМИ!» (реклама строительного концерна «ВАНТ»), «НА100%СТОЯ- ЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ» (реклама компании «Наста»). Использование знака % позволяет расширить смысловой пласт текста, создаёт его двойное прочтение, ср.: «На 100 процентов настоящее страхование».

Физические символы:

t°: «Окна, которые хранят t°епло» (реклама фирмы «Оникс»), «Сделайте ваш пол Тёплым. Уникальные системы обогрева пола» (реклама фирмы «Оникс»);

С°: «Зимнее понижение С°ен!» (реклама специализированного магазина сантехники «Билд»).

Денежные символы:

$: «6 ноября RCLUB PROJECT РО$КОШЬ...» (реклама вечеринки в ночном клубе), «Ростовская фи$ка удачи (реклама рекламного журнала), «Фор$мажор Пирсинг Татуировки» (реклама студии «Форсмажор»);

€: «love + Лав€=14.02 *турнир влюбленных в боулинг + призы и подарки от спонсоров» (реклама празднования Дня Святого Валентина в боулинг- центре «Полярная станция»), «SUBARU ВНЕ €URO30HbI У нас реальные цены и они не зависят от курса евро» (реклама импортера «Subaru»);

¥: «Кредиты малому бизнесу без залога ¥€$! До 1 000 000 рублей на 12 месяцев без залога» (реклама «Импэксбанк»). На базе известного и популярного в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская деятельность рекламодателя. В слове yes все буквы переданы известными денежными символами, используемыми в качестве замены схожих по графической форме латинских литер, ср.: $ — S, ¥ — Y €—Е. Создаётся выраженная оценочная коннотация.

Знаки препинания:

!: «СТР0Й!МАТЕРИАЛЫ» (сеть магазинов строительных материалов). Восклицательный знак используется для выделения части текста, в котором содержится призыв к потребителю в виде глагола в повелительном наклонении: «Строй!» За счёт использования восклицательного знака можно не только выделить какую-то самостоятельную лексическую единицу на базе рекламного текста, как, например, слово строй, но и использовать пунктуационный знак как способ компрессии смысла рекламного текста, ср.: «ОТКРЫЛСЯТЦ “СТРОЙ!ДЕЛО”! ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ “СТРОЙ!ДЕЛО”», что позволило вложить в него смысл: Хочешь строить? Строй дело! Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента — Хочешь строить как надо? Тогда приходи к нам в «СТРОИДЕЛО»; «ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки» (фирма грузоперевозок). Реклама приобретает дополнительный смысл за счёт выделения слова железно, имеющего жаргонное значение: «Сто процентов! Без проблем!»;

?: «ПОЛНЫЙ? ВПЕРЁД!» (реклама сети бензоколонок). Рекламный текст за счёт восклицательного знака имеет два прочтения: 1) Полный вперёд!

Бак полный? Вперёд!

квотация, или закавычивание: «Мужчинам свойственно быть “импуль- с»ивными!” (Реклама дезодоранта «Импульс») [7: с. 173]. Так, квотация может служить средством выделения из вербального ряда названия ключевого слова, в нашем случае названия товара «Импульс», ср.: импульс»ивным. Кавычки можно рассматривать как шрифтовое варьирование, в данном случае их использование равноценно выделению части слова прописными буквами. «“КРАСИВАЯ” КРАСИВАЯ БЫСТРОЕ УДАЛЕНИЕ МОРЩИН» (реклама лаборатории красоты «J'etenal», г. Челябинск). В последнем примере кавычки выступают в качестве аналога прямого указания в своем семантическом значении — «красивая в кавычках» — для выражения иронической, негативной оценки.

Оценочность кавычек заключается в их псевдоцитатном использовании. Игра со смыслом осуществляется за счёт нарушения привычных структурных связей в плане выражения обыгрываемых слов. Как видим, квотация, или за- кавычивание части слова используется в приведённых примерах как средство компрессии и экспрессии смысла рекламного текста, а также средство эмо- тивной оценочности.

Интернет-символы:

e: «сеть интернет-клуб» (реклама интернет-салона);

@: «Цифровой фотос@дон Техсоюз» (реклама фотосалона), «АЛЛ@ КАРД карты экспресс-оплаты проездные билеты» (реклама билетного киоска), «@страл как легко сдать отчётность?» (реклама программы «Астрал-Отчёт»).

Зачёркивания: «ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ ОКОН!» (реклама фирмы «ОКНАplus»), ср: день открытых дверей; «ПОСТОРОННИМ ВХОД запрещён только для персонала РАЗРЕШЁН» (реклама дня открытых дверей в «Макдональдсе»), ср.: посторонним вход запрещён. Рассматриваемый приём встречается не очень часто, тем не менее он имеет свои особенности. В данных примерах языковая игра носит исключительно развлекательный характер и используется как приём обманутого ожидания.

Исправления: «ПРОДЕЛКИ С КАТЮШЕЙ» (реклама сети детских магазинов «Катюша»), ср.: проделки - поделки; «СТИЕЛЬКЖ>> (реклама обувного магазина «Стелька»), ср.: стелька — окказионализм «стилька»; «УдоАчной покупки!» (реклама строймаркета «Стандарт»); ср.: удачной - удочной (покупки удочки для рыбной ловли).

Символ «смайлик»: ©: «НАСТР©ЕНИЕ!» (сеть магазинов «Настроение»).

Перевёрнутые буквы: «Мисс КАПРИЗ женская одежда больших размеров» (реклама магазина «Каприз»); «ТРОФИЩ'ЧУК» (реклама строительной фирмы «Трофимчук»). В большинстве случае их использование в рекламном тексте является просто средством привлечения внимания.

Перевёрнутые буквы привлекают внимание своим необычным расположением внутри текста и не обладают, на первый взгляд, глубоким смыслом, тем не менее они могут выступать в роли аллюзии, например, на веб-сайт: «ДОСУГ. ТО оо АР.РУ Расписание сеансов. Описание билетов. Цены на билеты» (реклама сайта towar.ru), ср.: W - да . Реализация аллюзии возможна благодаря внешнему сходству перевернутой русской В и английской W, которая является не только начальной буквой всех интернет-адресов, но и средней буквой в слове «towar».

Рекламисты могут прибегать к написанию всего текста перевёрнутыми буквами, ср.: «Смотри на мир по-другому! Сбрасывайте скорость на переходах в будущее! пипшэошноф п ппнэ^оалтаи t/оноя ппвои »(реклама ТВ-канала «AXN Scifi»). Написание текста перевёрнутыми буквами в прямом смысле вынуждает реципиентов смотреть на мир по-другому.

Перевёрнутая буква может сопровождаться другим параграфемным элементом, ср.: ГОРОДСКОЙ БАР № 2 (реклама бара, г. Ростов-на-Дону). Буква Д перевернута, а её верхняя часть передана изображением бокала, что имеет отношение к рекламе бара. Здесь мы имеем дело с буквографемой [3], или пиктографемой (термин наш. — Л.А.) [1: с. 197].

Слияние: «куПИКвартиру» (реклама агентства недвижимости «ПИК»).

Вставки: «Слушайте \Удачное радио» (реклама радио «Динамит»). При помощи вставленной буквы обыгрывается дачное — удачное радио.

Все вышеприведённые примеры использования параграфемных средств в рекламе носят относительно частотный характер.

Следует также отметить единичные случаи использования параграфем- ных средств — таких, как:

дефис: «Sim-фония», «Sim-сим» [9: c. 683];

апостроф: «Магазин “О’стин”»;

двоеточие: «Re:aкция» (название газеты);

авторская сочетаемость пунктуационных знаков: «реал,- » (реклама гипермаркета «Реал»).

В современной рекламе наиболее распространённым явлением следует считать индивидуальные способы шрифтового варьирования и плоскостного оформления текста. Так, широко используется написание букв с намёком или указанием на определённое действие, что целиком и полностью подтверждает тот факт, что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в расположении обладают значительным воздействующим потенциалом» [4: с. 123], ср.: «Копи-центр Студент фото на документы широкоформатная печать» (реклама типографии). В слове копи-центр каждая буква представлена в виде наслоения одной и той же буквы друг на друга, что имеет непосредственное отношение к рекламируемому объекту — типографии. «Не хочешь ждать? Покупай билеты наpass.rzd.ru в терминалах!» (реклама «РЖД»). Постепенное уменьшение размера шрифта зрительно напоминает собой длинную очередь: «ДОСТАВКА» (реклама сети ресторанов «Рис»). Размытость ряда букв в слове «доставка» используется для ассоциации с быстрой скоростью, с которой вы получите свой заказ.

Анализ показывает, что в рекламной коммуникации параграфемные элементы используются в качестве информативных и экспрессивных единиц, обладающих как комплементарным, так и коннотативным характером. Условием для применения параграфемного элемента в рекламном тексте выступает его смысловое содержание, широкая известность, простота подачи информации и её считывае- мость. Среди параграфемных элементов чаще всего встречаются денежные символы, символы интернет-дискурса, реже — физические символы и другие менее распространённые, но все они общеизвестные культурные знаки.

В рамках рекламной коммуникации список паралингвистических средств не может быть жёстко фиксированным. Он пополняется и варьируется в зависимости от характера, целей и задач конкретного текста, что также свидетельствует об относительной свободе графической нормы в рамках рекламной коммуникации. Проведённое исследование открывает границы для дальнейшего изучения реализации графической нормы на невербальном уровне в рекламном тексте.

Список литературы

Амири Л.П. Элементы паралингвистики как средство визуальной трансформации кириллического слова в рамках рекламного дискурса / Л.П. Амири // Славянские языки и культуры в современном мире: II Междунар. научн. симпозиум: Труды и материалы. - М.: Изд-во МГУ, 2012. - С. 197-198.

Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) / Е.Е. Анисимова // Вопросы языкознания. - 1992. - № 1. - С. 71-78.

Григорьева Т.М. Параграфемные явления в современном русском письме / Т.М. Григорьева // Язык, культура, коммуникация: аспекты взаимодействия. Научно-методический бюллетень / Под ред. И.В. Пекарской. - Вып. 1. - Абакан, 2003. - С. 68-76.

Дзякович Е.В. Возможности пунктуации и параграфемики в современной печатной рекламе / Е.В. Дзякович // Словарь и культура русской речи: к 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. - М.: Индрик, 2001. - С. 121-126.

Изотов В.П. Параметры описания системы способов русского словообразования: монография / В.П. Изотов. - Орёл: Орловский гос. ун-т, 1998. - 149 с.

Клюканов И.Э. К функциональной характеристике графических приёмов / И.Э. Клюканов // Стилистика художественной речи: Межвузовский тематический сборник. - Калинин: КГУ, 1982. - 171 с.

ПироговаЮ.К. Речевое воздействие и игровые приёмы в рекламе / Ю.К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: ИД Гребенникова, 2000. - С. 167-190.

Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца XX - начала XXI в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей русского языка: труды и материалы. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 230-231.

Попова Т.В. Полифункциональность русского дефиса / Т.В. Попова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2010. - № 4 (2). - С. 682-686.

Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практ. пособие / Л.Г. Фе- щенко. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.